年轻人开始抢它了，不是黄金

在“棉花和布”构成的毛绒玩具里，年轻人发现了“金子”。

“在小红书刷到有人晒出家里的jELLYCAT玩偶，堆积成山的样子，和金矿有什么区别？”jELLYCAT毛绒玩具爱好者江江告诉有意思报告。

抢黄金的年轻人，确实有不少人这一两年开始爱上了“毛绒玩具里的黄金”——jELLYCAT。

图源：jELLYCAT官网截图

这个1999年开始在英国推出的毛绒玩具品牌，如今不仅价格昂贵，动辄两三百，还一货难求。

“线上旗舰店没货，去了天津的两个商场也没看到，最后是在北京买到的”，来自天津的小瑜回忆去年购买jELLYCAT“海盗狗”的经历。在淘宝jELLYCAT海外旗舰店，“海盗狗”迄今也仍有多款尺寸显示缺货状态。

图源：淘宝jELLYCAT海外旗舰店

事实上，jELLYCAT起初主要生产针对婴幼儿的安抚玩具，而如今的年轻人们为何会为它“一掷千金”？

越来越多的年轻人爱上“毛茸茸”

据hamleys数据，仅2023上半年，jELLYCAT热门款产品涨价幅度就高达20%，日常产品也有不少涨价幅度在10%左右。

jELLYCAT爆火的背后，是越来越多的年轻人爱上“毛茸茸”。

像前述江江、小瑜这样的毛绒爱好者不是少数。根据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后则为36%。

谈到为什么喜欢毛绒玩具，在江江和小瑜看来，“可爱、陪伴、治愈”是主要原因。确实，年轻人成为毛绒玩具消费主力军，背后是逐渐兴起的“疗愈悦己经济”。

有咨询公司去年发布了《影响未来经济的八大模式》就提到，在疗愈悦己经济下，“消费者积极寻求各种渠道来获得情感支持，寻找各类替代性陪伴方式和减压体验来疗愈自我”。 

而作为“疗愈经济”载体之一的毛绒玩具，也自然处于火热状态。

根据中国玩具和婴童用品协会数据，2024年3月份，毛绒布艺类玩具在天猫平台继续热销，销售额同比增长30.1%，销售均价同比增长25.4%。 

而在众多毛绒布艺品类中，jELLYCAT更是大受欢迎。

还是中国玩具和婴童用品协会数据，2023年“双11”期间，jELLYCAT超过迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额第一位，成交均价为465元。今年3月，毛绒布艺类玩具在天猫平台继续热销，从不同价格区间来看，400元以上价格区间产品销售额占比为14.1%，增幅最大，而该品类畅销单品中，销售额排名第一的是jELLYCAT的“海盗狗”毛绒玩具，成交均价为2759元。 

卖得多，也挣得多。数据显示，2021年，jELLYCAT在天猫销售额超过1亿元，同比增长47.1%。到了2022年，jELLYCAT年度报告显示其2022全年营收1.46亿英镑，同比增加72%。 

低至几百、高至上千，并不便宜的jELLYCAT，为何能做到人气“只增不减”？

为什么是jELLYCAT？

从当下年轻人的消费诉求和消费理念，或许能找到jELLYCAT火爆的部分答案。

知萌咨询《2024年中国消费趋势报告》调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”。而jELLYCAT柔软、治愈的产品属性，先天就带有“情感浓度”。再凭借对年轻人的“情绪价值”精准狙击，自然击中这届年轻人的心。

在jELLYCAT官方介绍中，毛绒玩具被赋予“毛朋友们”的设定，有自身的人设化故事背景，比如巴塞罗熊是“完美的睡前伙伴”。“熊骑士总在夜晚保护我”、“小熊会化成战士赶走噩梦”……在小红书上，许多网友分享了小熊为自己带来情感上的安抚和陪伴的故事。

而用户基于玩偶拟人化属性的二次创作，也助力jELLYCAT进一步出圈。比如已成为网络热门表情包的“活泼茄子”。小瑜告诉有意思报告，在朋友将“活泼茄子”作为礼物送给她之前，她就在网上见过这款玩偶的表情包。小红书上“jELLYCAT茄子”词条至今有近5900万次浏览量，网友给茄子画上大黑眼圈，并配上文字表达自己的情绪状态。成为“互联网精神嘴替”的jELLYCAT，自然被进一步广泛传播。

图源：小红书截图

此外，根据艾媒咨询《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》，消费者对非生活必需品的消费，除了最关注的质量因素外，也关注商品是否为最新款、是否符合自我个性、外观颜值等因素。也就是说，jELLYCAT的成功既得益于当下“精神悦己”需求的大前提，但品类丰富、新奇独特、质量安全，也是jELLYCAT能够持续打动年轻人的重要原因。

首先是品类，丰富的品类无疑对应了细分群体的多样化、个性化需求。在jELLYCAT官网上，玩偶类型目前主要包括animals动物系列和amuseable趣味系列这两大系列，大系列下还有众多子系列，比如动物系列下的bears小熊还分有笨笨熊、草莓熊、睡衣熊等等。不同颜色、不同尺寸、不同用途、不同人设场景，共同造就了多样的jELLYCAT产品，单是动物系列下就有400多项产品。

动物系列下的bears系列|图源：jELLYCAT官网截图

品类多，更新迭代也快。新春新品、早春新品、春夏新品、周年新品……jELLYCAT不断推新，激发用户购买欲望。而对于jELLYCAT的上新频率，网友们更是调侃“希望自己赚钱的速度跟得上新品发布的速度”。

