2024年5月15日，蔚来全新品牌“ONVO乐道汽车”正式发布，首款定位家庭智能电动中型SUV 的乐道L60亮相并开启预订，预售价21.99万元起。
乐道子品牌以及低价车型的推出，被视为蔚来寻求破局公司持续亏损难题的药方之一。一直以来，「卖得越多、亏的越多」已经成为蔚来这家新势力的标签之一。
2023年，蔚来汽车实现营收556.18亿元，同比增长12.9%；净亏损207.2亿元，同比扩大43.5%。而今年一季度营收99.09亿元，同比下滑7.2%，季度净亏损51.85亿元，同比扩大9.4%。
这让很多投资者认为，如果蔚来不调整现有车型的定价并增加销售规模，短期内摆脱这种具有挑战性的亏损局面似乎是不可能的。而更关键的是，蔚来品牌在过去几年坚持打造的所谓「高端」市场定位，也已经岌岌可危。
把时间拨回2017年12月16日，首届“NIO Day”（蔚来日）于北京举办，蔚来品牌首款车型ES8正式上市并开启预订。这款定位高性能智能电动的7座SUV，基准版补贴前售价人民币44.8万元，限量1万辆的创始版补贴前售价人民币54.8万元。
彼时，作为首款定价在传统豪华品牌BBA所处赛道的自主品牌车型，全球首发搭载Mobileye EyeQ4智驾芯片，首个车载人工智能系统“NOMI”以及全球首创的电能服务体系NIO Power，也堪称划时代的里程碑。
按照蔚来汽车在美股上市提交的文件资料，该公司将自己定位为高端智能电动汽车市场的领先公司。到了2018年第四季度，蔚来官方宣布交付7980辆ES8，成为中国市场40万元以上豪华车型中销量最高的7座SUV。
不过，2018年，蔚来年度净亏损为96.39亿元，同比上年增长92%。一年后的2019年年末，蔚来汽车在发布四季度财报（全年净亏损同比增长17.2%至113亿元）后，公司创始人、董事长兼CEO李斌对外表示，“公司的现金流已撑不过12个月。”
公司在财报中这样写道：“由于持续亏损、现金净流出、营运资金为负、权益为负、融资项目完成存在不确定性等相关情况和事件，公司能否持续经营仍存在很大疑问。”
不过，财报困局的核心，实际上还是销量和研发费用。
2020年，蔚来共计交付新车4.37万辆，同比增长112.63%。其中，在第四季度，更是交付1.74万辆。而全年营收达到162.58亿元，同比增长107.8%。更关键的是，2020年销售毛利率为12.7%，较2019年的-9.9%实现转正。其中，四季度利润率达到17.2%。
而在该公司看来，毛利率的增长主要来自于全年交付量尤其是第四季度的大幅增长。同时，全年研发费用比上年下降43.8%，得益于整体节约成本和研发职能运作效率的提高。
到了2021年，蔚来实现营收361.4亿元，同比增长122.3%；年度新车交付达到9.14万辆，平均售价超40万元；同时，在没有新车型交付的背景下，公司研发、销售费用增速也继续放缓，净亏损收窄24.3%至40.2亿元。
不过，2022年全年，蔚来再次出现净亏损大幅增加的问题，全年净亏扩大至144.371亿元，同比增长259.4%。这是该公司继2019年之后，亏损再次超过100亿元。
原因之一是研发费用（NT2.0平台）全年达到108.4亿元，同比增长136%，研发费用率达到22.0%。同时，全年累计交付新车为12.25万辆，同比仅增长34％，增速出现放缓。
尤其是到了2022年年底，售价45.98万元的理想L9上市热销（2022年6月上市，9月单月交付量就破万），开始抢占蔚来在40万元以上区间的新能源增量市场空间。
紧接着，定价35.98-39.98万的理想L8，以及另一款售价31.98-37.98万元的华为问界M7的共同挤压，原本寻求在35万元价位进一步扩大销量的蔚来（包括ET5、EC6、ES6），有些吃力。
