权力逻辑的转移：从周鸿祎亲自下场当网红说起

在《教父》这部经典电影的后半段，由马龙·白兰度扮演的老一代教父曾经对由阿尔·帕西诺扮演的新一代教父说：“我对自己的一生无怨无悔，但我一直希望你可以成为在幕后操纵一切的人，例如参议员、州长。可惜我们的时间不够了。”

老教父的意思是说：像他这样在前台干脏活累活的人，就像是“演员”，更确切的说是“提线木偶”；真正掌控一切的人不会走上前台，只会深居幕后，观众不会意识到他们才是一切的推动力，参议员、州长就属于这样的人。他的观点很符合那个时代（五六十年前）人类社会的运行规律——只有“戏子”才会演戏给人看，“戏子”或许能享受许多物质好处，但在精神上始终低人一等。更重要的是，“戏子”无法决定自己的命运，因为那些拥有决定权的人不会上台演戏。

如果老教父看到今天的一天，肯定会目瞪口呆：周鸿祎自封“红衣大叔”，在社交媒体上不亦乐乎地发视频、做直播；周鸿祎的这一套显然受到了雷军的启发，后者是整个中国最擅长利用社交媒体的企业家；而雷军又受到了当年的乔布斯、现在的马斯克的深刻影响。

现在，整个中文互联网最热门的概念之一，是“打造个人IP”：企业主要打造个人IP，打工人也要打造个人IP；写文章、发视频、做直播，都是打造个人IP的手段；打造个人IP的终极目标是把一切流量沉淀在自己身上。换句话说，“幕后操纵的人”和“演戏的人”合二为一了，前者迫不及待地想亲自赢得观众的掌声。这种变化奇怪吗？一点也不奇怪。对于熟悉全球媒体传播和内容产业历史的人而言，历史发展到一定阶段，决策者亲自上台演戏就成了大势所趋。“参议员、州长”乃至总统，再也不能安居幕后了。

过去一百多年，全球内容产业经历了两次根本性的转折：第一次是20世纪中期，以电视为代表的大众媒体的普及；第二次是20世纪末、21世纪初，消费互联网的普及。进入21世纪，大众媒体和互联网早已合二为一，后者成为前者的主要载体，前者则借助后者获得了社交传播属性。大众媒体、社交媒体、互联网媒体，这三个概念在实践中已经没有太多区分的必要，其差别仅仅对学术研究人员有意义。

大众媒体和互联网普及的效果是相同的：最优秀、最适应市场主流需求的内容能够被更多的人看到，而且以更方便的方式被看到。所以，优秀内容创作者的身价就以几何级数增长。以好莱坞电影行业为例，在20世纪20年代的所谓“黄金时代”，查理·卓别林和葛丽泰·嘉宝这样的超级巨星年收入可达60～70万美元，相当于美国城市人均薪酬的300～400倍；到了大众媒体高度发达的20世纪90年代，超级巨星的片酬进入了“2500万美元俱乐部”，假设每年拍摄1-2部电影，年收入即相当于美国人均薪酬的1000倍以上。进入21世纪20年代，汤姆·克鲁斯和丹尼尔·克雷格均创造过年收入突破1亿美元的神话，突破了美国人均薪酬的3000倍。请注意，上面只计算了片酬收入，如果计入数量庞大的广告代言、投资收益，好莱坞明星与普通人的差距还会进一步扩大。

如果说电影明星算是“从胜利走向胜利”的话，那么足球明星则是不折不扣的“从蓝领逆袭到金领”。在电视刚刚普及的20世纪60年代，第一位被全球公认的“球王”——贝利的年收入不过15万美元（1963年数据），一般球星能拿到3-5万美元就非常幸运了；进入电视转播进一步发展的20世纪90年代，欧洲五大联赛中的球星，他们的年收入在100万欧元以上的已经不在少数；到了互联网普及后的今天，梅西、C罗、姆巴佩的年薪均已超过3000万欧元，广告代言收入更是数倍于此。在同一时期，很多职业体育项目都经历了类似的发展趋势——美国NBA从1946年成立至今，球员平均薪酬上涨了约1000倍！

看到上述数据，你是否会认为电影和足球是很适合年轻人作为终身职业选择的行业？如果是，那就大错特错了。每一个日进斗金的明星背后，都有至少几百个混入名利场失败的“废品”，以及几十个高不成低不就、只能吃残羹剩饭的“填充物”。无论在哪个国家的影视行业，一线影星一个人在一部作品中的收入经常能占据这部作品演员成本的50%以上。至于足球行业就更残酷了，有条件的读者不妨玩一下《足球经理》（Football Manager）系列游戏，通过其球员数据库感受一下这种近乎天堂与地狱的不平等。

由此，我们可以深刻地意识到所谓“IP经济”的本质：大众的目光集中在极少数头部内容创作者的身上，导致其边际收益呈几何级数增加，而边际成本却基本不增加（乃至下降）。不但头部内容成为IP，创作者本人也成为IP，拥有既高又稳定的长期经营价值。随着时间推移，某些头部内容迈过了量变到质变的门槛，在与渠道和平台的博弈当中处于越来越强势的地位，甚至具备了一定的“平台属性”——像漫威、哈利·波特、Fate宇宙这样的顶尖IP尤其如此。

