安踏徐阳：为 0 碳开一家店，表达决心、接受市场考验

4 月 22 日，安踏首家 0 碳概念店在上海武康路开业。店铺签约了 3 年，由于在核心地段，总店租过千万。品牌将之视为一个持续性投入的承诺。安踏的高管们每周会花至少 1 个小时专门就 ANTA ZERO 项目开会。“中国没有任何一家店铺会让公司的核心管理层花这么多时间去研究。这就是安踏未来的 ‘概念车’。” 安踏 CEO 徐阳说。

当天早上，徐阳在店里买了 3 件 T 恤，一双鞋子。他的习惯是开一个新项目，自己要当第一个顾客。但买完一圈，他对店里的货品还不够满意。鞋的库存不够，T 恤很难搭配，而这些运营细节和货品结构决定了 “0 碳店” 未来能否实现盈利。

开业这天上午，他在店里遇到了服装设计师陈鹏，陈鹏贡献了店里的其中一件艺术展品。两人聊起可持续的话题。陈鹏说，如今不少艺术家们都把心思花在做可持续概念的作品上，结果往往用了更贵的材料，花更多的心思去做展，最后叫好不叫座，不可商业化。这是困扰他的问题，也是困扰许多试图破解 ESG 任务的企业的难题。

在商业循环中能够成立，让 ANTA ZERO 收获属于自己的消费者，是徐阳给团队设立的目标。

从砖红色的拱门进入 ANTA ZERO，首先是一片展览空间，摆放着 5 位艺术家的环保主题作品和引用了比尔·盖茨的导语展板。店铺保留了原本裸露的墙体，但设计者用树脂浇铸了服装厂的废弃面料，变成了一块块装饰在前的墙面，使这家店有了独特的视觉风格，更少的碳排放。透过墙板能看到那些服装生产中的剩余面料、边角料等，来自于多家安踏自有及合作工厂。

在装修阶段，店铺外的围挡也使用了工厂的剩余库存面料，拼贴缝合而成。安踏的 LOGO 重新设计成了一个圆形。

去年 10 月，徐阳带着安踏的三名分别负责品牌、渠道发展、零售空间的副总裁，四个人在上海选址，首先要求是独栋的、可以不受限制地进行改造，还得是高人气的黄金地段，最终选择了连接网红安福路的武康路。

由于品牌希望这家店赶在 4 月 22 日世界地球日开业，工期紧张，专门为 ANTA ZERO 开发的一批新产品还未上市。目前店内摆放的首批产品，精选了安踏使用环保材料的大货主推商品，有去年下半年上市的硬壳冲锋衣 “风暴甲”、以及今年上市的 “空气甲” 跑步夹克、马赫 4 代跑鞋等，针对前述几款，安踏选择与权威机构合作进行了碳足迹排查、碳中和认证。

安踏集团 ESG 高级总监黄萃琪说，“用主推的专业科技款来做碳中和产品国内是没有体育公司做的，我们是第一个。”

作为在港股上市的企业，今天安踏集团的前 20 大股东有超过一半是关注 ESG 的投资者。集团 2021 年成立了可持续发展委员会，开启对旗下各个品牌、上下游供应链的碳数据盘查，并对外披露。这个过程中，为满足集团承诺的总体目标——“2050 年实现碳中和、2030 年前将可持续产品比例提高到 50%”——做法更多是把任务摊派下去，每个品牌都承担一部分指标。

“虽然可持续发展委员会成立仅仅两年，但是安踏这家企业的优势就是执行力，KPI 一旦确定，各个品牌就一定会执行到位。” 黄萃琪表示。2023 年，安踏集团有 20% 的售卖产品达到了 ESG 标准。但是徐阳认为安踏仍然需要学习，可以做得更好。

根据一份安踏提供的产品碳足迹表格，这几款产品的实际减碳比例看上去并不算高，其中减碳比例最高的空气甲夹克减碳 11%。一位在场员工说 ，碳足迹的核查和测算需要花费一定的成本，但是这笔支出真正的意义在于，分析一件产品中碳排放的最大来源，追溯全链条，找到进一步减碳的解决办法。

这是一家大公司今天面对越来越迫切的 ESG 压力，实际执行时的困境。但假设安踏能让更多主推产品成为更彻底的可持续产品，比如将 “空气甲” 的主要面料替换为 100% 回收材料，且要求其合作工厂都使用清洁能源，这件产品可以降碳排放 30%(约为 5kg 二氧化碳当量)。安踏相关人士说，“如果这样的产品市场上有 1000 万件，我们带来的减碳量将高达 5 万吨。”

但这样的改变，需要有足够大市场需求的支持。

过于激进的 ESG 遭到投资者反对有过先例。达能集团的前董事长 Emmanuel Faber 因推行其理想化的环保策略，导致公司利润和股价下滑，遭遇股东逼宫最终下课。

安踏是个大众品牌，产品定价普遍不高，如果要满足未来 50% 的可持续产品标准，必然会成为利润上的负担。

“ESG 不能算小账，要算大帐。” 徐阳说，“如果按过去的做法，我们其实不敢去提升价位段。”

