“多多读书月”全面迭代升级，拼多多“知识普惠”坚持长期主义

三册版《平凡的世界》只卖26.7元，刘慈欣的《三体》12.99元一本。

这是第七季“多多读书月”页面的图书价格。而且在活动期间，全场包邮、买贵必赔、48小时发货，新疆很多区域也可以包邮。

在4月23日世界读书日之前，第七季“多多读书月”就上线了。这一季的力度，来得更大、更猛。根据官方消息，第七季“多多读书月”，合作的图书公司超过1000家，源头直补的图书产品超过10000种，另外，还精选了1000本经典著作，直接补贴500万册。

普惠、民生一直是拼多多业务的出发点，在图书领域也是如此。

“知识普惠”，是2021年拼多多推出“多多读书月”时，一直在提的概念。从2021年开始到现在，“多多读书月”已经进入第七季，知识普惠也逐渐走向纵深。

读书月全面迭代升级

根据官方信息，本季“多多读书月”，有上千家图书公司参与。亿元读书基金，叠加官方补贴，首次对上万种图书产品进行源头直补。

另外，本季读书月还联合各大出版社，精选1000本经典著作，直接补贴500万册。包括国内外名家的经典书目，从诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、布克奖、普利策奖等奖项中遴选的书籍，以及去年在多个年度榜单中霸榜的图书。

读书月还选取了“春日书单”，囊括了国内外知名作家经典书目，如加缪的《鼠疫》，卡夫卡的《审判》，因电视剧大火而热卖的《繁花》，以及《芯片战争》、《人论三题》等社科哲学类图书。

除此之外，本着“消费者需要什么，平台就补贴什么”的原则，第七季读书月活动的补贴图书品类，覆盖了文学、历史、哲学、教育、少儿、经济、管理、商业、艺术、科普等领域。

这次联合的店家数量，相比以往，规模是空前的。作为比较，2021年第二季“多多读书月”期间，联合了60余家出版社，通过百亿补贴频道，补贴200万余册图书。第三季读书月，参与活动的出版社也只有上百家。本季读书月，参与的图书公司超过了1000家，补贴500万册图书。

另外，本季读书月，服务体验也大大加强。

笔者发现，在读书月频道图书公司的购买页上，都标注有“退货包运费”的字样，还支持先用后付，读者0元下单，确认收货后再付款等服务。除此之外，图书公司还有全场包邮、7天无理由退货、48小时内发货、极速退款的承诺。拼多多官方表示，对于图书运输过程中的书角磨损等问题，平台的图书公司也会第一时间，根据实际情况进行部分退款或退货退款等处理。

在空间上，本季读书月覆盖范围得到了进一步扩大，新疆都可以包邮了。

从2023年7月，拼多多开始在新疆自治区推行快递免费送货进村服务。新疆免费进村的服务，将末端配送网点与消费者的距离缩短至2公里内，而图书是覆盖的重点类目之一，这项服务使得新疆图书订单猛增，今年3月，新疆图书订单量超过100万单，同比增长80%左右。

本季读书月期间，新疆包邮进村服务已覆盖的区域，全部包邮，新疆自治区的用户，也可享受与江浙沪“包邮区”同等待遇了。

本季读书月，合作的图书公司数量，覆盖的图书品类，以及补贴力度，提供的服务，覆盖的区域，可谓全面迭代升级。

成为图书行业的IP活动

《第二十次全国国民阅读调查报告》显示，2022年我国成年国民的综合阅读率为81.8%，人均纸质图书阅读量为4.78本，其中0至17周岁未成年人的人均图书阅读量为11.14本。45.5%的成年国民仍然倾向于纸质阅读。值得注意的是，超过六成的国民对自己这一年的阅读情况表示“不满意”或“一般”。

这说明，图书市场仍然存在巨大的增量空间。

早在2019年，拼多多就已经开始在图书类目“试水”，从2021年第一季读书月开始，拼多多在在价格、服务、覆盖范围几大维度，为国民阅读意愿提供了便利，也进一步实现了“知识普惠”。

“多多读书月”是拼多多2021年4月起发起的知识普惠行动。三年来，读书月已成为国内图书市场的一大IP活动。

对于出版社来说，多多读书月通过流量、算法和服务等手段，帮助他们开辟了新用户，找到了新市场，参与的广度越来越大。

比如上海世纪出版集团，自2021年入驻拼多多，已参加过五季读书月，上海世纪出版集团店铺负责人表示，每年两次的“多多读书月”，对店铺的图书销售有很大的帮助，两季读书月都是店铺每年的销售高峰期。

博库网是全国知名的综合性图书销售服务商，在拼多多开设旗舰店已有4年时间，此次他们第二次参加读书月，准备了卡夫卡的《审判》，豆瓣高分经济理论书籍《就业、利息和货币通论》，平克·弗洛伊德传记《无尽之河》等经典文学、社科类书籍。

