周大福换新标，能否升级为奢侈品牌？中国品牌离奢侈品还有多大的差距？

7月前

最近，珠宝行业一条新闻格外引人注目：4月18日，周大福珠宝集团发布消息称，在品牌成立95周年之际，将开展重要的品牌转型之旅，推出面向消费者的全新品牌标志，并于未来5年内，对旗下全部门店进行策略性翻新。

周大福新标志

不仅仅如此，周大福计划将位于中国香港中环核心地带及上海南京东路核心零售地段的两间全新形象门店率先揭幕，进一步实践提升顾客体验的蓝图。其中，位于中国香港的新形象门店将于今年第三季度于中环皇后大道中黄金零售地段开幕，占地面积约2880平方呎（约268平方米）；而设于上海的新店则是集团在内地的第一家旗舰店，楼高五层，占地约8600平方呎（约799平方米），预计于2025年年初开幕。两家全新形象门店将会彰显集团追求卓越的承诺，结合创新设计，为顾客提供无与伦比的珠宝购物体验。

行业热议，周大福正雄心勃勃蜕变，成为一个真正意义上的中国奢侈品牌。在中国珠宝市场，行业都在呼唤出现一个中国奢侈珠宝品牌。行业普遍认为：周大福、周生生最有希望。

那么，周大福能否成为真正意义上的中国奢侈品牌？

我的答案是：作为中国珠宝行业的头部领军品牌——周大福很难成为奢侈品牌。最多成为轻奢品牌。

为什么？

要成为真正意义上奢侈品牌，不管是周大福还是周生生，都必须解决以下问题：

奢侈品牌生长的土壤

纵观全世界，所有的奢侈品牌成长都有独特的土壤。这个土壤就是权贵和精英阶层的消费文化：消费某些特定的产品以彰显其品位和阶层符号而且毫无来自社会外部的压力。无论是汽车、皮具、珠宝、化妆品、服装、酒水等行业，奢侈品的主流消费群体都是各国的政治人物、各行各业的精英。在世界各国，这些品牌都会和王宫贵族、各行业的精英有联结，要么专属定制，要么成为其日常消费的标配。总而言之，这群人是奢侈品牌产品的消费领袖和符号代言者。

在欧美、日韩这些资本主义国家，政治人物和各行各业的精英，自己的财富支配自由，无论消费什么产品，都没有来自社会外部的压力。中国市场，现行的政治体制和市场环境，不允许体制内的官员公开消费使用这些奢侈品（反腐败的压力，很多体制内领导因为这些奢侈品被质疑举报下马的比比皆是），仅有商业精英喜欢这些产品（商业精英在中国的阶层地位永远低于政界人物）是不够的。也就是说，奢侈品牌真正的引领者是政界精英，商业精英仅是消费拥趸。

在中国人眼中，什么才是好东西？一定是皇家的专享产品，过去都要加个【贡】【御】字。为什么茅台能成为白酒中的奢侈品，因为中国政界人物在大量消费。

奢侈品消费传播链：

政治人物（消费）引领 ---商业精英（买单）标榜---普通消费者（崇拜）跟风

周大福的主要市场在中国，而中国缺乏哺育自己本土奢侈品牌的消费文化。周大福要想成为世界级的奢侈品，那就意味着必须走向全球，尤其是资本主义天下的欧美、日韩市场，在这些国家开店，与这些国家的政治人物、各行各业的精英发生联结，为其专属定制，让其代言。否则，仅靠中国市场，是难以成为奢侈品牌的。

我们看一个案例：上下（shangxia）是当下最具代表性的中国奢侈品牌之一，由设计师蒋琼耳和爱马仕于2009年共同创立，定位为当代东方雅致生活品牌，主打家具、家居用品与茶具等，后逐渐延伸至服装、皮具和配饰，致力于用当代的方法传承和延续中国的生活美学和精湛的手工艺。

2020年底，意大利Exor集团斥资8000万欧元约合6亿人民币的价格从爱马仕手中收购了上下多数股份，被视为上下发展历程中的里程碑。数据显示:上下2022年全年净亏损约2500万欧元约合1.9亿元人民币，品牌资产净值由去年的8400万欧元下跌至6700万欧元，约合5亿元人民币。

2023年，上下依然亏损严重。原因何在？上下的品牌理念、产品，都很好，但是其主要依托中国市场，而中国市场缺乏奢侈品牌的成长孵化的土壤。中国一直是个大一统的国家，文化的底层逻辑一直是【不患寡而是患不均】，翻译过来就是追求集体主义、平均主义。所以，在中国孵化平价品牌很有市场（无论是中国的品牌，还是外国的品牌，只要低价，就很快成长，从过去的沃尔玛到现在的开市客，从优衣库到名创优品、从瑞幸咖啡到无印良品都是佐证），在中国本土孵化自己的奢侈品牌就很难。独特的消费文化基因决定的。

奢侈品要有三高

高溢价率、营销与运营高投入、高净利润率

奢侈品产品必须要有很高的溢价率，以支撑大量的较高的营销成本和运营成本。一般来说，奢侈产品的生产成本只占零售价格的1/10甚至更低，有大量的利润空间来支持【产品研发、明星代言、顶级美陈、市场推广以及聘用高薪员工】。

奢侈品产品去掉高昂的营销和运营成本后，净利润率一般在25%以上。目前，周大福每年的销售额超过了爱马仕和劳力士（主要是靠渠道红利而非品牌红利），但是其净利率约7%左右，与爱马仕公司的29.1%的净利率还有很大差距。

要想提高产品的高溢价率，周大福必须在产品研发上投入巨资，形成品牌符号鲜明的差异化产品，让产品形成特定图腾文化的符号。并且，还需要花巨资投入到品牌营销和渠道建设上去。在渠道上，尤其向欧美日韩市场重点城市的扩张尤为重要。这几个方面，需要人才储备、组织架构、产品研发、品牌升级营销，等等，没有几年的功夫是很难调整到位的。

周大福第三代掌门人

奢侈品牌打造的底层逻辑

如何打造奢侈品，中国企业界流行的观点主要是：

要有一款稀缺的好产品；要为权贵阶层专用；要有很高的价格！

西方世界奢侈品牌都在遵循一个理念：世界上最奢侈的是什么？——是人类自身的图腾价值，而非产品本身。奢侈品牌只不过借助产品和品牌活动在聚焦传达这个图腾。这与中国人的理解有所偏差。有兴趣的点击阅读奢侈品牌的三个塑造逻辑

那么，周大福打造奢侈品牌是遵循中国的奢侈品理念还是遵循西方的逻辑？

所以说，周大福在向奢侈品牌进军的道路上任重而道远。但不是说周大福没有机会，这些机会就是周大福第三代掌门人的接班和改革。大家都知道，包括周大福在内的中国珠宝第一阵营的品牌，都陷入【品牌高质量发展，零售商低质量生存】的怪圈中。周大福因为是第三代掌门人接班，率先第一个提出变革转型，这种勇气值得敬佩。

周大福转型为轻奢品牌就很快能成功，因为周大福有三个天然独特的优势。一是重仓Z时代中国消费者，产品研发审美向年轻人靠拢；二是周大福7000多家的店铺数量，覆盖面较广；三是轻奢产品的高毛利、低总客单价符合年轻人的消费习惯。

祝福周大福转型成功。