老板做网红是不务正业吗？周鸿祎带头“吵”起来了

最近，“雷军研究会会长”又开课了。

5月17日晚，360创始人周鸿祎开了一场3小时的直播，聊了聊“企业家要不要做IP”这件事。

直播中他坚定表示：“企业家做IP是一把手工程，也是必修课。”

那么，企业家为什么要做IP？企业家要如何做IP？看完全场直播后，我精选了周鸿祎的一些核心观点：

如今已经是头脑被短视频格式化的时代，用户改变了，企业传播方式也需要跟着变化。用户在哪里，企业家就应该去哪里。

不要把短视频平台当成鲨鱼，而是海洋，然后在里面做一条大鱼。

企业有三个IP：创始人IP、产品IP和公司IP。从易到难的角度，应该先做创始人IP。

企业IP的本质，就是和用户沟通，和用户交朋友。创始人IP是企业IP最重要的一部分，可以让企业IP变得更鲜活。

宇宙的尽头不是直播带货，企业家做IP最终是为企业代言，通过流量带动主营业务增长。

什么样的企业才能做IP？并不存在企业做好了，才能做IP。越是小企业，越是要抓住这种颠覆性机会。

老板的个人IP比企业IP更容易建立，因为老板是企业里最有话题的人，员工做起来了可能会跑。

企业家做IP，99%都能成功。做号没有做企业难，把自己的故事讲出来。

企业家做IP的关键在于心态，敢不敢做。做真实的自己，就是最大的流量密码。人设是包装不出来的。

要打破“面子、身段”的障碍，要平视，像聊天一样娓娓道来。要“不务正业”，谈泛内容。企业家要真性情，不要装。

不要迷信策划，唯有见招拆招，快速反应。不要羞于“蹭流量”，“蹭流量”也是一种“借势”。不要怕嘲笑和争议，不要太脆弱。

简单且低成本才能可持续。喜悦感最重要。你要爱好这件事，才能享受它。

利他主义和适度公益，对公众提供有价值的分享。让用户有参与感，很重要。

素人的方法一定不适合企业家。

市场公关部要继续保留。虽然现在有些文章的阅读量不高，但关键的文章还有关键的人在阅读，能在公司的对外公共关系上起到一锤定音的作用。所谓“守正出奇”，市场公关部做的就是守正。

最近在雷军的带动下，企业家做IP正在成为一门显学。为了更透彻地讨论这个话题，新榜编辑部邀请到多位业内人士发表自己的看法。

他们有的是MCN老板，是与网红接触最多、最懂网红的一批人；有的是企业老板或高管，最近正在思考、实践企业家IP；有的是企业公关，是对老板做IP最纠结的一批人；投资人、品牌营销专家等同行也发表了各自的看法。

以下是采访整理，内容经受访者确认：

“做IP最好用业余时间做，不要影响主业”

孙来春 林清轩创始人

我觉得对老板来说，有兴趣做个人IP就要做，因为可以节约企业的推广费用。如果要做的话，我建议做视频号和抖音。

老板做IP，我认为最大的挑战是时间，风险则是人设崩塌带来的品牌受损。

做IP最好用业余时间做，不要因为做IP影响主业。老板还是要把精力放在战略和人才建设上。另外还要防止人设崩塌。最好的办法其实是真诚、朴实，不要做演绎。只要愿意，没有人不适合做IP，不太会说话也能做IP。

在我看来，会不会讲话不重要，真诚，符合自己公司业务覆盖的目标顾客是关键，不能为了做IP而做IP。

“核心是找到容易做、容易产出内容的方式”

吕白 中顺洁柔首席内容官

我觉得企业想要低成本传播、降低广告费用，那就一定要做网红。马斯克大面积砍掉公关预算、媒体预算，收购推特当自己的市场部，就开了CEO当网红的先河。

现在品牌的定位和产品的同质化问题非常严重。用户选择一个品牌，除了产品本身的功能性外，还需要情感上的互动。为什么大家想买小米SU7，因为买别的车不会有千亿董事长帮你开车门，这其实满足了用户的一些情绪价值。

