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“璩静事件”暴露了大厂公关的软肋

“璩静事件”暴露了大厂公关的软肋

6月前


“本来想露脸,结果把屁股露出来了。”

用电视剧《潜伏》里吴站长这句金句,来描述这几天百度前公关副总裁璩(qú)静的闹剧,恐怕再适合不过了。

事情的起因是,时任百度公关副总裁璩静最近发布了一系列短视频,内容包括“员工闹分手提离职我秒批”、“公关人春节周末没有假期”、“我为什么要考虑员工的家庭”等言论。


这种毫无员工关怀的说法,自然引起了打工人们的厌恶,一时间互联网山呼海啸,把这位副总裁的更多黑料挖了出来:

所谓的百万粉丝账号,是买回来的;要求全员出镜做IP,不做就辞退拿低绩效;曾被下属写300封举报信;还要求员工连续出差50天……


最后,百度股价暴跌9亿美元(约69亿元人民币),这位副总裁公开道歉也无济于事,只能辞职离开。

 
虽然一切曲终人散,但回顾整场闹剧,围观群众们难免会非常不解。

在大部分人的印象中,“公关”属于比较高大上的职业,男帅女靓,穿着时髦的职业套装,言笑晏晏,举止优雅得体,轻松维护着企业的形象。

怎么到了璩副总裁这里,公关反而成为了企业的一颗炸弹?


#01
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公关, 全称是“公共关系”,英语是Public Relations,简称PR ,这个词语最早出现在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说中,主要指的是组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。

虽然这个词语在1807年才出现,但在人类历史上,“交际花”、“掮客”等角色由来已久,他们更多是中介,但也扮演着展示雇主形象、和外界沟通的功能。

1784年,世界上第一位真正意义上的公关小姐诞生,她就是著名的德文郡公爵夫人、社交名媛乔治亚娜·卡文迪什。

乔治亚娜有个情夫叫福克斯,是当时英国大选候选人,但因为形象不佳难以当选,乔治亚娜就发动媒体宣传,游走在各种圈子为福克斯拉票,还组织一系列团体为福克斯助选,发展到最后,乔治亚娜甚至用亲吻来换取选票。

在乔治亚娜的努力下,福克斯险胜过关。而乔治亚娜的故事,也被拍成电影《公爵夫人》,由凯拉·奈特莉出演女主角。

电影《公爵夫人》 


发展到现在,企业组织架构更为科学,公关已经不再需要在前面冲锋陷阵,他们的职能也更多集中在处理舆情危机、维护企业形象上。

知乎知名职场博主Sean Ye 就认为,如果以一个足球队来比喻公司的话,公关的核心职责是防守,甚至可能是一个拖后中卫。

他们真正要做的,就是在内部打造一个良性的体系,避免媒体风险,就像意大利国家队的链式防守。

而差的公关就四处补位救火,忙得要死,但是公司没少出事。

更差的恐怕就像璩静这样,不仅没有帮公司救火,甚至还把公司推到风口浪尖上。

除了璩静那一系列奇葩言论短视频,还有网友爆料,璩静曾在办公室用晾衣架和纸片做了个小人,上面写着“SCMP”几个字母,璩静经常抽打这个小人。

SCMP是《南华早报》的英文缩写,因为《南华早报》之前发布的报道曾导致百度股价下跌,璩静就通过打小人来出气。


在这次引起舆论风波后,璩静很快就在朋友圈道歉,有员工就发声支持她,说她非常有担当,为了保护下属牺牲自我。

微博@王落北

网友们还真的以为她赢得了员工的信任,没想到员工就匿名透露,这段话是她要求所有下属发的,一个字也不许改,不发的自动离职。

 微博@王落北

这就很让人啼笑皆非,一个年收入可能要几百万的百度公关副总裁,能做的就是在办公室打小人、恐吓员工支持自己?


