「来晚了」的小米和华为，凭什么降维打击传统车企？

无论是发布会的惊艳亮相，还是雷军亲自下场直播间开聊SU7开售那些天，小米的泼天流量都让传统车企掌门人如坐针毡，甚至直接下场。

上个月，年逾六十的奇瑞汽车董事长尹同跃亲自上路，和罗振宇搞起直播。他如此形容其中的辛酸：“向余承东学习，向雷军学习，逼着我这六十多岁的老汉都出来了”。

一天之隔，向来低调、神秘的长城汽车董事长魏建军也开启自己的直播首秀。而在更早之前，这个深居简出的传统车企掌门人甚至出现在小米汽车发布会现场。

车企营销战的骤然白热化，很大程度源自中国的造车江湖，新闯入了小米和华为这样的凶猛巨头。

这是新的喋血时刻。先是小米SU7的旋风式扫荡。有数据显示，小米汽车创造了4分钟破1万，7分钟破两万，27分钟破五万，24小时破88898辆的销售记录。和这个记录一个略显夸张的对比是“它几乎是北汽新能源去年全年的销量”。而从去年12月28日开始的小米汽车营销战更像是一场从技术到外形到价格，争议不断，发酵不断的流动盛宴。有自媒体人认为这一场舆论战堪称中国新能源单车型热搜次数、持续时长、被研究深度等多个维度的传播第一。

后是小米在手机江湖时代的老朋友兼老对手华为，在春季沟通会上二次发布了它与奇瑞合作的智界S7。尽管华为没有像小米一样，选择造整车，而是把自己定义为汽车解决方案供应商，但去年底，它和赛力斯共同发布的问界，同样让很多传统车企，包括蔚小理这些造车新势力心头一寒。有数据显示，2024年后，问界全系连续三个月夺得中国新势力品牌销量冠军。在2023年以压倒性优势领跑的理想汽车，一季度销量即被新晋“销冠”AITO问界超越。

在中国造车新势力中，小米和华为无疑是姗姗来迟者。很多人甚至因此把小米汽车视作中国造车最后一个新品牌。但这个迟来者却被寄予厚望。小米SU7发布之前，就有投资人预判它可能会冲击到2023年中国市场销量最高的车型ModelY。

庞然大物的入局也刺激到了既有的造车江湖。即便当下的小米汽车仍面临产能地狱、产品质量检验等诸多难关，面对它过于浩大的声势，竞争对手也都按耐不住。

上个月，上汽集团旗下控股子公司智己汽车，针对4月8日晚间发布会上标注小米SU7参数错误一事，再次发布道歉信时，自我辩解之余，还掺杂着情绪复杂的一句：我们无意也更无力挑战小米汽车的泼天流量。

惯常认知中，汽车是集成程度最高、规模最大的工业领域的皇冠，即便从燃油车到新能源车从技术壁垒讲，是一场从发动机和变速箱技术到电机、电控、电池的显著降维，但从戴森和苹果在重投入后，仍然放弃造车就可以知道，造车绝非一场坦途。

当泼天流量落到古早的汽车工业

小米和华为与汽车工业的无缝对接，首先因为古早的汽车行业在发生明显变革。

申林路是一位在中国汽车零部件领域从业十余年，后又在德国做新能源投资的行业老兵。他把汽车近些年经历的电动化过程，比作“手机从功能机到智能机”的时刻。大约2016、17年左右，很多用机械机构进行控制的汽车功能被各种电子结构和电机取代达到一个临界点，而这些变化意味着“汽车开始从过去的重工业属性的大宗消费品，变成一种消费电子产品。”

当汽车变成一种消费电子产品，就意味着小米和华为已不再是所谓的局外人，而整个消费电子那套运营逻辑也会被带到古早的汽车行业。

传统的汽车工业，是一个被确定性禁锢住的江湖：经过近百年淘洗，全球就剩下四五家寡头。所有竞争对手都几乎同样的开发速度，每代车型都几乎可以预估它的销量。申林路认为，这是很多传统车企面对造车新势力闯入普遍反应缓慢的原因，而更晚加入的消费电子厂商们带入的是更猛烈的速度和更强悍的软件开发能力，毕竟一款手机，如果3~6个月不发新版，就会被消费者遗忘。

