深圳头部跨境卖家的四次上市

傲基科技的四次上市，也是中国跨境电商行业从草莽到规范、从依附海外平台到追求独立的变化缩影

 

深圳头部跨境电商公司、“华南城四少”之一傲基科技，正在第四次申请上市。4月2日，傲基在港交所递交申请版本招股书。

傲基与赛维时代（301381.SZ）、通拓、有棵树（300209.SZ），均成立于2010年前后。那时eBay、亚马逊等美国电商平台进入中国不久，四家公司在华强北和中国工厂进货、在外国平台上售卖，赶上中国跨境电商行业的第一波红利，迅速成长为年营收数十亿元的“大卖”。这些公司均位于深圳华南城，因此被合称为“华南城四少”。

其中，傲基的上市历程最为波折。其曾于新三板挂牌，主动摘牌后分别于2020年和2021年两次申请上市，又两次撤回。第一次尝试是在上海证券交易所科创板，次年便撤回申请。第二次在深圳证券交易所创业板。提交上市申请后不久，傲基便遭遇亚马逊“封店潮”，业务受打击，撤回申请。此后，公司开始转型，降低对亚马逊的依赖，专注于家居家具品类，并布局出口物流业务。

此后，傲基逐渐恢复元气，2023年营收87亿元，基本恢复至封号潮之前的水平；净利润5亿元，为历年来最高。它的收入分为商品销售与物流解决方案两块，2023年占比分别为81%和19%。其中，商品销售收入依然高度依赖第三方电商平台（亚马逊、沃尔玛、Wayfair和其他），占GMV（商品交易总额）的95%；来自线下渠道及自营网站的收入仅占GMV的5%。但来自亚马逊的销售占GMV的占比，已从2021年的89%降至2023年的66%。

傲基营收构成图

傲基创始人陆海传本科毕业于上海应用技术大学金融学专业，后赴德留学。期间，他从事eBay运营工作，几年后回国创业，带领团队获eBay中国区销售第一名。

在此背景之下，2010年，傲基科技成立了。有从业者回忆，那是一个跨境卖家“躺着赚钱”的时代。eBay刚进入中国，跨境电商公司从华强北拿货，上传商品，就有订单。三、四元人民币进价的数据线，能卖到2.99美元。

不久后，亚马逊进入中国招商，再次带来一波红利。2014年，傲基推出自有品牌“傲基”，并开始与亚马逊合作。到2015年，成立五年之后，傲基的年营收已达9亿元。这一年，傲基挂牌新三板，成为首家中国上市的跨境电商公司。

在那个阶段，深圳卖家习惯用“店群”“铺货”模式，上传大量产品、开设大量店铺，在平台上接近垄断某一品类，让消费者购买这类商品时，大概率选到自己的店铺；每件产品备货量不多，一旦销量爆发，就迅速补货，卖家能够快速测款、快速出单。而且，亚马逊商品排名算法看重买家评论，“刷单”方式开始流行，商家们找服务商批量制造虚假好评，或在包裹中附带“好评返现”优惠券。

傲基也是如此。多年以后，它在招股书中称该举为“非官方推广评分”，称当时相关产品品类竞争激烈，该手法为行业通用。2015年至2018年，傲基营收逐年提升，从9亿元涨至51亿元，三年时间翻了6倍；净利润也从0.18亿元涨至2亿元，翻了11倍。

2019年，傲基的上市之路迎来转折点。因新三板交易状况未达预期，傲基停止挂牌。同年，其向上海证券交易所科创板提交上市申请，次年即撤回，招股书称理由是公司核心业务与科创板市场定位之间存在差异。

撤回申请的2020年，新冠疫情到来，海外的线上消费需求陡增，中国跨境卖家业绩攀至顶点。傲基未公开当年业绩，但2020年，同为“华南城四少”的有棵树，营收从2018年的8.96亿元涨至50.27亿元；赛维时代营收同比几乎翻番，营业利润从上一年的0.63亿元飙升至5.34亿元。深圳造富神话流传。年轻的亚马逊卖家们全款买下深圳湾三四百平米的、上千万元的豪宅。到2021年，傲基营收达到巅峰的91亿元，并向深圳证券交易所创业板提交上市申请，开启第三次IPO的尝试。

一个为跨境电商平台供货的工厂老板，将那段时间的热潮形容为“恐怖”。卖家找他订货，首单5000个已经算是大体量，但卖家经过测算，货都没出，又加四五倍订单额。他问“你们不怕吗？”对方答“不怕，贝索斯（亚马逊创始人）还等着我们赚钱呢。”他为这种狂热感到不安，拒绝了后续的加单。

2021年，他的不安应验了，堪称行业地震的亚马逊“封店潮”来临。当年4月，亚马逊整治“刷单”，强制关闭大批店铺，冻结货款与库存。深圳卖家们擅长的“技巧”成为红线，一旦被系统监测到，就是封店。

