“雷军同款”，救活凡客?

问：最近一个月最火的“穿搭博主”是谁？

答：雷军。

随着小米汽车引起广泛关注，“雷军穿搭”也受到无数直男追捧。就在4月中旬的一场直播中，又有人问起雷军有关“模仿”马斯克、乔布斯着装的问题。

雷军的回答，意外带火了一个消失在公众视野里多年的品牌。

在这场最高在线人数超过100万的抖音直播中，一度被米粉戏称为“雷布斯”的雷军说，当年做小米时自己穿的就是一个工程师会穿的衣服，“凡客的T恤，凡客的牛仔裤，凡客的帆布鞋”。

一时间，大量网友冲入凡客诚品直播间，“雷总同款”成了凡客诚品最大的卖点。

飞瓜数据显示，截至4月28日，雷军直播后的10天内，抖音“凡客诚品VANCL官方旗舰店”单日直播销售额从此前的几万飙升至百万级别，账号涨粉近20万。

目前账号总粉丝量已突破40万，还在持续涨粉中。而在整个2023年，该账户累计涨粉数字只有7.1万。

2016年，雷军第一次搞直播发布会，他的好朋友、凡客诚品创始人陈年就送来“劳斯莱斯”“游艇”捧场，当时雷军也鼓励还在持续创业的陈年说“陈年兄弟加油”。

2024年，凡客诚品（以下或简称“凡客”）这个早已被不少人遗忘的品牌，再次随着雷军的“直播带货”跃入大家的视野之中。

雷军与“陈年”往事

雷军曾经穿着一身凡客诚品，自称是凡客“没拿工资的形象代言人”，十多年后，他又一次扮演了这个角色。

抖音“凡客诚品VANCL官方旗舰店”是凡客诚品的企业官方店铺，为“凡客诚品（北京）科技有限公司”所有，直播间主播身后的屏幕上一直滚动着雷军、陈年两人的各种合影或独照，评论区也不时有人刷着“雷总同款”的字样。直播主题也赫然从此前的“王子公主请下单”换成了知名的“雷军梗”——“are u ok”。

“泼天的富贵”来临时，陈年在2022年6月后就停更的个人抖音号再次开始更新，雷军直播当晚相继发布凡客诚品主播金金试驾小米SU7以及陈年提小米SU7（该条已置顶）两条内容，次日发布的则正是那条雷军说自己当年身着凡客的直播片段。

最近十天，陈年的账号也有2.7万涨粉，目前粉丝总量超过31万，终于被自己的品牌号赶超了。

与雷军同岁的陈年，曾被雷军称为“最好的书评人之一”。2000年，当时的《书评周刊》主编陈年被雷军拉去一起做卓越网，由金山股东主投，从图书音像销售切入电子商务市场。陈年家的数万本藏书，就是一开始卓越网挑选SKU的来源。

可惜，雷军梦想的“中国的亚马逊”最终变成了“亚马逊的中国站”，卓越网在2004年出售给了亚马逊。

之后陈年短暂创业，写下了自传体小说《归去来》。2007年，陈年决定做凡客诚品，天使投资人雷军毫不犹豫地出钱出想法，卓越旧部也迅速集结，斗志昂扬。

在雷军和陈年的配合之下，凡客讲出了自己的电商平台故事，一系列“凡客体”广告更是形成了病毒式传播。

到2011年底，凡客相继拿到6轮、总额超过4亿美元的投资，仅看投资机构的名头似乎就能让人对凡客充满信心。

只是这个故事并没有如预想中那样精彩地发生。

2011年8月，雷军发布代号为“米格机”的第一代小米手机，穿着凡客的黑色T恤和牛仔裤登台，从此有了“雷布斯”的名号。也是从那一年开始，陈年和他那一度想要叫板淘宝的凡客，渐渐走入舞台的暗面，几经挣扎，直至从众人的视野中消失。

2014年，好朋友雷军再度出马领投，困境中的凡客完成1亿美元融资。陈年也听从雷军的建议，“决定专注地只做好一件产品。”但从衬衫做到T恤，陈年的专注并没能获得他想要的回报。

不过在2015年的T恤发布会上，雷军倒是留下了那句有名的调侃，“我人生最倒霉的事情是投了凡客，以后只能穿凡客的产品。”

2020年，凡客诚品又曾因为一条与雷军有关的新闻而短暂地被人提起。

当时凡客诚品（北京）科技有限公司发生工商变更，雷军卸任董事。就在不久前，雷军刚退出两家凡客关联公司的董事行列。面对雷军全面退出凡客系的消息，小米集团公关部高管特意澄清，雷军并未从凡客撤出。

事实上，那时公众早已不关心凡客了。

倒是两位好朋友，始终还是好朋友。就像雷军曾被问及“为何投资凡客诚品”时他所回答的，“只因为他是陈年，其实不关心他做的是凡客诚品还是什么。”

去年阿里云的云栖大会上，创始人王坚也曾被眼尖的媒体发现，站在蔡崇信身边的他，穿着凡客诚品的浅蓝格子衬衫，据说双十一大促时只要99元三件。巧合的是，不久前阿里云刚刚与金山办公达成合作。

