奥运落幕，喜茶、霸王茶姬的欧洲出海才正式开始｜焦点分析

文｜胡依婷

编辑｜袁斯来

奥运期间，人头攒动的不只是赛场，还有中国品牌的巴黎快闪店。

今年7月，霸王茶姬、喜茶踩着奥运的节点，将快闪店落至法国巴黎，单日接待游客超千名，强势走入欧洲市场。

为进入当地，中国品牌们毫不手软。霸王茶姬将快闪店落址在欧洲三大繁忙的巴黎圣拉扎尔火车站。据店内工作人员预估，在为期20天的快闪活动期间，店内或将累计接待数万人次。

喜茶与名创优品等品牌蜂拥涌向香榭丽舍大街。其中喜茶在临街11区推出“喜茶巴黎观赛茶室”，与奥运元素结合，开业首日即售出超1000杯茶饮，销售金额突破1万欧，两款周边产品运动徽章也售罄。

拥有海外数十年线上线下营销经验的 Vbrandin 整合营销机构主理人应喆告诉硬氪，今年泡泡玛特、白象、阿里巴巴等至少数十家中国品牌奔向巴黎，进行线下和线上营销。其中，像喜茶和霸王茶姬这类品牌的整体营销投入都属于千万量级。

进军欧洲市场

在尚未深入的欧洲，喜茶和霸王茶姬借势奥运打起了营销战，快闪店是其线下的核心。

店铺选址上，喜茶目标明确。其快闪店位于塞纳河右岸，毗邻多个巴黎著名景点，且为本地年轻人聚集区域，既可吸引游客，也能贴近主要消费人群。

产品选择上，喜茶推出国内经市场验证的多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝绿妍茶四款首创的经典产品，并结合奥运主题设计包材与周边。其产品定价在5.5-7.5欧，与当地奶茶消费水平贴近。

事实上，这并非喜茶首次进入欧洲市场。去年8月，喜茶来到英国，开启其继新加坡之后的出海第二站。该店位于伦敦 soho 区，邻近唐人街，与早已入驻的coco 都可、快乐柠檬、一芳等中国茶饮品牌聚集。

据喜茶海外点单小程序可见，其目前在美国、英国、加拿大、澳大利亚等地拥有49家已开业或待开业门店。

相比较，霸王茶姬虽于2018年便开始出海，但其目前在欧洲市场还尚未开设门店，大本营仍在东南亚地区。

为充分利用此次来到线下的机会，扩大在当地的知名度，霸王茶姬不仅面向普通消费群推出各项互动活动，还与当地头部外卖平台HungryPanda合作，邀请巴黎本土企业及组织线下体验产品。

多方参与、国内外线上营销投入，霸王茶姬此次奥运营销声势浩大，或许也揭示了其下一步出海目的地选择。

喜茶、霸王茶姬此次主要为自身品牌造势，而对欧洲来说，中式茶饮、奶茶已不算新鲜。即使在咖啡文化更为浓郁的法国，台湾奶茶品牌麦吉machimachi、厦门奶茶品牌SEVENBUS、一芳台湾水果茶已经颇受欢迎。

但从品类来看，茶饮品牌的出海速度显然不如快消品牌。其中，名创优品于2019年试水欧洲零售市场。截至去年，其在欧洲地区拥有约230家门店，分布在法国、德国、西班牙、意大利和英国等国家。

东南亚为首站

囿于消费习惯、口味与供应链等因素，东南亚成为茶饮品牌们普遍选择的第一站。

茶饮品牌出海东南亚的浪潮可追溯至2018年。彼时，喜茶率先在新加坡开出首家海外门店，蜜雪冰城、霸王茶姬紧随其后，落地越南、马来西亚。

而后，喜茶自东南亚中心辐射更多国家。当马来西亚流行汽车餐厅时，喜茶2023年推出“汽车门店”，并结合当地食材，研发特色的“榴莲芝士茗茶”等饮品。

霸王茶姬不甘落后。今年8月，其在新加坡市中心人流密集区域连开3家直营门店。其中首家门店面积颇大，约250平方米，位于新加坡乌节门（Orchard Gateway）。

当下霸王茶姬在马来西亚、新加坡和泰国已开设100多家海外门店，其中马来西亚门店数量最多。

深入东南亚已成为霸王茶姬足够明确的规划。此前，其透露计划在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国等8个亚洲国家和地区陆续开店。其中，为加大投入，霸王茶姬已在新加坡组建东南亚专门团队。

喜茶、霸王茶姬是中高价位的先入者，但若论门店数量，蜜雪冰城堪称东南亚出海“霸主”。

蜜雪冰城于今年1月递交IPO，拟赴港上市。招股书显示，截止2023年9月，蜜雪冰城已在东南亚开设约4000家门店，进入越南、印尼、菲律宾、新加坡和马来西亚等国家，成为东南亚门店数量排名第一的现制茶饮品牌。

供应链方面，蜜雪冰城也布局颇深。扩张期间，其在东南亚的4个国家建立本地化仓储体系，包括共计约6.6万平方米的11个自主运营仓库。

重视东南亚及整个亚洲市场，茶饮品牌们或出于多重因素考量。应喆认为，品牌们选择东南亚不仅出于自身品牌定位原因，还与供应链、当地文化以及市场渗透率等相关。东南亚市场进入门槛较低，且此前汽车、消费电子类产品进入当地，已提升消费者对中国品牌的接受度，加之当地物流周期、周转率、国家政策都较为友好。

但进入邻近市场后，茶饮品牌们也需从模式上不断适应当地。

今年1月，霸王茶姬被传在新加坡遭遇加盟商“另立门户”。当地消费者反映门店更名为“amps tea与茶”，但店内员工、菜单等变化不大，疑似加盟环节合作不顺。不过一年，霸王茶姬连开3家直营店，在行动上回应了对当地市场的重视。

试验、调整后，中国茶饮品牌已开始沉入东南亚市场，将其视为兵家必争之地。而更为遥远的欧美市场，在消费习惯、文化认同、销售成本等方面尚存在较大差异。征服挑剔的欧洲消费者，或许比品牌们想象中更艰难。

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喜茶、霸王茶姬的欧洲出海正式开始