体育大年，品牌如何接住奥运的「泼天流量」？

封面与头图来源 | NIKE

作为全球综合性运动会，奥运会向来是人们关注的焦点。赛事准备、赛事瞬间、运动员的风采等等，无不牵引着全球观众的热情。

赛场外，品牌们的奥运营销战也早早打响。从产品布局、冠名赞助、签约运动员作为品牌代言人、借势开展话题互动等等，品牌们卯足了劲以不同的方式亮相，进行曝光度和关注度的较量，以期进一步激活更广泛受众，完成品牌重塑，并希望能刺激品牌后续增长。

adidas与NIKE两大巨头的营销表现，一直是奥运会的重头戏。虽然两大运动品牌的落脚点不同，但从系列营销动作来看，adidas与NIKE都把巴黎奥运会当作是复兴品牌精神的重要契机。

先说说adidas。早在今年年初，adidas就在品牌成立75周年之际，告别了经典广告语「Impossible is Nothing（没有不可能）」，发布全新品牌主张「YOU GOT THIS（喜欢不为什么）」。从「没有不可能」到「喜欢不为什么」的品牌主张迭代，背后折射出消费者运动观念的转变，不再强调挑战体育竞技的极限，而是愈发将运动作为生活方式的一部分，注重回归与享受运动最本真的快乐。

延续此理念，这一次的巴黎奥运赛场，adidas继续打「明星牌」，汇聚旗下全球顶尖运动员，释出了一系列创意素材，鼓励人们放下运动中普遍存在的障碍——压力，重燃热爱运动的初心，享受运动的纯粹乐趣。

其中国内运动员阵容包括男子200米亚洲纪录保持者谢震业、中国女排主攻手李盈莹、霹雳舞女子世界冠军刘清漪、网球大满贯女双冠军王欣瑜、女子100米栏全国冠军吴艳妮等。他们既是运动员，也是爱运动的人，是在成绩、期待、压力里，让运动有了具体精神的人。在「YOU GOT THIS（你行的）」标语的鼓舞下，运动与赛事间的关系被重新定义——从不是盛事让人们爱上运动，而是无数爱运动的人，让运动有了具体的模样。也是这份把快乐带回运动的精神，让adidas的品牌主张在巴黎奥运这样一个重磅节点，得以穿透奥运赛场与运动日常，激发全球共鸣。

另一运动巨头NIKE，则立足「好胜心」，在7月19日推出了名为 「胜者不是谁都能当」（Winning Isn’t for Everyone）的全新品牌营销企划。

释出的大片在90s的快剪中，伴随美国演员威廉·达福那富有表现力的嗓音，耐克与NBA球星扬尼斯·阿德托昆博、网球女王塞雷娜·威廉姆斯、中国网球女将郑钦文等运动员们一同发声——运动场上要有想赢的好胜心。

相较于adidas鼓励人们放下运动的压力，在运动中无憾、尽兴，NIKE则强调竞技体育就是要保持好胜，拼个彻底。这项企划的洞察源自于那些深知不好胜便不可能取胜的耐克运动员们，他们的竞争精神无愧于心。在有时会因好胜心而陷入争议的体育竞技世界，「胜者不是谁都能当」展现了运动员们登上巅峰所必备的勇气、决心和牺牲。

◎ 图源：NIKE

世界竞技精神与东方美力如何交融？

2024年巴黎奥运会，毛戈平美妆联袂中国国家队倾力钜献2024中国国家队纪念版「盛彩之光」系列美妆，系列产品涵盖瑞龙凝彩粉饼、艺术眼影盘、跃龙柔雾唇膏、柔润粉底液等。新品以法国艺术殿堂中的装饰主义风格作为设计基础，中法文化建筑与运动员的飒爽身姿相映成趣，融合设计成东西方建筑中的「花窗」形象，寓意透过花窗，看见更美的光影，照亮更精彩的世界。

◎ 图源：毛戈平美妆

奥运会向来是全球瞩目的盛事，品牌们摩拳擦掌，纷纷通过限定产品、广告投放、营销活动等，吸引全球化受众的关注，并借势奥运的光环提升品牌形象。毛戈平美妆以妆载梦，联合国家队开发系列产品，以多年深耕「运动美妆」领域的经验与技术点燃运动热情，探索美与力交融的时尚魅力。在世界的竞技舞台上，毛戈平美妆希望以美妆映荣光，加乘至美英姿，助力中国健儿所向披靡、无畏绽放；落到生活日常，毛戈平美妆也关注运动美学赋予女性的力量，在世界竞技精神与东方美力相融的探索中，为遵循自己热爱、勇敢表现自己的人，带去盛彩之光。