当人们哀叹娱乐行业的“饭圈化”浪潮时，请不要忘记：在每个国家、每个内容赛道，“饭圈化”都在不声不响地发生，因为这是“IP经济”发展的必然副产品。自从米哈游的《原神》上线以来，正方的“米卫兵”与反方的“原神黑”就一直在社交媒体上争斗不已；《流浪地球》系列电影的上映，每次均伴随着“刘慈欣粉”和“刘慈欣黑”在每一个角落的唇枪舌剑；就连直播带货这种“非典型内容领域”，各大平台头部主播的粉丝之间也总是剑拔弩张、互不相让，粉丝之间的比赛购物甚至成为主播盈利的一个主要来源。严格地说，在头部内容方当中，“饭圈化”只有程度深浅的区别，不可能不存在。

2022—2023年，新东方旗下的电商直播品牌——东方甄选的异军突起，形象地展示了互联网时代一个新兴“头部IP”的创生过程。不论东方甄选最后是不是昙花一现，它都像一本教科书一样，值得所有内容创作者及投资人认真学习。自从2023年底的一系列闹剧之后，董宇辉在东方甄选一人独大的局面已经形成，东方甄选的“企业IP”只能为董宇辉的个人IP做背书。孙东旭无法接受这一点，所以出局了；俞敏洪能够接受这一点，所以东方甄选还可以持续经营下去。

更有趣的是，东方甄选以及董宇辉个人的“饭圈化”甚至扩张到了投资人圈子。许多二级市场基金经理十分迷恋东方甄选，坚信它能成为全市场最成功的直播带货机构、董宇辉能成为超越李佳琦的带货主播，所以不但以自己的钱投票（购买直播间商品），还以基金持有人的钱投票（购买公司股票）。其实，在互联网、新能源等一切高成长行业，投资人往往都是带有“信仰”的：从当年信仰乔布斯、贝索斯，到后来信仰马斯克，感情因素总是能与理智因素扮演同样重要的角色。在互联网时代，一切皆可IP，一切皆可“饭圈”，哪怕是最高大上的金融投资行业也是如此。

也许有人不喜欢“饭圈”这个词，因为它的贬义性太强了，很容易让人想起在微博、豆瓣等社交网络上互相拉踩的明星粉丝。问题在于，我们很难找到一个更准确的词汇，去形容头部内容方与消费者之间的深刻联系。在互联网时代，所有头部内容方都具备了近乎无限的与粉丝直接接触的渠道；他们的一颦一笑、一举一动，均可直接传递给粉丝，无须经过任何“中间商”的“扭曲”。在这种情况下，内容方与消费者之间的纽带变得异常坚固，针插不进、水泼不透。假如没有这种直接纽带，内容方就要受制于平台方和资本方，在它们的资源优势之下瑟瑟发抖；现在有了这种纽带，头部内容方就可以扬眉吐气、“挟粉丝以令资本”了。

当然，头部内容方与粉丝之间的直接联系是一把双刃剑，很容易反噬自身，引发“人设崩塌”“粉转黑”等恶性效果。篮球爱好者大概还记得2010年7月，被称为“天选之子”的勒布朗·詹姆斯在与骑士队的合约到期之后，举行了题为“决定”的直播活动，向全美观众通报自己的下一步动向。“决定”吸引了高达1310万名观众，可是由于勒布朗在节目中表现得不够真诚、故弄玄虚，其粉丝基础遭受了一定损伤。同样的例子也发生在足球界的C罗身上：在2022年世界杯开幕前，他执意接受长篇视频专访，向自己所在的曼联足球俱乐部开炮，损害了自己与球迷的关系。不过，综合来看，这种“双刃剑”对头部内容方的影响是有限的，损失一般还在可以控制的范围之内。

至于那些曾经深居幕后、操纵前台的“提线木偶”的大佬们，无论是州长、参议员、总统，还是上市公司CEO、投资人，都必须适应如下的新局面：

• “提线木偶”越来越不听话了，因为他们直接接触粉丝、占领粉丝心智，围绕他们形成了一个个坚固的饭圈。他们不但要求更多经济利益，也要求更大的话语权。
• 幕后大佬们如果愿意走上前台，其实具备一定的先天优势：他们有知名度、有资源、有一定的智慧和对外沟通能力。从雷军到张朝阳、从俞敏洪到周鸿祎，无不证明着一点：大佬亲自演戏可能是事半功倍的。
• 在亲自演戏的过程中，大佬收获的不仅是“个人IP”，还有对用户心智的直观认识，或者叫“网感”。在东方甄选内部，俞敏洪之所以比孙东旭更敏锐地认识到了董宇辉的不可替代，可能就是因为他经常直接接触粉丝、培养了网感。

因此，我们丝毫不必为周鸿祎亲自下场当网红感到奇怪，反而应该奇怪为什么没有更多的企业家群起仿效。我相信，未来一段时间内，大部分稍微上点档次、精力充沛、又没有退隐江湖的企业家和投资人，都会或多或少地尝试这条道路。因为它不仅是回避风险的最佳选择，也是开拓新道路的选择之一。

在2012年奥斯卡最佳影片《国王的演讲》当中，乔治五世曾对他的儿子乔治六世说：“时代变了，我们现在都变成演员了。”这句话不但适合形容今天的周鸿祎或雷军，也适合形容我们每一个人——不但是观众，也是演员本身。

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