我觉得现在品牌已经到了2.0阶段：过去讲的是产品卖点的差异性，现在讲的是品牌有没有一些更富人性的东西，比如诚信、实在、对员工好、对用户好。胖东来的员工委屈奖，就引起了很多打工人的共鸣。这也会成为用户的购买理由。

企业如果要做IP，最核心的是找到容易做、容易产出内容的方式。如果老板天然适合和喜欢做短视频最好，但如果不适合，天天给老板拍视频，工作量太大，老板烦，拍的人也难，所以我一般建议企业做图文类的IP账号，生产成本最低。

选平台也很重要。洁柔主要做的是家庭通用品，下单用户一般女性偏多，所以我们选了女性为主的小红书。

至于内容，我们主打的是宠粉、听劝。宠粉就是发福利，极致宠粉丝；听劝就是认真听取用户的意见，当用户提意见的时候，我们的高管会第一时间回复，有一些产品质量和品控的问题发生的时候，我们产品质量的负责人经常会写300字回复用户并且处理该问题。

同样一包纸巾，既宠粉、又听劝，会更吸引用户，让用户下单更加坚定。

风险当然也有，比如说错话、不懂换位思考、没有同理心、有个人负面等。

如果不想做IP的话，老板和高管也可以在朋友圈发一下，或者发企业内部信，内部讲话，一些大的公司媒体一般都会进行报道。这既避免了风险，也表达了自己想表达的东西。

“CEO变成业务关键人是不合适的”

程英奇 冰泉微生态牙膏创始人

我认为CEO不要做网红。

一个企业管理者，核心是做好整个企业的经营管理，必须拥有战略的高度和策略运营能力。如果自己亲自上阵，陷入到网红的事务当中，就由CEO角色转为业务关键人，是不合适的。

同时，做一个网红也不是简单就能成功的，需要投入大量的人力、物力和精力，这也是CEO的管理时间所不允许的。

但是，我觉得CEO可以通过网络让自己成为企业的宣传者，也就是可以通过各种新媒体，发布分享自己的一些管理观点或者市场认识，这样一方面可以和行业共同学习进步，另外一方面也是CEO通过媒体宣传企业的重要手段。

“最怕老板想做雷军第二”

薇薇安（化名） 资深公关

我个人的观点是，不是所有老板都适合做网红，也不是所有人都是雷军。

我觉得老板做网红并不是必选题。有的事情你没把握还不如不做，不做至少不会倒扣分 ，但一旦做错了，对企业来说可能就是灭顶之灾。

没要求员工把自己打造成雷军第二的老板都是好老板。最怕的就是老板自己想跟风，还要对标雷军。

懂内容、懂运营、懂舆论的老板本身就凤毛麟角。很多老板别说自己能干50%的事，团队给他的意见可能都不听。

人设能包装，但也需要基于老板本身的特点优势去放大。有些不善言辞、不喜欢分享输出、肚子里没货的的老板，除非好看到一定程度，能走颜值路线，不然还是算了吧。

“流量越来越贵，能自己创造流量是件好事”

徐达内 新榜CEO

这个问题相当于问老板要不要做公司的公众代言人。老板本来就是公司最大的公众代言人，能做当然很好，在流量越来越贵的当下，能自己创造流量也是一件好事。

企业家做IP、做网红，其实是要想办法在内容平台24小时不停歇的娱乐节目连续剧中间，成功地做好自己的植入广告。但这个广告又要能跟其它的剧情吻合在一起，才能取得更好的效果。

挑战和风险也很明显。第一，有些老板不适合到前台来，即使合适也不一定能成。老板虽然相比普通人有流量和资源优势，但不一定能做成IP；第二，万一说错话了怎么办？从这个角度，我更鼓励大企业去做IP矩阵。

