Gucci 转型进展到哪一步？如何赢回中国消费者？开云集团高管详细解答

6月前

当地时间4月23日收盘后，法国奢侈品巨头 Kering（开云集团）发布了2024年第一季度关键财务数据：营收同比下滑11%至45.04亿欧元，在可比基础上下滑10%。集团“疲软”的业绩表现受到了旗舰品牌 Gucci（古驰）的拖累，该品牌第一季度营收为21亿欧元，同比下滑21%，在可比基础上下滑18%。

值得一提的是，在2022年6月的投资者日活动上，开云集团曾对 Gucci 销售额定下150亿欧元的“中期目标”，业内分析师认为，开云集团所指的“中期目标”原本期望在2027财年左右实现，目前看来难度已经很大。

事实上，从去年开始，Gucci 的“转型”和“增长”一直是业内关注的焦点。在财报发布后的电话会议上，今年4月刚刚上任的集团首席财务官 Armelle Poulou 和传播和市场情报总监 Claire Roblet 出席，并分享了 Gucci 的近况。

Armelle Poulou 坦言，恢复 Gucci 的增长势头是开云集团短期内的重中之重。恢复增长的关键在于提高“被渴望度”（Desirability）和“独特性”（Exclusivity）。

2023年5月走马上任的创意总监 Sabato de Sarno 设计的 Gucci 新系列，自2月中旬以来逐步在门店销售，非常受欢迎，尤其是在成衣和鞋类。

Armelle Poulou 透露，第二季度将推出更广泛的品类，新系列对 Gucci 营收的贡献将从4月份的20%提高到6月份的高于30%。以此计算，第二季度，新系列预计为 Gucci 贡献约25%的营收。此外，到第三季度和第四季度，所有 Gucci 门店内产品都将是由 Sabato de Sarno 所设计的。

“新鲜感至关重要，因为它是吸引客户来到线下门店的关键因素。我们正在逐步扩大全新设计理念下新产品和新款式的销售网络。”Armelle Poulou 补充道。

“提供均衡的产品依然非常重要，我们希望 Gucci 能够在所有价格段都能获得良好的吸引力。有些产品定位高端，但我们可能也会拥有至少两条中端线。”Armelle Poulou 表示，“我们正在平衡不同客户群之间的需求，确保对高端消费者和有抱负的客户都能够保持吸引力。“

就销售网络而言，Armelle Poulou 预计，下半年 Gucci 门店客流量仍将下滑。

“我必须承认这方面我们没有水晶球。目前为止，我们尚未观察到客流量有显着增加。事实上，除日本外，几乎所有地区的客流量在第一季度都面临着巨大压力，特别是亚洲。我们希望新产品的推出能够带动更多客流量。不过，不仅仅是新鲜感，还有整体环境。”

Claire Roblet 透露 Gucci 并没有全新的门店概念，“至少到2025年底或2026年初都不会推出新的概念。”

“新系列是否需要全新门店概念，我认为并不一定。当 Alessandro Michele（前任创意总监）推出新系列时，我们也没有推出新的门店概念，但并没有妨碍成功。”

“产品和线下门店的一致性固然很重要，但还有一种更为稳妥的方式就是升级翻新。”Claire Roblet 表示“Gucci 正在升级现有门店，利用每7-8年翻新一次的机会。我们并不打算在门店方面进行大规模的扩张或者关闭。”

Armelle Poulou 特别谈及了 Gucci 在中国市场的表现，“很明显，中国目前是该品牌最具挑战性的市场之一。Gucci 的所有弱点在该地区都被放大，特别是在对品牌的认知上。”

“Gucci 目前在中国消费者的认知层面并未处于最佳位置，被认为要么不够高端，要么不够亲民。”Armelle Poulou 补充道，“吸引客户的方式，可以是推出更为高端的产品，让客户认为是一种投资，也可以价格更亲民，给有抱负的的消费者推动。这就是我们目前对中国市场的看法。”

Armelle Poulou 提到在中国市场的最新举措，包括“增强店内零售体验，当客户访问我们的线下门店时，为他们提供最佳的体验至关重要。”

“我们还致力于提高品牌认知和消费者沟通的质量。”Armelle Poulou 表示，“有些人可能已经注意到，过去一个月我们与消费者沟通的基调发生了变化， Sabato de Sarno 的美学增强了品牌的独特性。此外，我们还与当地的品牌大使合作，以确保我们在中国的沟通中采用本土化基调。”

“这些行动需要时间才能取得成果，我们知道需要耐心。”Armelle Poulou 补充道。

谈及 Gucci 的未来，Armelle Poulou 表示，在第一季度营收面临挑战的基础下，我们预计第二季度的趋势不会出现显著不同。

Claire Roblet 补充称，“与上一季度相比，我们观察到一些地区年轻客户的趋势略有改善。然而，我们还需要更多的复苏迹象，让我们保持乐观。我们会审查 Gucci 的成本基础，以消除成本结构中的任何低效率问题，但与此同时，我们并不想在我们认为对 Gucci 复苏至关重要的投资和支出上做出妥协。”

“我们知道这可能需要几个季度的时间，但我们必须保持专注。”Armelle Poulou 总结道。

| 消息来源：开云集团电话会议

| 图片来源：Gucci 品牌官网

| 责任编辑：LeZhi

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来源：华丽志

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