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3步,把看见广告的人,变成下单购买的人

3步,把看见广告的人,变成下单购买的人


每年,我都会为自己找一个关键词,指导这一整年的工作与学习。
2024年,我的关键词是“贴地飞行”。
什么叫贴地飞行?
就是把自己的姿态放低、期望放低,放低放低再放低,低到贴着地面、贴着草皮。
然后呢?心平气和地接受低增长,但绝不是躺平。
之前根本看不上的那些小机会、小进步,现在我们可能一丁点都不能放过了。
既然再也找不到低垂的果实,那就去搜寻地缝里的硬币。
在市场整体增速放缓的今天,贴地飞行,才能确保自己先活下去,再谈发展。
所以最近我就在想,有哪些方面是我们这家“小破公司”,之前一直没看上,但其实做的非常不好的地方?
我想到了:转化率。
你看,我们每篇文章的顶部、底部,其实都有不少Banner、海报,它们的转化率,直接影响最终效果。
但是,我们这群“草台班子”,此前却一直没有想过该如何系统性的提升转化率。
其实扪心自问,很可能是“看不上”,从没有意识到过,转化率竟然这么重要。
于是,前段时间我亡羊补牢,请来了提高转化率方面的实战专家陈勇老师,为我们润米咨询的小伙伴们做了一场“如何巧妙运用文案和图片,提高转化率”的主题内训。
陈勇老师是我的老朋友,也是加印21次的畅销书《超级转化率》作者、六要素营销咨询创始人,帮助过像创维电视、OPPO、足力健老人鞋、八马茶业、VeSync晨北、新加坡SCI、得到APP、博商、北森云计算SaaS等49个行业头部公司提高各类转化率30.1%-1750%。
听完他的培训,我对一句话最为印象深刻:
每个人都在抱怨“流量太少”,但其实,我们缺的根本不是流量,而是提高转化率、用好流量的方法。
想通过图片和文字提升转化率,其实只需要做好3步,避开4个大坑。
今天,我就把陈勇老师内训的部分内容分享给你,希望对你有所启发。
其实你不缺流量,缺的是转化率
为什么转化率这么重要?
大部分和营收工作相关的人,都知道这个公式:销售额=流量×转化率×客单价。
这里有三个关键要素:流量、转化率、客单价。 
请你思考一下,哪个要素是仅靠你自己,就可以低成本掌控的?
注意两个关键词:靠自己、低成本。
显然不是流量。获得流量,要么租更好位置、更贵的店面,要么投更多的预算去买流量。总之,流量基本等于直接投钱。
也不是客单价,客单价和产品属性直接绑定,除非你是爱马仕这样拥有超高定价权的品牌,否则你想把一个包包直接价格翻倍,基本等于直接把市场份额让给竞争对手。
只有转化率,是你可以通过内部优化,在短时间内就低成本的迅速提高。
陈勇老师说,很多品牌遇到销售难题时,第一反应是自己“流量不够”,而不是“转化率不够”,这是一种没有直达本质的思维。
想想看,当你觉得“缺某样东西”时,你会怎么做?
当你觉得口渴、缺水时,你会去买水。买完水,口渴立刻缓解。
当你觉得夏天太热、家里缺台空调时,你会去买空调。买了空调,酷热立刻缓解。
但为什么那些“缺流量”的品牌,并不一定都会去“买流量”?
为什么你向老板申请流量预算,总得先做半个月的心理建设,然后还不敢开口?
为什么即使买了流量,效果也经常不好?
问题就出在“转化率”。
买流量,只能买到“看见广告的人”,买不到“真正下单的人”。
将看见广告的人,变成真正下单的人,靠的就是转化率。
想想看,如果你拥有一个超高的转化率,你会不敢向老板申请投放预算吗?
当然不会,应该是老板签空白支票给你,让你随便填、求着你多花钱才对。
因为投的越多,赚的越多。
或者用陈勇老师的原话说:
转化率=赚钱效率。提升转化率,是这个不确定的时代为数不多的确定性收益。
不确定时代为数不多的确定性收益,我觉得他说的特别好。
所以,其实你缺的可能从来不是流量,而是提升转化率的好方法。
买流量,是花钱思维。而提高转化率,才是赚钱思维。
3步快速提升转化率
那该怎么提高转化率呢?
陈勇老师说,一张海报、一个营销页,其实只由3个部分组成:文案图片排版
所谓提高转化率,其实就是在这3步分别提升。
我们一步步来看。
第一步、优化文案:将“突出卖点”,变为“突出买点”
什么叫卖点?
假想一个场景,某手机品牌新品研发完成后,内部通气会上,研发负责人拍着桌子,强按住自己飞舞的眉头,向整个公司激情发言:
我跟大家说,咱们新品的性能实在是太强了!1000Hz刷新率、200MP内屏前摄、60倍光学变焦,你们知道这有多牛吗?它会引爆整个行业的!
下面的非研发同事们,听的一脸懵逼:啊?你在说啥?
什么1000Hz、什么200MP、什么60倍,这都是什么?很牛吗?
上面这些数字是我虚构的,但相信你听起来并不陌生。
类似的“云里雾里”的数字,在各大广告里并不少见,这些数字,就叫卖点。
除非你是专业的研发人员或者资深爱好者,否则一定会想问:
他究竟在激动什么?
这样的宣传,内部同事理解起来都实属不易,更何况消费者?
怎么解决?其实很简单:不要沉迷于卖点,要去想什么是“买点”。
商家、品牌方会为卖点欢呼,但消费者只会为买点付钱。
什么叫买点?就是对你自豪的卖点多问一句:很牛吗?牛在哪里?对消费者有什么价值?
举个例子,陈勇老师在为某手机品牌做转化率提升咨询项目时,品牌方原本是这样的页面。