除此外，申林路认为小米、华为这种消费电子巨头最能吊打传统车企的其实是说服消费者的能力。“做快消和消费电子的厂商，他们对于消费者理念和感受的把握以及在营销上的打法和传统车厂是完全不同的”，而这对素来傲慢，重视讲自己故事，而非消费者故事的传统汽车工业是致命一击。

在他看来，特斯拉在德国卖得特别好就是显而易见的服务的差异。“一辆特斯拉出故障了，一个按钮，三秒钟就有人回应你，半个小时他们会派车上门给你换掉，说话还特别客气，同样的情况你试试宝马和奔驰。”

很多汽车投资人常有的一种判断是，未来汽车更核心的能力是算法驱动的、重视快速迭代、重视用户体验的软件能力，而非传统汽车制造领域里那些关乎成本、规模或品牌的东西。一家美元基金的汽车投资人告诉我们，早在2017年，他们就觉得在这个领域，真正的玩家还没有真正下场，而拍脑袋预估过可能会入局的大厂就包括苹果、华为、大疆和小米几家。

在这位投资人看来，很多中国新能源车之所以在国外卖得好，也是因为他们把移动互联网的体验带到了汽车领域。“这些公司也采用用户时长、登录频次等APP控制的移动互联网手段来考核，在用户体验上对燃油车就有碾压级优势。”

小米可以重复昨日的性价比神话吗？

当年的小米入局手机行业后，凭借清晰的性价比定位，完成了把外资品牌挤走，把山寨机产商打掉的整合过程，最终与华为、苹果以及vivo、oppo等厂商数分天下。2023年12月，小米在中国智能手机市场的销量超过苹果升至第一，市占率为16.5%。

来势汹汹的小米会在汽车行业重复同样的性价比神话吗？多位汽车投资人都认为不会复现。

一位从业多年的产业资本投资人告诉我们，难以复现的原因是小米进入手机领域时，还相对蓝海，而新能源车早已有比亚迪、吉利这些大玩家把性价比策略发挥的淋漓尽致，汽车的用户也要比手机的忠诚度要高，加上手机供应链相对短，供应商就几百家，而汽车可能有上千家，所以留给小米的整合空间并不大。

在另一位美元基金的汽车投资人看来，汽车行业短时间很难形成类似手机那样的寡头垄断局面。是因为手机行业的盈利模式是手机厂商拿走大部分利润，因为手机最后把竞争收敛在摄像头、屏幕这些偏精密加工的半导体制造业，这意味着手机厂商可以通过投资或其他方法做到价格的相对垄断。

而新能源汽车领域，竞争则远远没有收敛，而且汽车的核心供应商则没那么容易被主机厂绑架，像宁德时代、汇川本身也是巨头，他们都在不断扩展他们的业务范围，使得他们不容易被某个细分行业绑架。

尽管不会垄断，但多位汽车投资人认为，这些消费电子厂商肯定会有二三成的市场份额。

至于华为，待解的是，它与赛力斯、奇锐等厂家的合作模式究竟可以在多少家车企上打通。

一位产业资本的汽车投资人把华为赛力斯这种合作模式比作手机领域的安卓模式。在他看来，像这种可以全方位合作又形成良性互动的例子并不常见，毕竟“软件服务的一体化程度非常高，所以合作时需要另一方完全的接纳，但这又像结婚过日子，一方很难完全听另一方”，智界S7二次上市某种程度上也说明同时经营好多个品牌，协调好彼此的权力与利益并非易事，所以究竟有多少家可以和华为形成这种模式的合作也值得更多观察。

