Bendi新闻
>
香飘飘活该赚钱?
香飘飘活该赚钱?
7月前
泼天的富贵,这次轮到香飘飘。
近日社交媒体曝出,香飘飘产品包装印有“讽日”标语。从网友晒出的图文和视频可以看到,货架上的香飘飘MECO果汁茶产品包装上印有中文和日文标语,内容包括“无耻”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以没有日本不能没有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等,矛头直指日本核污水排海事件。
事件引发网友热议,吃瓜群众们表示,“香飘飘上大分”、“贴脸开大”,“这哪是香飘飘,这分明是红旗飘飘”......
随后,香飘飘的一系列回应和操作也接连冲上热搜。
5月4日晚,香飘飘官方微博高调发文,称“我们的员工是好样的”;当晚,香飘飘就在直播间上架了“讽日”同款商品,还打上“国货之光”前缀。5月5日凌晨,有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪,为赴日回国员工举牌接机;当晚,香飘飘总裁杨冬云在直播间宣布,将给予涉事员工10万元奖金。
一时间,沉寂已久的“奶茶第一股”,再次被推到聚光灯下。
01
“国民奶茶”巅峰往事
香飘飘创始人蒋建琪,1964年出生于浙江湖州,是一个典型的浙江商人。中专毕业后,蒋建琪被分配到上海铁路局不久,就选择辞职创业,接手了弟弟的食品厂,卖过糕点、棒冰等,直到找到杯装奶茶这个“富矿”。
彼时,台式和港式奶茶刚开始流行,蒋建琪看着奶茶店长长的队伍,想着为什么不能把街头奶茶便携化、品牌化?于是他在街边奶茶的基础上,研发出一种包装便捷的杯装奶茶,并给这种即冲即饮的饮料起名“香飘飘”,寓意浸润奶香、茶香的全新饮品能“飘”进千家万户。
但真正让香飘飘家喻户晓的,是那句出名的广告语。
蒋建琪非常重视广告营销,他深信——要想产品卖得好,首先得广告宣传做得好。2006年,香飘飘斥资3000万元买下湖南卫视黄金时段广告使用权,短短15秒时间重复交替出现7次香飘飘广告。之后蒋建琪趁热打铁,联系了当时创作《猪之歌》《老鼠爱大米》等热门歌曲的网络歌手香香,创作了《香飘飘》神曲。
2009年,香飘飘首次打出“杯装奶茶开创者,连续6年销量领先,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语,迅速传遍大街小巷。香飘飘奶茶也随之大卖,到2010年销量飙升到7亿多杯,广告语变成“可绕地球两圈”;2011年这一数字增长到10亿多杯,广告就变成了“绕地球3圈”。
火遍大江南北的魔性广告,一年10亿杯的销量神话,彼时香飘飘是当之无愧的“奶茶一哥”。2017年,香飘飘登陆港交所成为“奶茶第一股”,巅峰时期市值一度突破130亿元。
香飘飘上市以来股价变化
图源:雪球
但近年来,香飘飘开始卖不动了。
一方面,年轻消费者更注重健康,冲泡奶茶逐渐失宠。香飘飘配料表里的植脂末、白砂糖、速溶茶粉等成分,不仅被打上“不健康”的标签,也让减糖减脂的人群避之不及。还有网友将香飘飘的奶茶粉用滤网过滤,发现一包奶茶粉过滤后竟有1/3都是糖。
另一方面,2016年后现制茶饮逐渐崛起,以喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮,成为席卷全国、引领潮流的时尚饮品,消费者有了更多样、更健康的选择。而且随着现制茶饮的进一步发展,连锁门店遍地开花,咖啡品牌也来跨界搅局,各家疯狂卷价格、卷配料、卷联名,进一步削弱了香飘飘的存在感。
被年轻人“抛弃”的香飘飘陷入增长乏力。2020年第一季度,香飘飘出现了上市以来的首次亏损,2022年上半年更是净亏损1.29亿元,同比扩大108%;2020-2022年香飘飘营收三连降,营收为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元,同比增速分别为-5.46%、-7.83和-9.76%。
02
靠营销争抢年轻人
为了博取年轻人的关注,香飘飘开始在营销上烧钱,请流量代言人、赞助大热综艺、热门剧集植入等都是常规操作。
2019年8月,香飘飘签下当红流量明星王俊凯代言品牌,并推出现金红包、店铺优惠券等一系列活动,还上线了TFBOYS 7周年线上演唱会门票福利。2021年8月,香飘飘又官宣王一博为品牌代言人,当晚“王一博的啵啵牛乳茶”话题就以1.3亿的阅读量登上微博热搜,香飘飘也趁热打铁推出抽奖得签名照、产品等活动。