说说我对企业做内容账号的几点建议：

第一，讲道理不如讲故事，讲故事不如搞事情。

人都是爱听故事的，所以那些知识博主最常见的模式就是访谈和连线，在劳斯莱斯里讲别人的成功、失败故事。

我做新榜做了快10年，天天和网红打交道，看到的大部分获取流量的方式都是这样。多讲故事，有些后来干脆编故事和段子，从表达走向了表演。

企业人做内容要讲什么故事？你的工作、产品、客户身上就有最好的故事。雷军这些年就是一直在讲小米的故事。 讲故事，讲产品和用户的故事，讲中国企业的故事。这就是企业人做内容的王道。

第二，认真学习方法论，回到自己擅长的优势赛道。

流量是有客观规律的，不管是做账号还是IP，方法论一定要学习。先找点对标账号从模仿开始，学学怎么制造反差、怎么占领心智。

企业人做内容账号，坦白讲，纯看流量，肯定没有纯网红好。纯网红是先研究怎么搞流量再考虑怎么变现，流量是第一位的；企业人做内容是先有了业务和产品，现在想找更多用户，还要考虑和企业品牌形象是不是相符。

企业有主业，想做的是长久生意，把流量变成留量，而不是为了把流量卖给别人做广告，所以应该通过建立内容资产去做大做好自己的生意、品牌、信任度。

第三，小老板自己做，大老板支持全员做。

老板如果适合自己出镜，那就自己做账号，特别是小老板，没太多资源，就该自己上，都是商海第一线拼杀出来的，业务问题自己都懂，做内容也没那么难，难道还能比做好一家公司更难吗？

但如果是大企业，老板自己能上固然非常好，是企业的最强代表，自带流量，能起到带头作用，还能和网红共创，但也确实有难处，有些话，整个公司的一号位说出口了，就没回转余地了。

而且，有些业务，老板未必比一家门店的店长员工来做更好；算法世界，大老板做也不一定必然做得成。

新榜的企业内容资产中台“矩阵通”为数百家总部型大企业提供了跨平台的账号管理服务，行业涉及车企、金融、教育、房产家居、文旅等，看到了非常多类似的例子。

最后，企业人做内容，倒也不用太过自缚手脚，似乎每一句话每一个画面都得和自家业务密切相关，行业话题、公众话题乃至私人话题也可以有。既然要做IP，就要做一个有血有肉的人设出来。

虽说不能什么粉丝、流量都要，但太垂直就会有流量获取的问题，有机会在更广大的受众那里破圈，再回过头来面对自己想要的客户，会事半功倍。在一个账号矩阵里，不同的内容特色都能生长出来，并能互相借鉴，就一定能跑出来。

“老板可以不做网红，但要拥抱时代的变化”

十二姨（化名）资深公关

站在一个公关的角度，这一题没有固定答案。

当下当然有像“雷布斯”这样前期积累了个人的公众好感度，而且手握“真诚”和“努力”两张大牌的老板。但也有老板是不喜欢面对镜头的，且对于营销流量的认知也不尽相同。

不可否认，由于社交媒体赋予人人都有渠道发声的能力，可以通过类似于IP这种做法有效获得流量。但从公关的维度，会看重“老板做网红”这件事的性价比，会评估这些流量对品牌有没有真正价值，这些流量是否弊大于利。所以，公关的维度可能并没有固定答案。

简单分享我对于老板做IP&网红这件事的一点看法：

1. 想做IP&网红，老板个人要有一定的表达欲&分享欲。

2. 任何时候，尊重专业，敬畏流量。

3. 鼓励尝试，但如果做了试了，不合适就果断放弃，不要只想着做网红，你是为做老板而去做“网红”（流量）的，而不能为了做网红而忘却了老板的职能。

4. 鼓励那些不想做网红的老板去了解社交媒体，你自己可以不做，但你要拥抱这个时代的变化，让员工伙伴中适合的有能力的人去尝试去创新，给他们更多的试错空间，没有身体力行也可以，但头脑要跟上，因为你是老板，你是统筹全局的人。