不只是毛戈平美妆，潮色美学家Colorkey珂拉琪也迎合奥运热潮，将奥运盛事与品牌价值观以及女性力量创新地融合在一起，探索「彩妆+运动」的更多可能。

以热爱为能量，用勇气做铠甲，Colorkey珂拉琪与游泳世界冠军叶诗文携手开启「投入热爱 自在闪光」运动季，并以紫色和水花为灵感，推出「闪光紫」限定系列产品。

从年少时热爱的萌芽、到如今对热爱的专注、再到未来对热爱的笃定，叶诗文对游泳的全情投入，与在色彩上不断钻研的Colorkey珂拉琪同频共振，两者以潮流色彩，彰显热爱，共同回应内心的十分热忱，进行女性力量的深度探索。

紧接着，Colorkey融合潮流运动趋势，联合weeklysports运动社群，邀请女孩一起投入热爱，自在闪光，或让身体和灵魂浸入瑜伽的节奏律动中，或和共同热爱的伙伴穿越苏州河畔，游荡黄浦江边，感受16km的骑行魅力。值得一提的是，Colorkey明星彩妆师当场授课，让女孩们现场get运动出片妆容，美力全开。

此外，「官方玩梗」向来是以尽可能低的成本撬动更大社交关注的出圈操作。

今年奥运会期间，作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴的伊利，早早靠巴黎奥运会logo梗狠狠刷了一波存在感。

事情的起源是这样的。2019年，官方公布了2024年巴黎奥运会会徽，该会徽在设计上由金牌、奥运圣火和法国国家象征玛丽安娜三个主元素共同组成，会徽意味着「奥运属于所有人」，表示向女性运动员致敬。

该会徽当时一经发布后便引发讨论，网友发现，有着标志性短发造型的主持人鲁豫和巴黎奥运会logo「撞脸了」。没想到，在临近奥运会开幕之时，会整活的伊利直接官宣鲁豫成为巴黎观赛大使——「没看到巴黎logo之前，鲁豫：真的吗？我不信。看到巴黎logo之后，鲁豫：我不仅信了，还被洗脑了。」

配合该推文发布的还有一支魔性视频，视频将人们几年前讨论的「撞脸梗」拿出来重构，并灵活嫁接「鲁豫、巴黎奥运logo、伊利赞助」三者之间的关联。网友纷纷表示喜闻乐见，甚至喊话「一旦接受这个设定，真的就回不去了」。

除了官方合作之外，不少品牌巧妙借由奥运衍生话题造势，联结奥运赛场与生活赛场，强化品牌印象与好感。

巴黎奥运会开赛前夕，喜茶于法国巴黎打造了一家「观赛茶室」快闪店。产品层面，「观赛茶室」将提供多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波以及芝芝绿妍茶后4款经典热门饮品；此外，快闪店营业期间，喜茶也同步上线巴黎徽章、茶碗等限定周边以及限定包装，从视觉与设计角度展开品牌的中国茶叙事。

值得一提的是，喜茶还围绕「观赛茶室」重新设计了品牌LOGO与字体。新LOGO从中式宋体笔画中采撷灵感，通过宋体笔画组成运动中奔跑的阿喜，跑过巴黎的大街小巷之后化身为英文HEYTEA，向世界各地展示中式文化；而以简洁的线条连接成的中国结，环环相扣，寓意团结友好，向全球观众传递喜悦。

随着国内新茶饮市场日趋饱和，新茶饮品牌无一不面临巨大挑战。在此背景下，不同梯队的新茶饮品牌在扩张层面的动作也变得更加谨慎与理性，除了深入新茶饮健康化，部分品牌也在进一步开辟更广阔的海外市场空间。通过奥运盛事这一世界的舞台，喜茶以「观赛茶室」快闪店为场景连接，引入「品中国茶香，享运动赛事」的心智概念，这种设置将到访巴黎的全球运动员与游客带入「举茶共庆每一个喜悦时刻」的氛围情景，让一杯喜茶的喜悦体验与文化魅力得到全新的表现与拓展。

为奥运助兴，怎能没有拉拉队。

今年奥运，大润发烟火文学以「超市啦啦队」为主题出炉奥运特辑，直接把超市里的商品变身「拉拉队」，一同为中国健儿加油。

「用粒粒饱满的精神气，创造你们的丰收奇迹」、「会有一大波喜讯接踵而至，我们提前干杯庆祝」、「生活的竞技场上，超市就是你的啦啦队」……大润发烟火文学从柴米油盐酱醋茶等日常生活用品的视角出发，并以极富有感染力的方式，给奥运选手加油的同时，也继续在放松与鼓舞的氛围里，支撑身处生活赛场的你我。

大润发烟火文学品牌IP向来被誉为消费者的「最强嘴替」，从「冷宫蔬菜」到「菜场黑话」，以及借助「啦啦队」的创意形式将超市产品与奥运赛场、生活赛场三者关联，也是这份对社会的敏锐洞察、并为消费者提供心灵慰藉的精神，深化了大润发「有灵魂」的品牌情感面。

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