“‘多多读书月’的行业影响力不断增大，我们的参与意愿很强。”博库图书店铺负责人表示，博库很看重读书月活动，对博库来说，读书月也是博库自我展示与推广阅读的重要机会。

用产业链能力做“知识普惠”

为什么能够产生如此大的影响力？还是得益于拼多多强大的产业链打通能力。

拼多多在过去这些年，推动了农产品上行的模式，强大的产业链的打通能力已被证实。从2023年上半年开始，拼多多提出高质量发展的战略，在2023年8月底，拼多多二季度财报电话会上，负责人曾介绍，高质量发展的战略，包括高质量消费、高质量供给、高质量生态三部分。

高质量消费，指的是平台“多实惠+好服务”的能力，给消费者带来全方位的好体验；高质量供给，则是发挥拼多多的技术背景和优势，深入供应链，推进技术普惠，提供更多的产品；高质量生态，则是通过补贴，大力扶持优质商户，提升平台的治理能力。

在2023年第三季度业绩会上，拼多多负责人谈及高质量消费的时候，强调多实惠与好服务这两项重点，提到了提升实惠的易得性，改善优质供给的普惠性。

拼多多用这种打通能力，用高质量战略来做“知识普惠”，可谓举重若轻。

多多读书月实惠的价格，以及包邮、包退、0元下单等服务，都是实惠的易得性和供给的普惠性。放在图书板块，就是“知识普惠”。在第五季“多多读书月”，曾有第三方做过测评报告，在综合价格、正品保障、售后服务、物流时效、优惠力度五项指标中，拼多多的综合购书体验在电商平台中名列前茅。

得益于强大的供应链能力，拼多多介入到了图书行业的上中下游，借助8亿用户强大的普惠流量，拼多多让图书覆盖到了更大的区域。从2021年开始的多多读书月，已经覆盖到了广大的下沉市场。

2021年9月24日，拼多多发布第二季“多多读书月阅读榜单”，就透露了这些信息。

在当季的读书月，得益于拼多多强大的乡村物流，来自乡镇农村的订单占到了总数的两成。到2022年第三季、第四季，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过73.9%，来自乡村中小学师生的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过 61.7%。

从这些数据可以看到，拼多多的读书月，抹平了知识获取上的城乡差异，实现了真正意义上的“知识普惠”。

这也得益于拼多多在过去几年不遗余力的推广。在过去几年，拼多多举办了“为你读书”公益捐赠活动、“众声创作者计划”，走过了全国20几个省市，足迹遍布新疆喀什、西藏林芝、宁夏闽宁、四川甘孜、陕西秦岭、湖北十堰、湖南浏阳等地。

通过这些线上线下的活动，拼多多把知识普惠到了偏远山区，走到了国家的每一个角落。

纵深发展，坚持长期主义

拼多多利用技术背景做“多多读书月”，重塑了图书行业的信息流，对出版社来说，除了提升图书的销量之外，还产生了意想不到的效果。

商务印书馆负责人表示，通过与上游知识生产者的直接沟通，“多多读书月”打破了出版社与消费者之间的信息壁垒，把优惠好书带给了消费者。读书月活动的连续举办与投入，体现了平台对于优质知识传播与推广的重视与诚意，对于图书行业增量市场的开拓起到了积极意义。

举个例子，在2023年5月第五季“多多读书月”活动中，人民文学出版社当年出版的《动物园长夫人》，因为上市遇冷，本来不准备参加活动，但是多多读书月项目组评估后，看好该书的价值，便与出版社沟通力邀参与，该书上线后很快售罄，出版社立即开启预售，并迅速加印。

另外，“多多读书月”也打造了图书行业的高质量生态。

在技术上，作为平台，拼多多不断优化算法，提高运营效率。比如在选品上，除了人工方式之外，拼多多还会通过对上一季的书目销量、好评率等数据，筛选出畅销书籍，纳入新一季的补贴范围，并联动出版社进行库存更新，对于被读者热情抢购的图书，平台会将SKU改为“预售”，提醒出版社加印。

除此之外，通过算法模型，拼多多提高了对违规店铺的识别率，把流量导向优质的、信誉更高的店铺。“多多读书月”项目负责人介绍，通过这些方式，读书月匹配供需市场，建立高质量正版图书产销链条，让出版社和消费者共赢，践行了“知识普惠”的平台理念，提振图书消费。

从满足消费者电子产品、海淘美妆、新鲜食品的物质需求，到做“多多读书月”，扩展到满足用户的精神需求；从图书价格普惠、提高服务体验、扩大覆盖范围开始，到对图书行业的运营、生态产生深远积极的影响。进入第七季的“多多读书月”，进一步在投入力度、覆盖拼配、配送范围迭代升级，也让人们看到了拼多多“知识普惠”长期主义的决心。

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