5. 补充一条，不建议公关一把手做网红。老板大概率都会比这个角色更适合做网红。

不打样的公关是不是就没法在公司去号召其他部门的人去争取这泼天的流量，我想说，这是另一个问题，打样只是一种解法，但显然对百度来看，没达成最优解，只能说勇气可嘉。

“平衡做管理和当网红双重角色是很难的”

莫力洋 蜂群CEO

作为MCN的老板，我觉得这个问题挺有意思的。

蜂群培养签约了2200+位达人，培养和孵化达人有绝对的优势。我以前也尝试做过账号，粉丝数量和活跃程度都比较可观，所以从培养成为网红的条件上来说，有基础、也具备可行性。

于我个人而言，变身网红，确实能提升公司的品牌知名度，还能直接和粉丝互动，了解市场动态。但同时，这事也挺耗精力的，毕竟CEO得平衡管理公司和当网红的双重角色，从时间和精力考量上很难。

必须承认，用个人IP成为网红听起来挺酷的，但说实话，我更享受专注于公司的长期战略和团队建设——相比于成为聚光灯下的焦点，我更喜欢在幕后推动公司向前发展，把精力放在打造优质达人和团队上，比我个人成为网红更有意义。

抛开老板身份，从蜂群视角出发，如果一个老板希望蜂群帮他做个人IP，我们首先会看看他有没有成为网红的潜质，然后聊聊他的目标和期望，确保我们能一起打造出真正有影响力的个人品牌。

“做网红要根据性格和特长来规划”

王浩 杠上开花总经理

老板做网红的好处是可以更直接高效地进行业务宣传、传播公司理念、收获真实舆论调研。

但这不是一件所有老板都能拿捏的事。做网红需要一定的口才、天赋和心理素质，老板要根据自己的性格和特长点来规划。

我觉得老板做网红最大的挑战是老板需要有足够的语言表达能力、随机应变能力和心理素质，克服个人对镜头的恐惧，以及可能带来的精力分散问题。风险则是如果舆情把握不好，容易把自己置于风口浪尖，反而给公司带来负面影响。

其实我觉得老板不一定非得做网红。找专业的人做专业的事，不一定非得去做一件自己不擅长的事。老板不是万能人，都会有短板。

“企业宣传需要有爆点，但守正出奇很重要”

沈帅波 湃动品牌传播咨询CEO

做创始人IP最怕的是你本来是个坐商，你非得把自己按照走江湖的方式打造所谓IP。

坐商经营的核心是口碑和信任，是累积带来的护城河，是品牌势能带来的交易成本，履约成本的下降。走江湖更多靠咋呼。

做IP的意义是降低交易成本，扩大精准客户，降低信任成本，提高转化效率。靠”咋呼“短期仿佛都可以实现部分目标，但不是长久之计，最后可能会做成行商，不断地寻找下一个县城。

个人IP、个人品牌之所以有魅力，是因为他是你自己商誉的外显和溢出。甚至某种程度上，他是资产本身，是超越你传统实体的资产本身。

很多老板几十年兢兢业业创业，最后对着镜头把自己打造成一个“周扒皮”和投机分子、拜金主义者、懂王的人设，我很难想象这是个划算的生意。当然其中一小部分，是真这么想，但更多是因为流量焦虑，是因为服从了劣币驱逐良币的流量规律。

当市场不再是高速增长周期时，第一阶段企业都会出现失速恐惧症。这时候大家幻想抓住一切可能保持那种增速，但也许所有人都要做好进入平稳阶段的准备。这个时候充满了不确定性因素，企业传播也不再只是谋求增量和曝光，而是稳定剂、柔化剂、润滑剂的存在。

企业宣传需要有爆点，但守正出奇很重要。

这一轮网友在多年里被来回收割培训后开始觉醒，逐渐意识到无论是“救救爷爷”还是“炫富”，都不过是收割自己的方式，当这种意识变成集体意识时，舆论的推动会迅速到达市场的拐点。

靠那些利用人性劣根性赚钱的视频时代，似乎到头了。企业们千万别在这个末期，选择错方向，成为被反噬的人。

“把创始人IP等同于做网红、账号非常危险”

