全球大环境在波动，但在中国，奢侈品行业却依然保持稳定。《2023年中国奢侈品市场报告》显示，中国奢侈品市场在2023年实现约12%的同比增长，预计到2030年，中国消费者占全球总量的比例将增至35%–40%。国内奢侈品市场拥有巨大的增长潜力，但在伴随着市场本身的潜力释放而实现增长之余，更多品牌开始思考是否能通过真正地理解市场、理解关键客户，并进行差异化的科学运营来获得更加自主可控的稳定增长？这正是奢侈品品牌频频提及的高质量增长的题中之义。而观察主要奢侈品品牌在中国市场的营销举措，一些驱动高质量增长的关键逻辑浮现出来：与其他行业不同，奢侈品市场的增长并非通过扩大客户群来实现。相反，奢侈品牌必须聚焦在顶尖消费群体和关键客户身上，因为这些客户对品牌忠诚度高且带来的增长效应更为显著。贝恩-意大利奢侈品行业数据显示，2023年，年轻消费者的份额进一步抬升，Y世代（约等同于80、90后人群）占比45%，Z世代（约等同于00后人群）的市场贡献率跃升至20%。同份报告预测，到2030年，Y世代将占据主导地位（50%至55%），Z世代将占据25%至30%的份额，他们在短期内将代表奢侈品牌的不同主力军。年轻人在中国奢侈品市场上的存在感更强一些，腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询公司(BCG)发布的《2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》指出，30岁以下的客群占比近50%，显著年轻于全球其他国家，并且近90%的消费者表示首次购买奢侈品时低于30岁。数据来源：《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2023年版)》，TMI & BCG
随着关键客群的年轻化，奢侈品牌也已经展开多种举措，贴近年轻人的偏好。比如如今不少奢侈品品牌正在投入体育场景。《2023中国奢侈品市场社媒洞察大报告》数据显示，在奢侈品关键客户中，户外运动备受喜爱，他们尤其喜欢在徒步、骑行、滑雪等运动中投入时间，为此，一些奢侈品牌已经围绕客群偏好布局“生活方式”触点，提供相关产品，展开体育主题营销。而在被称为奥运大年的2024年度，一些奢侈品品牌也已开始与腾讯等平台展开合作，调用营销生态矩阵，打透全域触点，高效实现人群触达与情感共鸣。另外一个颇具奢侈品特色的场景是纪录片，这个看起来小众的内容赛道聚集了年轻人的大量注意力，腾讯视频就曾在视频年度指数报告中指出，95后在纪录片用户中的占比已超过40%。近年来，汽车、消费电子等行业的知名品牌都已有赞助或拍摄品牌纪录片的成功先例。而在奢侈品行业，2023年，以迪奥新一代真我香水的诞生故事为蓝本的纪录片《Inside The Dream》也收获了颇多关注。腾讯方面公布的数据显示，该纪录片腾讯站内专辑播放量超过3000万，全网话题#寻香梦旅#阅读量超过5000万。无论投身运动亦或视频内容场景，奢侈品品牌希望做的，都是拉近与年轻消费者的距离，通过与科技、艺术、文化、体育等场景的结合，创造出新的话题，激发情绪共鸣，从而为新的流行的诞生创造更多可能。奢侈品在中国面对的是一个文化驱动型的市场。也就是说，奢侈品需要围绕赢得消费者的品牌偏好和价值认同而展开的竞争。这也要求奢侈品牌进一步回归自身的文化属性，让属于品牌的故事不断被演绎，不断以贴近年轻要客群体的方式被呈现。而纪录片作为一种能够更加全面而深度呈现内容的载体，成为奢侈品牌贴近青年群体，展现品牌美学的优选形式。以《Inside The Dream》系列为例。2022年该系列推出第一集，以宝格丽珠宝为主角，展示珠宝背后的匠心工艺。随后，与迪奥合作推出第二集《寻香梦旅》，依然是从产品本身的设计历程出发，同时融入品牌历史的讲述，传递设计师的时尚理念，并展示品牌与当代艺术结合进行创新的愿景。两部纪录片都在用优雅的视听语言，展现奢侈品牌的个性、魅力和工艺传承，让品牌的故事与文化内涵，以更易被年轻群体喜爱的方式呈现出来。