什么感觉?是不是觉得好像很厉害,但是和自己没有关系?
因为这上面满满都是卖点。
索尼IMX709是什么?要是不提索尼,没准以为是一串验证码呢。
什么是“超感光猫眼镜头”?什么叫“明暗远近都清晰记录”?
6400万、800万、200万,是多还是少?
几乎没有一项是消费者可感知的“买点”。
那怎么办?其实只要问自己一句:牛在哪里?
把“牛”的结果,用消费者可感知的语言,翻译成“买点”。
我们先看优化后的页面。
索尼IMX709是什么?超感光猫眼镜头是什么?牛在哪里?消费者不知道。
但消费者都知道,“单反”是好相机的代名词。
于是,“单反级”“新手变大师、轻松出大片”,这就是“买点”。
6400万、800万、200万,这么多数字,到底是多是少?牛在哪里?消费者不知道。
但消费者知道,自己需要好相机的目的,是“拍照更好看”。
于是,“清晰且动人”、“画面更丰富”、“细节更清晰”,这就是能吸引消费者做出购买决策的“买点”。
再看一个手机文案的例子。
60W,到底是快是慢?不清楚,这还是卖点思维,但消费者并不是工程师。
并且,这句“闪速回血,即刻开黑”,是一句游戏圈的黑话。就像“月黑风高,扯呼”一样,只有少数人能听懂。
优化后的文案,“充电5分钟,刷剧4小时”。充电速度到底有多快,是不是一目了然?这就是“买点思维”
再来个例子,这是优化前的某品牌游戏手柄文案。
你是什么感觉?我不打游戏,有一种“明明每个字我都认识,但组合在一起,我看不懂”的感觉。
9mm行程、255级变化、精度小于0.1mm,这些全是“卖点”,究竟是多是少?不清楚。
另一个大问题是,“踩油门、收放自如”的文案,将目标群体严重限制在了“赛车游戏”上。消费者很可能迷糊,我不仅玩赛车类游戏,还玩射击类游戏,这手柄还能用吗?
来看看优化后。
你看,“精准操控、手感顺滑”“无摩擦才顺滑”“触发更精准”。这些文案,不仅将卖点翻译成了买点,更将受众人群扩大到了所有游戏爱好者身上。
这就是提高转化率的第一步:将“突出卖点”,变为“突出买点”
第二步、优化图片:不求“好看”,只求“简单直接”
改完文案,该轮到图片了。
这样的场景你一定不陌生,设计师辛辛苦苦设计好的图片,发给老板确认,老板的反馈是:
“不好看”、“有点Low”、“体现不出我们品牌的逼格和调性”
陈勇老师说,这一步最容易犯的错误,就是迷失在“好看”之中,却忘记了真实的目标。
你真实的目标是什么?就是提升转化率。
而想提升转化率,需要的不是好看,而是“简单直接”。让消费者一眼就能明白:对我有什么用?
举个例子,陈老师之前给某鲜花B2C网络零售商做转化率提升咨询项目时,品牌方有这样一个页面。
好看不?确实好看,有种恬淡生活中的小资气息。
但是,这张海报里是个啥?恐怕很难认出来。
其实这是张证书,希望展现品牌的实力。
怎么改?很简单,想想看,你小时候拿了大红花和奖状,回家会怎么做?会把它藏起来不让人看见吗?
当然不会,妈妈会把它裱起来,方方正正的挂在墙上,让每个客人都能看见。
那就把证书裱装一下,再方正的挂起来嘛。
再来个例子,看看下面这款巧克力蛋糕。
挺好看的吧?但是好像看不太出这是巧克力味啊,那该怎么办?
很简单,直接把巧克力加上去嘛,像这样。
再比如足力健的这款老人鞋,主打“清凉透气”。这是其中的一个板块,讲的是防滑性能好。
虽然这个图片表现了防滑性能好,但是好像一点也不清凉透气,而这个产品的核心卖点就是清凉透气,怎么办?
什么颜色清凉?当然是浅的颜色。所以,把裤子换成白色,再把背景换成浅蓝色嘛。
是不是一下就感觉“清凉”起来了?
再来看看陈老师辅导这个手机品牌的案例。
首先文案就有些迷惑,什么叫“手中的流星雨”?
设计师说,因为这款手机主打颜值高,运用了先进的光刻工艺,拿着它,就像“拿在手中的流星雨”。
天哪,太弯弯绕了。既然卖点是“颜值超高”,为什么不直接写上去?
同时,图片选择上,既然颜值高,那就让图片布满整个背景,而不是露出一小块。
总结一下,这就是提高转化率的第二步:图片选择时,不要沉迷于好看,简单直接就已经很好。
在简单直接有效果的前提下尽可能好看,而不是为了所谓的“好看”,牺牲转化率,这是效果广告,不是品牌广告。
第三步、排版:本质是在排“逻辑”
选择了文案和图片,最后一步,就是用合适的方式,完成排版。
陈勇老师说,这一步,最重要的是“逻辑”。排版,本质上就是在“排逻辑”。
什么逻辑?美国网站设计工程师杰柯伯·尼尔森曾提出过“F形状网页浏览模式”。
研究者员在分析了数百位受试者浏览上千张网页的习惯后,总结出:人类在阅读时,习惯从左往右读、从上往下读,且越来越短。
最终呈现出的阅读热力图,就是一个“F型”。
这个理论告诉我们什么?告诉我们消费者在阅读海报、图片、网页的时候,会本能的将更多注意力放在靠左、靠上的部分。
想想看,你的习惯是不是这样?反正我看完后,一拍大腿,哎呀,确实如此啊。
所以,海报的重点、还有由卖点转化来的买点,一定要往左放、往上放,最好是往左上角放。
比如陈勇老师辅导的这个案例。
修改前,所有买点都在页面下方,并不符合人们自然的阅读习惯。
修改后,将买点陈列在左侧,就要一目了然得多。
好了,现在我们已经走完了转化率优化的3步走:文案、图片、逻辑。
陈勇老师说,除此之外,还要时刻注意,不要掉入4个大坑。
4个大坑