空手 资深营销专家

我认为做创始人IP最大的好处是，个人账号比企业蓝v账号更符合网络环境。因为消费者在网上更愿意关注一个人，而不是关注冷冰冰、无血肉的企业账号。雷军个人账号和小米官方账号发布同样的内容，雷军的账号数据明显更好。

创始人IP是可以加持品牌建设的。品牌形象是由产品形象、用户形象、企业形象等共同组成的。很多企业的产品形象不突出，用户形象分散，因而导致品牌形象非常模糊，不够鲜明。这时一个具体、生动的企业家形象，能够对品牌形象形成非常强力的指引，比如雷军之于小米品牌、乔布斯之于苹果品牌。

但把创始人IP等同于做网红、做自媒体账号非常危险。二者的逻辑是不同的。

在短视频时代，我们经常讲一句话——“专业是流量的敌人”。分享正确的、严谨的、体系化的知识和干货内容，往往没有流量，做娱乐化的、迎合网民情绪的内容才有流量。因此很多网红、自媒体做内容时会追求极端言论，语不惊人死不休，刻意制造对立、冲突、争议。

自媒体这么做没问题，因为消费者不喜欢你就直接划走了。但品牌按照这套逻辑做就不对了。

首先，做品牌是为了积累长期品牌资产，它是长期工程。这些争议内容会被沉淀下来，成为品牌资产的隐患。等到下一次品牌出现某些问题时，这些争议内容和言论会被消费者给翻出来，对品牌造成反噬。

其次，品牌是系统工程。品牌代表的不是一个人，而是你所有的产品、所有的用户。品牌一旦被打造出来，它就不再属于企业和企业家所有，而是属于它的全体消费者。如果创始人的言论与其消费者的观念和认知不符，品牌就会翻车。

创始人IP代表的不是自己一个人，而是在代表品牌，也就是代表你的全体消费者。你必须站在全体消费者的视角和立场去发声，而不是自己想说什么就说什么。

另外，创始人IP也不是每个创始人都能做的，它对企业家、企业老板有着很高要求。达不到这些要求，趁早别做，否则既做不起来账号，还极容易导致翻车。

这个能力要求，最重要的不是个人形象，不是口才与表达能力。而是对你的用户和目标消费者的理解，对社会文化的理解。不了解今天的社会文化，就会翻车。比如前些天百度副总裁的事，还有上个月智己发布会上的言论，就是对今天的职场文化缺乏认知。

如果不做创始人IP，打造品牌人设账号可能更合适。比如用虚拟形象或者吉祥物，或者有人设的自媒体账号，人设账号就是品牌的拟人化。

“产品直接面向消费者的企业家要做网红”

范卫锋 高樟资本创始人、“老范聊创业”主理人

我觉得产品直接面向消费者的企业家一定要做网红，而且企业家的个人特色必须和做的业务和所在的行业结合。两者不结合，那就是漂移的、散乱的。

企业家做网红，平台可以选抖音、视频号，如果主做女性市场，可以加一个小红书。团队一开始千万不要搞太大，不然很容易预期太高、半途而废。内容应该面向消费者。太专业没有用户，等于白做；太宽泛得到的都是无效用户，业务上没有反馈，最后就变成为了做而做。

我觉得只要是在现实生活中取得过成果，能说服、感染别人的人都可以做网红。我有一个1000小时定律，凡事做满1000小时就肯定可以。

但是，不愿意改变自己、不愿意适应平台、不以用户为中心、喜欢装逼、喜欢和算法较劲的人不适合做网红。一些成功的企业家往往有点精英主义，不愿意走群众路线，最后做不成了就觉得是用户不行，不是自己不行，这是一个重大误区。

我觉得企业家做网红是这个时代的趋势，你不做的话会损失掉很大一块用户来源，你自己也会越来越边缘化。这对很多公司来说风险是比较大的。而且目前并没有很好的替代方案，企业家不做网红，那就只能找别的网红做投放。

作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁

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