最先在国内与Chiikawa联名卖周边、开快闪店的名创优品，早已被年轻人挤爆，一个快闪店3天就卖了800万元，又趁热打铁地在全国多个城市开快闪，线上直播间同步卖Chiikawa周边，一场直播最高带货100万-250万元。
尽管几次因为争议登上热搜，但包括名创优品在内，还是有不少品牌、直播间或是个人商家，靠Chiikawa赚得盆满钵满。二手买卖平台闲鱼上代购高价售卖日本周边，抖音直播间里卖潮玩的、拆卡的，都带上了Chiikawa的话题，小红书上有许多Chiikawa相关的原创手作，比如蛋糕、毛毡、手机支架等等，多则卖出了上千单。
Chiikawa日本周边
据新榜旗下抖音数据工具“新抖”统计，截至目前抖音直播间里Chiikawa相关商品累计销售额达到524万元，单件最高销售额近22万元。如此算来，光是近期线上加上线下的销售额，Chiikawa相关商品累计卖了超千万元。毫无疑问，Chiikawa是今年到目前为止最红的IP，没有之一。原作漫画自2020年开始连载，2022年动画化后走红亚洲多国，推特粉丝超过290万，2023年Chiikawa风吹到国内，表情包刷屏各大社交平台，B站、抖音等平台账号4个月时间累计涨粉近百万。
但Chiikawa不是这几年唯一冒出头的热门IP，在此之前，玲娜贝儿、线条小狗、Loopy、黄油小熊等都曾风靡全网，线条小狗和Loopy的快闪同样是人山人海，联名商品铺天盖地。一茬又一茬的网红IP背后，是当代年轻人的情绪发泄与寄托。Chiikawa的走红，是戳中了年轻人哪些心理？作为流量生意又能持续多久？即使不知道Chiikawa是什么，很多人或许也见过这些表情包：在《Chiikawa》的设定中，主角团有3个，分别是与作品同名的吉伊（日语角色名Chiikawa，中间那只），头顶蓝色刘海的小八（日语角色名Hachiware，右边那只）和兔子乌萨奇（日语角色名Usagi，左边那只）。Chiikawa本身就是个日语组合词，由chiisai（ちいさい，小的）和kawaii（かわいい，可爱的）两个词组成，因此Chiikawa直译过来，就是“小可爱”。“小可爱”们没有性别，但每个“小可爱”都有自己鲜明的人设。吉伊看起来原型是仓鼠，是个小哭包，胆小又不善言辞，但当朋友需要的时候总能站出来发挥关键作用。它喜欢甜甜的食物，还有超级好的抽奖运气，能抽中大房子。
小八是主角团中唯一会说话的角色，也是被认为最暖心的小可爱。它会帮吉伊、乌萨奇对外沟通，会弹吉他、会烧饭、会唱歌，还有一个热心肠，慷慨地照顾和帮助身边每一个朋友。乌萨奇则是一只自由奔放的兔子，叫声响亮，兴奋时会“呀哈”，情绪平淡时会“乌拉”。看似有点疯但又很聪明，战斗力爆表，是个强者。
Chiikawa的走红，不仅是靠这些小可爱的形象，还有能引发共鸣的故事设定。Chiikawa的世界并不是无忧无虑的童话，而是需要去打工赚钱，才能买到自己想要的东西，而打工内容包括除草、发电、讨伐昆虫怪物等等。为了拿到更多的报酬，小可爱们还需要去通过等级考试，拿到证书。它们的生活并不轻松，努力备考却一次次考试失败，会因为各种原因变成奇美拉失去理智、伤害朋友，打工时认识的朋友可能下一次见面就变成了要被讨伐的怪物，但无论多么辛苦困难，它们依然保持着对生活的赤诚热爱，建立起纯粹又美好的友情羁绊。
这些扎心又现实的情节，让不少年轻人似乎看到了自己生活的翻版。不过“世界破破烂烂，Chiikawa们缝缝补补”，它们努力生活、互相支撑搀扶的模样，也带给网友许多温暖和感动，俘获了海内外数百万粉丝的心。在Chiikawa身上找到影子的年轻人，选择将它们的形象做成表情包，作为自己的嘴替。足够可爱的形象，配上或丧或燃的文字，迅速在社交媒体传播开。就这样，Chiikawa有了第一轮破圈，但还停留只是一个热门表情包，而国内专业运营公司的介入则是将这波热度助推到了一个新高度。2024年初，国内版权独家代理公司杰外动漫发文《给“吉伊卡哇”粉丝的一封信》，宣布正版动画正式在B站和抖音上线，并表示本土正版周边也会悉数登场，相关活动将陆续展开。
Chiikawa国内账号运营不到4天，B站粉丝数就近8万，截至目前4个月时间，B站粉丝数已经超过60万，热度最高的一条动画播放量超过160万次；抖音粉丝数近22万，#chiikawa、#吉伊卡哇等话题累计播放量超过80亿次。不少网友分享Chiikawa相关内容都拿到了不错的流量，有人玩起了Chiikawa的二创，比如用乌萨奇的怪叫声给大家带来一首rap，抖音获赞86.8万次；也有人做Chiikawa的cos内容，比如“水游鱼”cos乌萨奇，在抖音上被点赞了96.2万次。
即使没有在小红书、微博等平台开设账号，也不影响粉丝的热情。新榜旗下小红书数据工具新红显示，小红书上今年以来（1月1日-4月15日）Chiikawa相关笔记数达到24.7万条，累计获赞达到2563万次，日均获赞24万次。狂热的粉丝们将Chiikawa捧成顶流，也心甘情愿掏空钱包，只为抱一只周边玩偶回家。在发源地日本，Chiikawa早已开始联名一切，麦当劳、优衣库、可口可乐、电车、水族馆等等等等。不过中国粉丝要想买到周边，只能找代购，而随着人气的上涨，所有周边代购价都水涨船高，翻了数倍。
