知名品牌创始人被“限高”，“坐一晚上绿皮火车到北京”！本人放话：就是卖红薯也要把债还上

4月21日，据新浪财经CEO邓庆旭微博内容，钟薛高创始人林盛在被“限高”后，坐了一晚上绿皮火车到北京，他表示，就是卖红薯也要把债还上。

公开资料显示，钟薛高成立于2018年，采用百家姓中的“钟”、“薛”、“高”三姓组合成品牌名，意为“中国的雪糕”。

图片来源：钟薛高微博

创立之初，钟薛高确立走高端路线，追求少而精，其常规款雪糕产品定价基本在13-18元之间。

2018年双十一，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕，价格为66元/支，限量发售，双十一当日，推出的2万份“厄瓜多尔粉钻”雪糕在上架15小时内全部售罄。钟薛高也因此一炮而红，成为高端雪糕的代表，被称为“雪糕界的爱马仕”，成为年轻人争相打卡的网红雪糕。

在2021年，钟薛高又提出用甜品化战略重新定义冰淇淋，当年推出“芝玫龙荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品，其中“芝玫龙荔”售价88元/盒，“杏余年”售价68元/盒，“和你酪酪”售价88元/盒，“梨花落”售价78元/盒，该系列产品因限量发售曾被黄牛市场炒到160-200元一盒。

以高价、国风、限量限售吸引消费者眼球的钟薛高产品销量迅速走高。钟薛高创立16个月后，营收突破1亿元，2021年，钟薛高一共售出1.52亿根雪糕，2022年短短5个月内，钟薛高的雪糕出库数为2.2亿片。

然而，钟薛高也因为高昂的价格，屡屡陷入“雪糕刺客”“天价雪糕”等负面舆论漩涡，几成众矢之的。

受困“雪糕刺客”等舆论事件

推平价产品成“臭棋”？

受困于“雪糕刺客”“天价雪糕”等舆论事件，2022年开始，钟薛高开始采取行动。

2022年7月，有消息称，盘箸有喜（上海）生物科技有限公司申请注册多个“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛步步高”商标，涵盖方便食品、啤酒饮料、教育娱乐、广告销售等45个国际分类。股东信息显示，该公司由钟薛高食品（上海）有限公司全资持股。

到了2023年3月，钟薛高更是实质性地推出平价产品。去年3月29日，钟薛高在上海举行年度新品发布会，推出了由AI主导的新产品系列“Sa'Saa”和“钟薛高的糕”新款甜品“旦生”。据林盛介绍，Sa'Saa系列定价3.5元，代表着年轻、时尚的品牌形象。

对于外界之前传出的“钟薛不高”，林盛当时解释，这只是Sa'saa系列产品名称确定前公司内部的代号，作为一个成长中的新品牌，钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚，推出Sa'Saa就是希望在保持高品质的基础上，拓宽产品线。

彼时，钟薛高尚未遭遇真正的经营危机。当时，林盛在回复记者采访时表示，钟薛高是线上起家，一直以来基本上保持着线上第一的位置。他表示，从2021年开始，钟薛高线下的比例不停扩大，到了2022年的时候，线下已经超过了线上。

林盛当时告诉记者，线上线下有不同的消费场景，2023年，钟薛高希望将产品区隔做得更开，做到既有适合线上多场景的产品，又有适合线下小卖部、便利店等零售场景的产品，“更多的是希望用产品本身的创新去规划我们的渠道策略。”当时，林盛还提及，在线下，钟薛高也有了更多城市的渗透和更多渠道的曝光。

对于起家定位中高端的钟薛高来说，推出平价产品到底是对品牌的助力还是伤害？

“推出低价产品，我们认为是一步臭棋，因为钟薛高的定位是高端，不应该推出低价产品，这对钟薛高的品牌声誉、价格和渠道都造成了很大的破坏。”高级乳业分析师宋亮说。

宋亮对记者表示，在经历了重大危机事件之后，钟薛高没有进行很好的处理。此外，在产品定位上，钟薛高也发生了偏移。而在渠道布局上，钟薛高过于强化横向的渠道布局，降低门槛，造成了大量产品一度冲刺市场，窜货乱价，最后造成了长期矛盾。