图源：淘宝jELLYCAT海外旗舰店截图

在产品设计的新奇独特上，amuseable趣味系列以标志性“豆豆眼、微笑脸”进一步打造了jELLYCAT的特色品牌符号，强化趣味、独特的产品定位。在小红书上，不少用户在二创时给身边各种事物加上“豆豆眼、微笑脸”，逐渐形成“万物皆可jELLYCAT”的趣味认知。

amuseable趣味系列部分产品|图源：jELLYCAT官网截图

此外，尽管网上能看到一些对jELLYCAT包装简陋、品控不稳的吐槽，但江江和小瑜都对jELLYCAT的手感和质量持肯定态度。而在两大系列之外，jELLYCAT本就有安抚巾、毛毯等幼儿安抚产品。作为幼儿的安抚产品，jELLYCAT对安全性要求比较高，从官方公布的信息来看，每款产品都经过英国、美国、欧洲和澳大利亚安全标准测试。 

不过，可爱的款式、安全的质量、舒服的手感、多样的产品……虽然能为jELLYCAT的走红找到各种理由，但均价几百元的jELLYCAT并不便宜，更关键的是，jELLYCAT还在涨价态势。

“10多厘米大小，一看价格上百”，网上对于jELLYCAT “高溢价”的吐槽也不少。除了对毛绒玩具的热爱，还有什么原因支撑消费者为“高溢价”买单？

两个字：送礼。

jELLYCAT官方定位是“英国高端礼品品牌”，在jELLYCAT官网还有详细的礼品服务界面，提供适用于不同场景的礼品。而据艾媒咨询《2024-2025年中国品牌营销与千禧青年消费趋势研究报告》也显示，购买维系社交需求的礼物消费品是新青年消费者的重要消费诉求之一。 

jELLYCAT官网礼品服务界面|图源：jELLYCAT官网截图

换句话说，将自己定位为高端礼品品牌的jELLYCAT，也就覆盖了更为“大众且刚需”的社交消费场景，拓展了更广的用户层。由于礼品承载的是心意，高价对礼品而言不一定是缺点，甚至可能是优点。再加上jELLYCAT许多产品会根据不同尺寸调整不同价格，从一两百到上千，最大范围适应不同场景、不同群体的礼品消费需求。

江江购买过几次jELLYCAT当作礼品，也收到过好几次jELLYCAT礼物。在江江看来，“jELLYCAT是我送人礼物的无脑选择之一。有知名度、质感好、设计创新……送朋友jELLYCAT，治愈对方，我会特别开心。”非jELLYCAT忠实爱好者桔子也告诉有意思报告，她唯一一次购买jELLYCAT玩偶，就是将其作为礼品送给朋友。

但当被问及是否了解国内毛绒玩具品牌时，毛绒玩具爱好者江江和小瑜都表示，确实还未了解到有像jELLYCAT一样出圈的国产毛绒玩具品牌。从数据来看，毛绒玩具市场也主要是迪士尼、jELLYCAT等国外品牌在占据优势。

国货能突破“平替之路”吗

根据天猫平台数据，2023年上半年毛绒布艺销售额同比增长30.4%，200-400元价格区间产品同比增幅最大，迪士尼和jELLYCAT的价格定位正在此区间。

中国玩具和婴童用品协会对去年天猫平台“双11”期间各品类销售数据的追踪也显示，毛绒布艺品类销售额TOP3品牌分别是jELLYCAT、迪士尼、迪士尼度假区。 

没有像jELLYCAT一样知名的毛绒玩具品牌，是因为我国缺少毛绒玩具企业吗？似乎并非如此。

从全球玩具市场分布来看，根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国毛绒玩具行业发展趋势及投资风险研究报告》数据，中国玩具约占世界市场70%份额。而据企查查数据显示，国内现存毛绒玩具相关企业1.83万家，2024年第一季度还新增501家，同比增长61.09%。 

而问题可能就在于此。毛绒玩具行业进入门槛并不算高，所以我国生产企业数量众多，但也意味着行业集中程度不高，整体仍处于“有品类无品牌”状态，做了很多产品却没做大品牌。

“比如曾经很火的卡皮巴拉、嘟嘟猫”，江江举例道，“一个形象火了后，虽然很多厂家都在生产，但没有形成独特的品牌。”

广东省玩具协会资深行业分析员梁汉坤曾在《当前玩具行业焦点探析》一文中表示，生产企业数量较多、同业竞争激烈，为争订单、抢市场，玩具企业之间还常打价格战。以“卡皮巴拉”为例，淘宝搜索“卡皮巴拉玩偶”，能看到不同商家的不同价格。如此多的商家在售卖卡皮巴拉玩偶，商家市场竞争能让消费者获得“价格上的性价比”，但也意味着卡皮巴拉形象未与特定品牌强势挂钩，商家难以在同类生产企业中脱颖而出。 

图源：淘宝app截图

不过，现任广东省玩具协会名誉会长李卓明在其2020年发表的《中国“世界玩具工厂”地位还能保持多久？》一文中就指出，经过几十年的发展，我国玩具制造产业链完整、产业配套设施完善、生产工艺技术先进。

也就是说，“中国制造”不是问题，而伴随毛绒玩具行业强劲的增长势头，目前也有国内毛绒商家在承接这波流量，转向“中国创造”自有品牌。

比如新秀品牌Chongker在超仿真毛绒玩具赛道上崭露头角，品牌创始人鲁斌在2024淘宝天猫玩具潮玩行业峰会上表示，整合人工智能、机器人技术和毛绒玩具三大领域，研发出能够替代真实宠物提供陪伴功能的创新产品是其未来发展方向。 

但总而言之，从jELLYCAT的走红来看，在合适的赛道上提供质量好、创意足的产品，再通过各种方式持续强化品牌优势，好的品牌有了，愿意为品牌付费的消费者自然也有了。

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