近年来大热的《极限挑战》《这就是街舞》《声生不息》等热门综艺,《老九门》《欢乐颂》《知否知否》等剧集间隙,还有2020年天猫双十一狂欢夜、2022-2023湖南卫视跨年晚会、2024湖南卫视小年夜晚会的赞助商里,都能看到香飘飘的身影。主打一个年轻人爱看什么,香飘飘的广告就打到哪里。
为了配合营销动作、精准触达目标人群,香飘飘也早早开通抖音、快手、小红书等平台的社交账号,频繁发布动态和网友们互动,并邀请一些KOL进行产品测评,结合营销节点及热点话题精准“种草”。
比如香飘飘官方旗舰店的抖音账号,早在2019年3月就发布了第一篇内容,目前已经发布过1200多个作品,拥有180多万粉丝,获得1800多万次点赞。香飘飘的小红书官方账号在2020年5月发布第一篇笔记,题为“王俊凯请你喝奶茶”,截至目前共发布超440篇,内容涉及产品动态、粉丝福利及消费者反馈等。
相应地,近年来香飘飘的销售费用居高不下。财报数据显示,2012-2023年,香飘飘的销售费用累计达到了80.55亿元,每年的销售费用都在5亿以上,大约是同期利润的2-3倍,其中大部分都花在了市场推广和广告投放上。
图源:香飘飘2023年年报
不放过每个营销机会的香飘飘,在此次包装讽日事件发酵后,也第一时间接住了泼天的流量。
5月4日晚,香飘飘官方微博高调发文,称“我们的员工是好样的”。当晚,香飘飘就在直播间上架了“讽日”同款商品,还打上“国货之光”前缀。飞瓜数据显示,5月4-5日,香飘飘官方旗舰店抖音直播间日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍。
5月5日凌晨,有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪为赴日回国员工举牌接机,打出“欢迎香飘飘勇士归来”的横幅。当晚,香飘飘总裁杨冬云又在直播间宣布,将给予涉事员工10万元奖金,并把直播间当天20:00到24:00所有收入捐献给环保基金会。
受事件影响,5月6日香飘飘早盘涨停,报19.21元/股,股价创2023年7月以来新高,总市值攀升至78.90亿元,相比上一个交易日涨了7.19亿。5月7日开盘,香飘飘再次涨停,收盘价为19.43元/股,总市值上升至79.81亿元。
图源:百度股市通
03
香飘飘不“香”了?
值得一提的是,这次事件的主角“Meco果汁茶”,正是香飘飘近年来力推的全新产品。
为响应年轻消费者对健康产品的追求,摆脱对冲泡奶茶单一营收来源的依赖,香飘飘一直在探索“第二增长曲线”。在全新产品线的打造上,蒋建琪对女儿蒋晓莹寄予厚望,这位1993年出生的“奶茶千金”,2016年进入公司任互联网创新中心总经理,后带队“二次创业”,转战瓶装饮料市场。
2018年,香飘飘将传统果茶与现代工业化生产技术相结合,推出了“杯装果茶”新品类,上线Meco果汁茶产品,对标现调水果茶,主打0脂肪、0添加色素。公开资料显示,截至2018年底,Meco果汁茶上市不到6个月就完成了2亿的销售额;2019年12月,Meco果汁茶销售额累计突破10亿大关。
之后,香飘飘又陆续推出了桃桃红柚、泰式青柠、芒果芭乐、东魁杨梅等多种口味的Meco果汁茶,以满足消费者对多样化口味的追求。2023年年报,香飘飘甚至把Meco果汁茶放在封面上,号称是“茶饮店之外的第二选择”、“全国热卖13亿杯”(2018年7月至2023年12月累计销量)。
图源:香飘飘2023年年报
除了果汁茶,香飘飘还针对柠檬茶这一热门细分市场,在2015年收购港式茶饮品牌“兰芳园”的基础上,推出了兰芳园瓶装港式冻柠茶产品,主打“正宗港式风味”、“0蔗糖”。凭借兰芳园品牌在港式茶饮领域的积淀,兰芳园冻柠茶在柠檬茶赛道得以占据一席之地。
香飘飘也采用了一贯的营销驱动打法来推广即饮新品。以兰芳园冻柠茶产品为例,会通过锁定重点市场,开展线上种草、线下重点布局分众梯媒、主流地铁广告和商圈快闪等活动,在目标人群中率先火起来,形成较强的品牌认知,再向其他区域进行扩散。
图源:香飘飘2023年年报
2023年,是香飘飘在即饮业务投入最大的一年。
年报显示,2023年公司招募了600多名饮料销售专业人才,组建了一支千人规模的即饮业务独立销售团队;同时,加大小红书爆文、抖音达人合作等社交媒体营销投入力度,并与湖南卫视《中餐厅》《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》等热门综艺深度合作,提高Meco、兰芳园品牌和产品的曝光度。