大坑1:不正确的归因
提高转化率过程的第一个大坑,是不正确的归因。
比如,你在10月底进行了文案优化,结果发现上线后转化率大跌,这能说明优化方向错了吗?
你在11月中旬又优化了一次,发现转化率暴涨,能说明这次就优化对了吗?
答案是都不能,因为你正好在双十一期间进行优化,这就干扰了正确归因。
双十一之前1-2周,转化率本身就会下降。
因为这个时候大家想看看有什么优惠活动,但是还没到优惠时间,不会购买,这会导致,流量高,但是转化率下降。
而双十一期间,因为有力度大的优惠活动,转化率本身就会上涨。
类似的还有,对鲜花品牌而言,母亲节前后就不是合适的优化时机。对保健品品牌而言,重阳节前后就不是合适的优化时机。
陈勇老师说,一般进行优化测试时,都要避开大促前、中、后的各一个星期,以避免非优化原因的干扰。
同时,还可以善用AB测试等方法,尽量减少变量,做到单一变量控制法,寻找正确归因。
为什么正确归因那么重要?陈勇老师说:
因为只有正确的归因,才能形成SOP。只有形成SOP,好成果才能规模化复制。
大坑2:“知识的诅咒”
当我们成为了一件事情的专家,掌握了足够多的知识时,我们就很难再回到外行小白的心态,去体会那些没有掌握这些知识的人会如何理解世界。
这时,脑海中的知识,反而成为了我们理解用户的负担。
这就是提高转化率过程的第二个大坑:知识的诅咒。
比如,陈勇老师在辅导创维电视的伙伴,优化创维旗下某款智能电视在京东渠道的转化率时,页面原本强调Mstar846芯片的优越性。
但是对于广大消费者而言,他们根本不知道Mstar846是什么,有什么用?
于是陈老师带大家把文案从突出卖点,转化为突出买点,并用大白话来表达。如下图
只有非从业者也能听懂时,才算破除了“知识的诅咒”。
大坑3:“我认为”
提高转化率过程的第三个大坑,是“我认为”。
什么叫“我认为”?就是很多重要的信息,你每天待在企业里,以为消费者一定知道,但实际消费者根本不清楚,这是一种“自嗨”。
举个例子,陈勇老师在服务某家大型上市公司推出的新品类时,建议将自己是“上市公司”这一点,作为背书,放在页面上。
对方公司的伙伴当场就问:不会吧陈老师?我们是上市公司,这个真的会有消费者不知道吗?
是的,消费者真的不知道。这是一种典型的“我认为”。
那该怎么办?把公司各方面的重要信息收集起来分门别类,再找到一个不是自己行业的人,问问他知不知道这个信息?
如果他不知道,但是又属于重要的卖点,那就要在页面上呈现出来。
比如,在优化足力健老人鞋的落地页时,陈勇老师建议将专利的数量做成单独一页,因为专利是品牌研发能力的最直接体现。
而绝不能认为,消费者一定知道我们研发实力很强、专利很多,那就不提了吧。
大坑4:不科学的用户需求调研
提高转化率过程的第四个大坑,是“不科学的用户需求调研”。
对于消费者而言,“假如要买”,和“真的要买”,是完全不同的两件事。市面上其实已经有了许多课程,说明“用户需求调研的局限性”。
陈老师说,他在辅导客户帮他们提升转化率的时候,想知道目标消费者的真实需求,就要和团队一起进行数据化用户洞察工作。
综合分析售前、售中、售后的大量行为数据,然后建立品牌信息屋和内容组合地图,为科学的营销决策提供数据支持,从而提高转化率。
还记得乔布斯那句话吗?消费者并不知道自己想要什么,直到你把iphone放到他面前。