于是他决定，把每个部门的指标降低一些，集中在一个板块，开发 100% 符合 安踏可持续规范的产品，并拥有自己的零售业态，这便是 “ANTA ZERO” 的由来。

安踏内部有 “对标文化”，他希望 ANTA ZERO 对标的是 Patagonia，做到以可持续概念为品牌的核心卖点，同时在商业上获得成功。

当被问到这跟过去品牌做的那些碳中和产品有什么不同，徐阳说：“我们相当于做了一家公司，而不是一批产品。” 内部称之为一个新的虚拟组织，即一批新的商品、渠道和营销组合。

ANTA ZERO 核心负责人之一王临去年 10 月加入安踏，负责这批新产品的企划工作。她曾先后在 MAIA ACTIVE、始祖鸟任职，有过开发户外产品的经验。开发过程中，王临感到最难的部分是需要协同内外部多个团队工作，相当于大公司内部一次创业。首先这家 ESG 概念店是一个多元融合空间，它的盈利没有过往经验去借鉴，如何让这样一家店长期运转，内部各部门都感到压力和不确定性。但是安踏还是迈出了这一步。

徐阳启用了利润补贴政策，卸下这家店销售额考核的部分负担，然后动用个人资源，邀请了外部团队担任店铺顾问。可持续时尚平台 canU 参聿的创始人、前媒体人崔丹带来了他的经验，负责整家店的概念设计和策展。他的团队还会负责 “再造工坊” 的产品设计，以及开业后消费者运营机制的建议工作，持续吸引消费者参与体验。

武康路 0 碳店之所以选择跑步、户外品类作为环保概念产品线的主打款，一方面是认为这两个场景的消费者更重视环保理念，更容易为此买单；其中户外品类对安踏的生意来说是增量市场，不仅产品目前在设计上符合趋势，功能需求和穿着体验都很受消费者认可。集团 ESG 高级总监黄萃琪也提到，对于安踏的消费者来说，环保不会是单一卖点。

未来首批 ANTA ZERO 专属产品将在 5 月 30 日上线，有 9 个款，平均每款只做了 300 多件，都采用了海洋回收纱线面料。保证需求的同时，王临也想看一下市场反应。以主推的 “ZERO 版风暴甲” 为例，多次沟通后，王临的要求最终体现在设计上：极简风、时髦的廓形搭配海浪曲线的元素。

因为用了回收面料，“ZERO 版风暴甲” 的制造成本比普通版会增加 30%（男款）和 48%（女款），但定价 1299 元，仍和普通版风暴甲一致。而未来会不会调整价格，取决于销售规模会不会增加，摊薄成本。“现在越来越多的人是为品质、审美和功能买单，你不能告诉他因为用了环保材料，我原来是 100 块的东西现在要卖 120 块了。” 王临说。

ANTA ZERO 产品系列也会在西安宜家荟聚中心、沈阳中街的安踏旗舰店单独辟出一块零售空间销售，让更多消费者通过植入店去感知可持续，同时获得市场反馈。

在徐阳看来，地产商对 ESG 概念的关注是 ANTA ZERO “业态” 的未来机会。采访的第二天，他还要去恒隆做 ANTA ZERO 的分享，希望更多商场能接受 ANTA ZERO 的进驻。可持续概念店开进商场，可能会面临更多限制，如商场是否使用绿电，硬件材料是否可循环利用，但品牌也有空间在装修材料、灯具和店员工服等细节上做文章。

徐阳认为，ESG 一定是未来的方向，越早做布局越有利。他看到了上海市区街头的变化，燃油车越来越少，大排量的汽车不再能上路。他反问，“你怎么知道服装行业未来不会有类似的改变？”

对安踏来说，他们并不想投入人力与每年几百万的租金，仅仅做了一个展览空间，展示安踏在 ESG 领域做了什么。他们更希望以这家店铺为起点，能够可持续地商业化，扩大增量市场的同时完成碳中和的任务。

徐阳并不否认 0 碳店 ANTA ZERO 的开业是一场 “秀”，为了追求速度，甚至很多细节还没完全准备好，但他再三强调这不会是昙花一现的表演。

“我要做这个噱头，所以我们请了专业机构来认证，结果他们真的很权威、很严谨，把我们每一项碳排放的环节算得清清楚楚。”

在安踏 0 碳使命店的装修建造过程中，已经实现了 30% 以上的减排。排放最大的环节在建材和道具材料，还有进一步减排的空间。假设建材和道具 100% 采用回收和再生材料、100% 采购二手设备，再加上其他环节的减碳，那么可再多减排近 60%。

“这家 0 碳使命店的存在，也在于表示安踏接受所有人的监督。” 徐阳说。

这位市场营销工作出身的 CEO 打了个比方：“这就像是因为我要去演出，所以得努力练钢琴，最后的结果是我变成了很好的钢琴家。这种心态才能真正做好 ESG。”