欠薪裁员、被限制高消费

林盛还有机会吗？

但是，钟薛高真正的问题或许出在资金链上。

2023年10月，有多名网友在社交平台爆料钟薛高“欠薪”。10月19日、20日两天，《每日经济新闻》记者辗转联系了多名钟薛高内部员工，从多处信源直接或间接获悉，被公司欠薪的人员并不只是离职员工，有钟薛高总部在职员工亦被欠薪两到三个月。多位接近钟薛高内部的人士表示，2023年以来，钟薛高总部的裁员比例可能已经接近半数。此外，其办公室也从原来的两层变为一层。

而在“欠薪裁员”“办公地两层变一层”之后，今年钟薛高又传出了被限消的消息。据中国执行信息公开网，3月11日，上海市嘉定区人民法院发布一则限制消费令，因“未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务”，钟薛高食品（上海）有限公司（以下简称钟薛高）及其法定代表人林盛被限制高消费。

钟薛高公司、林盛被限制高消费 图片来源：企查查

回顾三年来钟薛高的品牌“下坠”史，它的问题难道真的是价格引发的吗？对冰淇淋赛道又将带来什么影响？

对此，顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍向《每日经济新闻》记者表示，究其原因，一个是市场环境不再支撑高价国潮产品的持续爆红；另一个是企业的产品定位和市场脱节。孙巍表示，企业家没有看到消费下沉的趋势，一味被品牌爆火的假象所迷惑，从而导致未采取有效行动来抓住机遇，化危为机。

凌雁咨询首席分析师林岳向《每日经济新闻》记者表示，冰淇淋赛道不会因为钟薛高的缺席而有大的变化。在他看来，这一赛道本身便有比较稳定的盘子，头部和腰部公司也在分食蛋糕。网红品牌很难摆脱昙花一现的命运，“所以理论上不要过度追求噱头和卖点，品牌心气不能太高傲，否则消费者很难长期认可。”

宋亮则对记者表示，现在高端冰淇淋市场还是有流量的，一些高端产品的动销形势依然不错，说明高端产品还是有市场需求的。“虽说由于现在很多产品供大于求，造成价盘破坏，一些龙头企业的压货导致了破盘破价，价格往下走，但依然存在一些品牌稳住了价格。”不过，宋亮也表示，从大环境来看，的确存在高端产品市场份额降低的问题。

一名山东钟薛高经销商也对记者表示，有一部分高端客户还是认可钟薛高这一品牌的，“高端产品，吃的人就那一部分”。深圳地区的经销商也对记者表示，在缺货期间，一直有顾客来询问钟薛高是否有货。

钟薛高坠落的原因也不仅仅与市场大环境相关。一名钟薛高的离职员工对《每日经济新闻》记者表示，此前面对公关危机时，林盛曾对公关负责人予以了高度信任，林盛认为品牌发展到一定程度，创始人就该放手让品牌自己成长，但这造成公司内部山头林立。

即便仍陷于危机包围圈中，钟薛高尚未走至终局。3月11日，钟薛高方面向《每日经济新闻》记者表示，目前都在正常运营中。今年年初，有消息称，钟薛高已经走上了再创业的道路，并降低了钟薛高在2024年的业绩预期。

对于钟薛高当前局势，多名业内人士向记者表达了惋惜。在钟薛高等独立雪糕品牌崛起之前，国内老牌乳企、外资品牌、强势区域性品牌长期构成我国冰淇淋市场中“三足鼎立”的局面，而钟薛高借助互联网打破了行业原有商业模式和格局。

必须承认，钟薜高的辉煌已落幕。对于一家长期狂奔的企业，怎么慢下来、活下去，成了眼下最重要的挑战。

校对|刘思琦

每日经济新闻综合自@邓庆旭、橙柿互动、每经网、公开资料等

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