2023年,香飘飘实现营业收入36.25亿元,同比增长15.90%;归属净利润2.80亿元,同比增长31.04%。其中即饮业务实现营业收入9.01亿元,同比增长41.16%,Meco果汁茶和兰芳园冻柠茶两大拳头产品功不可没。
同时,2023年香飘飘的销售费用也高达8.60亿元,较2022年同期的5.61亿元增加了53.42%。香飘飘坦言,销售费用增长主要是因为增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。
但从过去三年的营收数据来看,即饮业务的表现并不十分理想。
2020-2022年,香飘飘即饮业务分别实现营收6.57亿元、6.42亿元和6.39亿元,不升反降;即便2023年增至9.01亿元,但占总营收比重也不到1/4。冲泡产品依然是香飘飘最主要的营收来源。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示,香飘飘这几年一直在做转型,但整体效果并不是非常明显。
一方面,现制茶饮连锁品牌遍地开花,在门店、新品、联名、价格上不断内卷,挤压着冲泡和即饮品类的生存空间。相比之下,香飘飘在研发创新能力、产品迭代速度等方面,都不具备竞争优势。
另一方面,香飘飘虽然是冲泡奶茶时代的“王者”,但进入即饮领域后需重新建立品类心智,尤其是针对年轻一代消费者。因此在Meco、兰芳园等子品牌上,需要大量和持续的营销投入,以至于销售费用居高不下。
04
写在最后
“讽日”事件持续发酵,似乎已经迎来反转。
此前,香飘飘投资者热线相关人员在接受媒体询问时就表示:“这不是公司主动去做的一个行为,是员工个人行为。”后来有媒体致电日本京和商店大久保店,接线员工回应称,店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。也就是说,香飘飘并没有真的在日本上架“讽日”包装产品,只是员工个人制作杯套后放到货架上进行摆拍。
不少人开始质疑甚至谴责香飘飘。比如胡锡进5月6日晚间在微博发表评论,认为香飘飘“拿一个杯套摆拍,冒充在日本店里销售”,“涉嫌用‘员工个人行为’的摆拍制造噱头,消费、愚弄公众的爱国情怀”,这种行为非常值得商榷。“说实话,这种摆拍与编造’小学生把作业本丢在巴黎‘没多大区别。”
图源:新浪微博@胡锡进
在公关创始人姚素馨认为,香飘飘做这些事是有一定风险的,但它很清楚自己的受众是谁。“会有人觉得这种行为非常不要脸,也会有人知道它不是真的有这种包装、只是员工个人行为、后续一系列都是在营销,但依然选择支持他们。从目前网友们的反馈来看,还是后一种占据大多数。”
或许正如有些网友所说: “就算是炒作的又怎样,起码他们让大众的目光又聚焦在日本核污水这件事上来了,这就算正面的炒作。”但也有网友直言:“这种‘炒作’是可以接受的,但产品可不可以也上心点,真的不好喝。”
(文首图来源于香飘飘官网)
参考资料:
1、《一年卖出3亿杯之前,香飘飘创始人都做对了什么?》,商界智慧
2、《中专毕业,35岁放弃铁饭碗改卖包子,一手缔造“奶茶第一股”》,投资家
3、《香飘飘奶茶滞销:半年亏损0.44亿,3年少卖1000万箱,还能绕地球几圈?》,搜狐财经
4、《湖州老板卖奶茶,转给手下3亿多》,21世纪商业评论
5、《“奶茶第一股”香飘飘销售额暴涨背后:现制茶饮快速崛起,地位被挑战亟待破局》,上游新闻
推荐阅读
微信扫码关注该文公众号作者
来源:i黑马
相关新闻
香飘飘,功臣还是罪人?爱国流量还没吃够,香飘飘就被反噬了?“野性消费”背后,香飘飘收割了不明真相的网友?香飘飘接得住泼天富贵吗?香飘飘一夜爆火:什么样的企业,算得上爱国?香飘飘这波“爱国营销”值得称赞吗?英国睡觉半年赚1万镑?睡觉体验官招聘:874小时躺着赚钱,太香了吧!Shift Up上市后首份财报:营收增74%,NIKKE和《剑星》有多赚钱?4700万的豪车被剐蹭,遭骂活该?“丑陋”的书为什么这么香?“贷款价比全款便宜1万”,车贷如何赚钱?为什么好的量化策略一定赚钱?华人摆摊赚不赚钱?有牌档主举报无证摊贩 华男藏好的货品被查缴100天84.8万,高端月子中心为何90%不赚钱?9块9白酒卖爆,“穷鬼超市”奥乐齐到底怎么赚钱?金融业到底该让谁赚钱?7/3直播预告 |撬动万亿美元市场! 如何在美国开中餐赚钱?撬动万亿美元市场! 如何在美国开中餐赚钱?转卖乐高也能赚钱?投资回报率高达400%!市场价五折、每个家庭限购一套!什么房子这么香?转手十倍利润,在国外修手机能这么赚钱?中国软件行业为啥全行业不赚钱?不要OpenAI股份,当CEO最不赚钱?Sam Altman的投资帝国成长史|亮马桥小纪严选刘润:东京迪士尼为什么那么赚钱?