以评价内容的四大层级，即故事吸引力、社交话题、用户卷入，情绪共鸣来拆解，《Inside The Dream》在故事层面解密奢侈品诞生的全过程，其中的跌宕起伏情节本身具有吸引观众的要素，这是成为好内容的基础，即故事吸引力；而在社交话题层面，纪录片中融入不同的话题引爆点，比如标志性产品的革新过程、世界各地奇美风光、明星参与产品共创的桥段等等，为内容提供了社交上的话题。尤其值得关注的是用户层面的效应，腾讯视频作为该系列纪录片在中国区（含港澳台）的独家播放平台，通过纪录片内容的解构与社交分发，线下首映式举办等形式，将纪录片的影响力辐射到多个圈层，如品牌用户圈层、明星粉丝圈层、品类爱用者圈层等；接下来则需要在情绪层面达到与用户的共鸣，就像腾讯时尚业务负责人&腾讯视频商业共创中心总监江浩所称，《Inside The Dream》系列展示了奢侈品与造梦的联系，通过对世代情绪的同频共振，让内容本身更具感染力。以内容撬动传播，最终与观者形成有效互动，达成情绪共鸣，从实现价值认同的过程。这也让品牌信息本身在观众侧更具价值。奢侈品的品牌属性决定了短平快的爆款模式不会是经营的归宿，品牌价值的塑造和品牌资产的累积始终是行业的核心议题。而在数字化的世代，这一工程有了更科学和高效的解法。《2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》指出，奢侈品品牌在中国尝试将营销重心从线下服务向线上场景迁移，通过将展览、大秀等线下活动与线上体验相结合，丰富和提升消费者的线上体验。而从腾讯广告提供的2023年奢侈品行业表现数据来看，与2022年相比，2023年奢侈品行业微信搜索量增长了56%，奢侈品行业小程序GMV增长21%，奢侈品行业广告投放增长20%。以线上公域营销阵地的广泛布局，结合小程序等私域经营阵地的建设，奢侈品行业正在规划消费者的数字化旅程，谋求消费决策流程的高效闭环。在江浩看来，微信有着先天性的优势，可以凭借优质的客群和生态，帮助奢侈品品牌打造更加显著而贴近本地消费者的品牌力，联通消费者，促进生意的增长。如LOEWE在展览中通过小程序实现朋友圈打卡，吸引更多的好友去线下，再由线下的触点回到线上，通过社交链接获取新的客户，形成一个闭环。《Inside The Dream》寻香梦旅的传播亦是如此。通过纪录片带来的公域大曝光，品牌在后续的传播中也获得了不错的加成，而迪奥的微信小程序则可以承接来自公域传播中获得的流量，沉淀品牌粉丝。同时，在普遍注重营销科学化的中国市场，平台还为奢侈品品牌的数字旅行提供科学手段的护航。比如腾讯广告推出的如翼科学营销体系，在对人群进行详细划分的基础上，还独立划分出R0“机会人群”（更多元的兴趣人群选择），找出这类人群，升级了品牌对潜在客群的智能联想，放大了品牌破圈拉新和长期增长的机会。实际上，对于擅长文化与内容输出的奢侈品品牌来说，“营销科学”是急需提升的能力之一。它可以帮助品牌实现资产沉淀和长期价值，是一条非常可靠的营销路径。瞄准年轻人，以内容传播带动品牌文化传递，提升科学营销力，在中国市场上，这三项举措正帮助奢侈品牌分别从人群、内容、媒介三要素入手，提升营销的核心能力，从而构建出更加稳固的品牌增长内核。而在这一过程中，腾讯等平台触达的广大人群、提供的内容分发渠道与科学营销工具，正在帮助奢侈品牌提升营销的效率与确定性，从而为品牌实现稳健、高效的高质量增长提供助益。刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