互联网分析师张书乐感慨道，金山是中国互联网的黄埔军校，“旧金山人”之间也是同气连枝，雷军多年来一直不忘为老友陈年站台，只是对于品牌形象早已模糊的凡客诚品来说，这或许只是一次并不能带来太大变化的“意外翻红”。

陈年：现在给50亿也不卖凡客

比起“卓越”，“凡客”似乎更接地气。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

凡客曾花了三分之一的营收来砸广告，效果也很好。不少80后90后的记忆里，都或多或少记得这一段“凡客体”，配着彼时堪称青年偶像的韩寒照片。

2010年凡客卖出了3000万件衬衫，几乎是老牌企业雅戈尔的5倍多，用互联网流量逻辑做服装的凡客彻底震惊了行业。当时陈年甚至发出豪言，希望将来能把LV收购了。

凡客不想平凡，“膨胀”成了关键词。

从垂直电商向平台转型，飞速扩大规模，企业员工数快速增长至1.3万人，据说SKU多达十几万个，连陈年自己都不禁发问：有谁会来我们的网站上买拖把？

2011年初，陈年盯着数据，很有信心地将原定30亿的年营收目标直接提到了100亿，之后迎来的就是库存积压与资金链断裂。

抖音“凡客诚品VANCL官方旗舰店”的置顶视频里，陈年解释了凡客是怎样倒下的，“09年做了3个亿，10年做了18个亿，所以我们想在11年追求100亿，按照数据来说是可以的，所以也没什么。做多了货，没有做到100亿，只做到60亿，就多出了20亿的库存缺口，被这20亿搞垮了。”

再加上19亿现金，陈年之后的那些年里，一直在想办法慢慢还掉近40亿欠款。也在那几年里，陈年写过很多篇“反思”文章，收到过老友雷军的很多钱和很多建议，只是小米模式没能帮着凡客走向下一个新开始。

张书乐表示，凡客是国内最早有网络营销品牌化意识的公司，它开创的很多互联网营销手法与思路至今还在影响很多消费企业，只可惜没有成为真正的“先驱”，倒是几乎成了“先烈”。

时至今日，天眼查App上“凡客诚品（北京）科技有限公司”身上依然挂着“瞪羚企业（高成长中小企业）”“独角兽（估值较高、创办时间较短还未上市的企业）”的标签，融资轮次也停留在“Pre-IPO”，披露时间是2014年2月，也就是雷军领投的那1亿美元。

盘古智库高级研究员江瀚指出，凡客盲目追求品类与规模扩张，忽略了品牌建设与产品品质，用户体验不断下降，品牌形象与口碑也快速滑落，导致其市场份额在后续的竞争中被逐渐侵蚀。

如今，由于雷军的带货，不少网友说“凡客又活了”。但这些年，凡客也从来没有死。

三年前，陈年刚开通个人抖音号时，也面对了“凡客不是倒闭了吗”这个不少人盘桓在心头的问题。他仍是微笑着说，这两年凡客打的广告比较少，但是“一直在”。

到了2022年，“庆子”（李国庆）在自己的抖音直播间里迎来了话少的“陈总”。

凡客诚品与当当网都曾是亚马逊的收购备选对象，两位都是从图书起步的昔日电商大佬，时过境迁，凡客诚品创始人陈年在当当网创始人李国庆的直播间里，上架了自家的产品。

据当时媒体报道，前两场直播效果十分惨淡，但李国庆在采访中表示，和陈年搭档卖男装的第三场一共卖了120万，两人都吓了一跳。后来两人也曾频频互动，颇有惺惺相惜之感。

想来也是有了一点经验，如今面对涌入直播间冲着“雷总同款”来消费的大量网友，仍旧挂着微笑的陈年已经从容了不少，“这一次的富贵接得稳，越接越带劲儿。”已经无债一身轻的他也说，凡客欠的40亿早就还完了，现在给50亿也不卖。

上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽表示，即使是搭上了抖音电商的快车，凡客诚品整体上偏低价、设计感不强的产品并不具备成为抖音流行款的能力，“但雷军至少给了大家一个买它的理由，剩下的就要靠凡客诚品自己的产品了。”

凡客正在“坚持”。

刚开始在抖音“营业”的时候，文人出身的老板陈年还说起过创办凡客以来令他最感难过的一个时刻。

不是负债三四十亿，也不是说错话被千夫所指，而是他在2018年还完欠款，凡客也找到代运营，他想要淡出凡客的时候与雷军的一次谈话。

两人拿着啤酒少有地无言，只听雷军淡淡地说了一句，“我还在坚持呢。”

如今陈年再出现在凡客诚品的直播间里，或许也是这位互联网老将在无数次的反思之后做了决定，没有重头来过，只有坚持下去。至于结果，没有人能说得清。

参考资料：

《激荡十年，水大鱼大：中国企业2008-2018》，吴晓波，中信出版社，2017年

《雷军传》，陈润，团结出版社，2019年

《小米创业思考》，雷军 徐洁云，中信出版集团，2022年