名创优品宣布与Chiikawa联名后，粉丝们的期待被拉到了高点，希望名创优品能把周边价格打下来。3月29日，Chiikawa与名创优品的第一家联名快闪店登陆上海静安大悦城，不少粉丝带着椅子、被子提前一天赶到现场，为了买到快闪限定商品通宵排队。有网友分享自己凌晨两点半到达时，前面已经排了四五十个人，早上6点多就被告知第一批名额满了。营业第一天因为人流量过大几次暂停排队，能买到的人大多都排队10小时左右。相关报道称，联名快闪店的平均客单价达到了上千元，单店10小时候销售额达到268万元，3天销售额突破800万元。
在二手交易平台上，一些快闪周边被以翻了数倍的价格挂出售卖。尽管不少粉丝号召抵制黄牛，但似乎并未影响黄牛的生意，在线下快闪店的周围也聚集了黄牛现场吆喝售卖周边。新抖数据显示，自快闪店营业后，名创优品抖音直播账号“名创优品小时达”的直播间流量上涨超过500%，单场直播销售额从几千元暴涨到5万-10万元。4月7日的直播更是冲到了近期流量新高点，观看人次超过195万，带货GMV打到100万-250万元，基本上靠Chiikawa周边完成。截至目前，“名创优品小时达”直播间每天仍在持续带货Chiikawa周边产品，近半个月直播间流量基本稳定在60万-100万人次之间，总销售额打到250万-500万元。据新抖数据统计，Chiikawa睡衣系列挂件、中号站姿公仔、背包毛绒挂件等单品的直播销售额均突破了10万元。其中乌萨奇睡衣毛绒挂件销售额最高，单价39.9元，线上累计销售额近22万元。
看中这波流量的品牌不止名创优品，据了解，GU、罗森、优衣库、SPAO、肯德基都已经或是计划与Chiikawa联名，来自香港的手机壳品牌Casetify也已经上线与Chiikawa的联名款。一些来自其他途径的周边商品也已经在直播间销量起飞。在抖音搜索“Chiikawa”关键词，能刷到各式各样的直播间，比如账号“柴火卡牌”、“果味酸”在做的盲盒拆卡，或是周边玩偶销售，有的上名创优品的店铺链接，也有的是自家生产的非授权同款，相比官方周边的售价减半。日版周边便是最受欢迎的品类之一。新抖数据显示，来自店铺“漫漫拆卡屋”的单品“wsb Chiikawa 对战卡 正版盲盒”的销售额已经超过6.5万元，店铺“拆弹大玩家”的单品“日本奇谭 Chiikawa 自嘲熊毛绒系列扭蛋”销售额近4万元。
在小红书上，不少手作账号分享自己原创的Chiikawa甜品、娃娃或者其他周边，也有商家利用流量成功变现。4.8万粉丝的手作账号“冉冉熊不睡觉手作”不仅分享了自己做的Chiikawa手工玩偶，还售卖diy材料，价格28.8元，截至目前卖出超过2600份，销售额近7.5万元。Chiikawa的爆火路径，有种“似曾相识”的熟悉感。从表情包出圈，因人设圈粉，再靠联名周边完成商业闭环，过去两三年里，不少网红IP走过了类似的路线。Chiikawa和名创优品联名快闪首秀的上海静安大悦城，去年同样开过线条小狗和Loopy的周边快闪店，一样的通宵排队，一样的人山人海，一样的黄牛遍地，所以这一次不少人线下快闪排队不少人有种“身经百战”的熟练感。
网红IP总是一茬茬出现，再一茬茬消失，一代接一代。今年，除了Chiikawa之外，还有黄油小熊、卡皮巴拉等IP的热度也颇高，尽管人气不如Chiikawa，但也有社交媒体上的高流量作品，黄油小熊一条视频抖音点赞超过300万，多个话题登上过热榜。2月，国内IP运营公司起重集官宣拿下黄油小熊IP，同时在多个平台开设账号，微信上线了表情包。不过直到现在，这些账号粉丝数不超过2万，也没有后续更多联名周边的推出消息。
去年爆火的Loopy、线条小狗，虽然已经有了成功的商业化案例，但如今联名速度已经放缓，有了点“过气网红”的意思。说到底，大众需要的是一个可以寄托情绪的可爱形象，就像曾经玲娜贝尔的爆红亦是如此。这些IP能带给现代人忙碌生活中一些精神安慰，也能成为社交话题，就连周边的发售都是一种情绪寄托和爆发的环节，购买一些自己喜欢的、可爱的小玩意儿，以便于取悦自己。这也是为什么Chiikawa又被称为“成年人的电子布洛芬”。
不过这种精神寄托并不是固定的，今天可以是Chiikawa，明天也可以是另一个kawa，尽管有漫画和动画内容作为基础，但并不存在所谓的不可替代性，或许死忠粉不会离开，但更广范围的路人粉受众会随着时间慢慢流失，这也是为什么热门IP的更迭速度如此之快。不少热门IP的运营者正在通过丰富内容和人设，或是在世界观基础上推出更多角色来延续IP热度，比如运营多年的Line Friends，尽管也经历过过气危机，多个IP商店闭店，但又在努力跟上新的流行趋势，与防弹少年团等韩团合作，也不断有新IP的推出。Chiikawa的一时热度终将会逐渐消退，新红数据显示近几日相关话题讨论度在逐渐下降。喧嚣之后，如何长久运营，才是留给IP本身和运营团队的真正的考验。目前来看，IP生意还是很有市场，有流量也有钱赚，下一个Chiikawa也许已经在来的路上。作者 | 松露
编辑 | 张洁
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