封店行动持续三个月，据深圳市跨境电商协会统计，此次被封店的中国卖家超过五万，行业损失金额预估超过千亿元。据第三方机构Marketplace Pulse报告，禁令实施后，亚马逊中国卖家的市场份额从一年前的40%下降至 2021年底的 33%。 

傲基受到重创，多个网店被停用或受限，2.36亿元资金被冻结（截至2023年，绝大部分冻结资金已获解除）。相关产品列表下架，库存压力陡增。2021年，傲基净利润在公布业绩期间首次转负，净亏损6亿元。2021年到2022年，傲基的亚马逊GMV从88亿元降到49亿元，减少44%。

“华南城四少”的其他成员也是如此。2022年，有棵树营收同比下降56%至7.74亿元，接近2016年的营收水平；赛维时代的营业利润从2020年的5亿元降至2亿元。

一位深圳大卖高管回忆，2021年，1月是旺季，2月是春节，3月平台有促销活动，卖家业绩都不错，结果到4月，封店潮来临，情况急转直下，他与其他头部卖家见面，聊的都是“你裁员了多少”。

彼时，傲基已经接受了两期上市辅导。封店潮的压力下，它最终撤销上市申请，开始转型。

转型的第一步，是摆脱“亚马逊依赖症”。傲基拓宽销售渠道，增加沃尔玛、Wayfair等平台的销售额。2021年至2023年，傲基在亚马逊的销售额占总营收的比重，从84%降至54%，沃尔玛、Wayfair比重则各升至10%。

封店行动对原有品牌造成负面影响，傲基清货后弃用这些品牌，转而专注于家具家居品类，并培育新的品牌，主力产品包括床、冰箱、衣柜等大件货物。3C电子、家居、服饰，是跨境电商的头部热门品类，很多深圳卖家依靠前两类起家。一位行业人士分析，傲基之所以选家居，是因为3C容易面临侵权问题。

商品销售之外，傲基开辟了出口物流服务业务。2020年，傲基收购货运代理及物流公司WESTERN POST（HK），逐步建立覆盖欧洲、美国的物流体系。主要客户是电商卖家，傲基为他们提供中大件货物的运输服务，包括国内集运、头程国际货运、海外转运、海外仓储及订单派送（尾程）全链路。2021年至2023年，物流业务占总营收的占比从5%上升到19%。

另一个家居品牌、“A股跨境电商第一股”、以升降桌为主打产品的乐歌（300729.SZ）同样开放海外仓业务。一位跨境物流行业人士称，这类卖家在亚马逊售卖大件货品，需要遵守亚马逊严格的履约时效要求，而亚马逊提供的海外仓储服务又过于昂贵，因此他们会选择在海外另租一个更便宜的独立仓库，将中国的商品先运到该仓存储，待亚马逊仓库库存不足，再从独立仓库发货至亚马逊仓，如此既能保障履约时效，又能节省成本。而将空置的物流能力开放给第三方公司，能进一步提高产能利用率。

但与卖货相比，物流是更累、更重的苦生意。招股书显示，2023年，傲基商品销售业务的毛利率达39%，物流只有15%。

经过三年的调整，傲基逐渐恢复元气。2023年，傲基总营收87亿元，接近2021年巅峰时的91亿元水平；净利润5亿元，为公布业绩以来的历年最高。

“华南城四少”中的另外三家，命运各不相同。赛维时代推进品牌化转型，2023年营收已经超越过往水平，于2023年7月在深圳证券交易所创业板上市。有棵树一蹶不振，营收连年下跌，持续亏损，2023年营收还不及2016年。通拓2017年被华鼎股份收购，双方签订对赌协议，后因未能实现承诺，需向华鼎股份支付补偿；2023年12月，华鼎股份宣布，将通拓出售给另一家跨境电商公司华凯易佰。

如今，中国迎来新一波跨境电商热潮，品牌出海、独立站和平台成为更性感的故事。

品牌出海的代表是安克创新。公司成立于2011年，生产、销售智能硬件。创始人阳萌是前谷歌软件工程师。创立初期，安克从亚马逊起步，在谷歌等海外平台投放广告，抓住当时的流量红利；2013年起，安克逐步自主研发，形成Anker、Eufy、Nebula等独立品牌。2014年至2023年，安克的总营收从7亿元涨至175亿元，净利润从0.12亿元涨至17亿元。 

它逐渐摆脱了对亚马逊的依赖。2023年，安克创新的总营收中，来自亚马逊的收入为57%。来自独立站和线下的收入占37%。 

独立站与平台的代表则是SHEIN、Temu、TikTok Shop和速卖通。它们有更大的平台背书、更雄厚的资本，最重要的是，有自己的流量和渠道。

十多年过去，“华南城四少”的光辉淡去，链接工厂、平台和消费者的贸易商传奇也已湮灭。傲基的起伏，以及行业头部公司的更替，正代表着中国跨境电商行业的变化：从草莽走向规范、从依附海外平台走向独立。

责编 | 王祎