结果就是，2023年全年，蔚来共交付约16万辆新车，仅同比增长30.7%。相比而言，理想同期交付量实现同比增长182.2%，达到约37.6万辆。问界M7更是在2023年四季度连续突破月交付1万辆、2万辆大关。
数据显示，2023年蔚来全年总收入为556.179亿元，仅比上年增长12.9%；全年净亏损为207.198亿元，同比上年增长43.5%。而在2023年，蔚来还完成了车型的二代平台切换，还叠加了全系降价的促销，但市场表现并未达到预期。
而对于蔚来而言，2023年也是首次让出了自主品牌40万元以上交付量榜首的位置，理想汽车凭借一款L9就让蔚来的多款车型毫无招架之力，尽管后者依然依靠差异化定位守住了「纯电动」的细分市场龙头位置。
此前，蔚来总裁秦力洪曾直言，“目前，蔚来正处在‘出弯’阶段，从今年（2023年）下半年步入全新的台阶，7月将完成所有新老产品切换，接下来就要加速了。”
然而，对于高端定位的蔚来品牌来说，打击接踵而至。
2023年12月26日，华为问界M9（售价46.98-56.98万元）正式上市，定位为大型SUV，有增程版和纯电版两种车型；而这款旗舰新车上市136天后的累计大定更是突破8万台，刷新中国豪华车市场销售记录。
而相比于蔚来主打的换电补能以及用户售后服务体验的差异化，华为问界则主打智能化。毕竟，后者的核心电动化、智能化方案的供应商—华为智能汽车解决方案BU，从2019年成立已累计研发投入超过300亿元，研发人员达7000人。
即便今年蔚来开始主推城区NOA，（4月30日，蔚来汽车宣布，全域领航辅助NOP＋城区路线开启全量推送），智能驾驶研发副总裁任少卿也突然高调站台宣传自家计划，但实际在行业内乃至C端的存在感，依然不强。
同时，对于蔚来宣传的「群体智能」，本质上还是数据驱动智驾能力优化。这背后，核心的竞争要素，依然是销量。官方数据显示，今年1-4月份，蔚来共交付45673辆新车，仅完成年度销量目标的不足两成。
不过，对于蔚来品牌更大的负面影响，来自于华为。4月，问界M9首次实现月度交付破万，位列50万元以上豪华车型第一位。高工智能汽车研究院监测数据显示，今年1-4月，问界M9实现累计交付1.53万辆，而同价位蔚来车型的交付量仅为3396辆。
有投资者认为，提高交付量无助于改善蔚来盈利能力的背景下，后者也在问界、理想的夹击下，失去了车型定价上调的能力。从理论上讲，这将有助于提高利润率。然而，蔚来并不具备这样的品牌实力，无法在不流失客户的情况下保证车型毛利率。
与此同时，尽管乐道子品牌乃至后续更低价位的「萤火虫」项目落地，在一定程度上可以帮助蔚来汽车解决短期的销量问题，但30万元以下价位市场的竞争更加激烈。
数据显示，2024年第一季度，蔚来实现收入为13.7亿美元，比去年同期下降了7%以上，低于市场预期的14.4亿美元。虽然交付量仅下降3.2%，但由于自2023年6月以来的促销调价，整车业务收入下降了9%以上。
同时，蔚来汽车仍在持续亏损，并且多品牌策略也在加大烧钱的规模。截至今年一季度末，蔚来汽车资产负债表上的现金为63亿美元，低于2023年底的81亿美元。
此外，6月5日，蔚来汽车宣布第三工厂位于合肥新桥智能电动汽车产业园区，已于近日开工建设，单班产能10万辆，计划产能为60万辆。这意味着，蔚来三家工厂的整体产能增至100万辆，几乎与特斯拉上海工厂的规模持平。
对于乐道，李斌非常直白，“NIO（蔚来）品牌以追求毛利率为先，而新品牌则更多追求销量。 ”但，对于蔚来来说，退一步（进攻更低价位市场），是否能够海阔天空，还是一个未知数。