2024年的新能源车将卷向何处？

小米和华为的入局，让更多车企猛然醒来，也让这场包含了造车新势力、传统车企以及合资车的大混战成为更焦灼的战场。

最先出局的无疑是合资品牌。在蔚来资本李尧看来，长期来看，中国的自主品牌至少会占整个汽车市场70%的市场份额。事实上，一些价格带更容易被平替的二线合资品牌也已退出中国市场，其余高端系列也并不乐观。在明势资本合伙人夏令看来，2024年，800V高压平台、4C/5C电池、480KW超充将会成为中国新能源车标配，10分钟充电400KM以上是纯电新车的门槛级产品力。而“反观BBA，普遍在2026年之前都会是400V平台。如果400km补能时间是10分钟vs 30-40分钟，那在体验上将有质的差异。”

而其它的自主品牌则注定要在无比内卷的中国市场殊死搏斗。

首先是血雨腥风的价格战。从特拉斯单车毛利率的下降，可以感知到新能源车一直是明确的持续降本趋势，2024显然也已拉开这个大幕。

早在2022年，因为捕捉到新能源车的异常内卷，就有一家美元基金的汽车投资人拉着中台做研究的部门把汽车工业的百年历史分析了一遍。然后在很多基金还在投一些整车的细分方向，比如重卡、商用车、细分的suv等时，就毅然决然地决定，放弃对整车的投资，因为整车开始进入新的内卷周期，这个过程可能持续10年甚至更长。

可以预见的恶性价格战也让蔚来资本的李尧忧心忡忡。他以多年前中国摩托车在东南亚的惨痛经历来举例。当时中国摩托车一度占到80%的市场份额，但因为很多中国摩托车厂开始通过无底线的价格战来竞争，使得产品品质整体下滑，最终把整个市场拱手让给了后来的日本。

其次是技术战。2024年，比较明确的新变化是智能驾驶和智能座舱越来越被消费者接受。其背后是大模型的出现让软件栈上有了统一，所有的迭代和进化因此加快。夏令表示，如果2024年，特斯拉可以进一步揭秘其FSD V12“端到端自动驾驶”的技术细节，那自动驾驶落地就距离商业化更近了一步。也或许因此，2024被一些人誉为NOA“高阶智能驾驶”元年，甚至很多车企把在50-100座城市实现NOA当成2024年的目标。在一位产业资本的汽车投资人看来，智能驾驶真正作为一个明确卖点，也始自华为，然后才是蔚来、小鹏等公司的快速跟进。

然后是无可争议的营销战。带着手机江湖的营销基因，华为和小米正逼迫传统车企的掌门人纷纷下场，亲手抓营销业务，紧急补上流量这一课。

当然中国车企疯狂内卷的尽头还有出海的选项在等待。

关于中国车企的出海，上述美元基金的汽车投资人认为这波出海的一个崭新趋势是，出海的不光是整车，还包括上游的所有供应链，他认为，2024年，中国车企在国外开工厂，雇佣当地人来做管理和输出，将会是更普遍的现象，而非当年福耀玻璃那样的爆炸性新闻。中国的新能源车不仅可以在一些新兴市场会成为绝对老大，也能在一些成熟的发达国家能够站住脚、赚到钱，同时培养一部分经销商体系或者用户群。

在蔚来资本的李尧看来，这波出海不同于过往出口的是要在当地做生意。“不光把车卖到当地，还需要在当地建立经销商、补能网络等服务体系，也需要在当地建立品牌认知”。

关于这场新能源车混战的终局，明势资本的夏令认为2024年年尾中国新能源渗透率能在50%以上，2025年则能到70%。李尧则认为如果能消除用户的里程焦虑，长期来看大概还有一倍空间，“最终能占到9成以上”。

但究竟是谁笑到却是难以预测的。

在研究完汽车工业百年时，一家美元基金的汽车投资人发现汽车行业的内卷并非是新能源时代的独有现象，燃油车时代也是每隔二三十年就极度内卷。“很多我们熟知的汽车巨头，像通用、大众和丰田都有过被政府救济的经历”。

也或许因为历史的惨烈，马斯克才经常戏称：“美国百年汽车史上，只有特斯拉和福特没破产过”。

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