感谢陈勇老师的分享,不知道你是否有收获?
反正,在我们这家“小破公司”里,已经开始学着陈勇老师的方法,做起了转化率优化工作。
比如,我有一个商业社群“进化岛”,每天会在岛内日更一篇我的“日课”,并回答成员的疑惑。
一个多月以前,进化岛的海报是这样的,现在看来,简直“没眼看”。
什么叫“商业兵器库”?看不懂,知识的诅咒。
什么叫“商业分享”?哪些“优质圈子”?什么“专属活动”?太不具体,这些全都是“卖点”,没有一项是“买点”。
而且,这些自以为是的“亮点”,还放在了海报下方,不符合“F型视觉模型”。
在听了陈勇老师的课程后,现在这张海报长这样:
商业日更、亲自答疑、商业认识有新知、重大决策有参谋、送26个实用商业模型、7天无理由退全款。这些都是对你实实在在的价值。
同时,排布按照F形状网页浏览模式展开。
至于我的大脸,根本不重要,麻烦去右下角待着吧
虽然依旧不敢说有多好,但一定进步了许多。
其实,关于提升转化率,这次内容只涉及到了“图片和文案”的部分,其实陈勇老师还有一整套的方法论和大量实操案例,感兴趣的话,可以阅读陈勇老师的书《超级转化率》。
培训的最后,陈勇老师说,在这个时代,除非你做的是造芯片或者造火箭这样真正的尖端科技,否则绝大多数产品,本质上都没有极深的壁垒。
这个前提下,企业间的竞争,本质就是效率的竞争,而效率高的前提,就是提升转化率。
这句话送给你。
也祝你擦亮眼睛,不要漏过自己身边那些“地缝里的硬币”。

*文章为陈勇独立观点,仅供参考。

观点 / 陈勇  主笔 / 歌平  编辑 / 二蔓  版面 / 黄静          

这是刘润公众号的第2234篇原创文章



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来源:刘润

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