#02
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除了璩静之外,这些年大公司公关翻车的案例,真的屡见不鲜。

2022年2月,重庆某星巴克外,有4位执勤民警在店外顾客区吃盒饭,店员就上去驱赶,说民警在这吃盒饭会影响整个门店的形象。

事件曝光后,网络一片哗然,认为星巴克这是歧视民警,但星巴克一直没什么反应,直到舆情发酵30小时后才在网上发了一则不咸不淡的声明。

这则声明避重就轻、毫无诚意,也没有什么后续处理措施,给人一种“我没错,但你们不开心,我们就随便道歉一下吧”的傲慢感,星巴克的形象也一落千丈。

2023年4月,宝马在车展柜台派发冰淇淋,礼仪人员刚以“发完了”为由拒绝了一位中国女性,2秒钟后就主动给一个外国男性递过去一个冰淇淋。

   


这样的区别对待,引起了轩然大波,但宝马做的就是,先简单发文道歉,看舆论还没平息,接着又发第二篇公告,说这几个老外是员工,还请大家体谅礼仪人员。

但网友们对宝马的做法并不买账,纷纷表示你第一份公告为什么不说老外是员工,第二次才说,这分明是欲盖弥彰。

而且,公告还让大家体谅礼仪人员,完全不知道大家为什么生气,还假惺惺地道歉,没有任何补救措施,甚至把微博评论区都关闭了。

自然而然,这样的做法只是火上浇油,大大损害了宝马的形象。

2024年4月,哪吒汽车老总张勇在直播中翘着二郎腿,网友们认为他太高高在上,还拿雷军和他作对比。


张勇则紧急公关,但他的做法是在微博上反击,怒斥这些网友都是舔狗。


虽然他随后删除微博并公开道歉,但已经引发众怒,还连累了自家的哪吒汽车。

不少消费者都表示,以后再也不会考虑哪吒汽车了,“买小米还有老板为你开车门,买哪吒就只能被骂舔狗了”。


#03
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回顾璩静和各大公司的翻车案例,我们不难感受到,企业在公关时那种高高在上的姿态。

一旦发生舆情,他们动不动就发律师函,威胁删帖,做的最多就是避重就轻,推卸责任,觉得自己被对手害了,网友太苛责自己,上纲上线。

他们唯独不谈,自己做错了什么,需要如何改正。

或许,在这些有钱有势的大公司、高管眼里,网友们都是平头百姓,而自己功成名就,比网友们强多了,怎么可能出错?

所谓的舆情,只是网友们多心了,自己给网友们上上课,传授一点成功的经验,这样就能把舆论摆平。

带着这样的态度,他们在处理公关事件时,自然就会站在大众的对立面,导致舆情进一步扩大。

他们并没有意识到,舆论传播的逻辑,和他们的固有认知,其实完全不一样。

厦门大学新闻传播学院特聘教授、博士生导师邹振东写过一本书,叫做《弱传播:舆论世界的哲学》,在书中他提出了一个观点:

“现实的强者,就是舆论的弱者。舆论世界的哲学就是:舆竞天择,弱者生存。”

 
他认为,舆论世界是现实世界的逆世界,在强弱属性、主次关系、轻重判断与情理导向上,两个世界的方向基本相反。

舆论世界中,在争夺关注时,强者占优势;但在争取认同时,那就是弱者占优势。

毕竟,面对鸡蛋和高墙,人们往往会站在鸡蛋那一边。

而且,现在时代变化了,大部分群众已经不吃“996文化”、“狼性文化”这一套,“躺平”、“抗拒爹味”、“兼顾工作和生活”才是这个时代的主流。

有一位从业十余年的公众号主编刘鑫(化名)这样说道:

“现在越来越多的95后、00后参加工作,这些年轻人有更强大的自我意识和‘价值交换’的逻辑,他们往往把工作和生活区分开,更喜欢上班有事说事,下班‘互相装死’的工作模式。

当然,你可以谈加班、谈拼命,前提是你把加班费给先谈了。”

但很多企业高管并不能理解这一点,每当出现舆情,还是板起脸用“奋斗”、“奉献”的说辞去和外界沟通,自然也就引起公众的反感了。

最典型的例子,就是董明珠和前助理孟羽童的纠纷。

董明珠是知名企业家,而孟羽童只是刚毕业的大学生,哪怕孟羽童确实有些事情做得不够好,但大家就是更愿意维护孟羽童。

再加上董明珠经常炮轰年轻人,说什么“跳槽要赔培训费”、“从不招聘那些只看重自己薪水的年轻人”,更招年轻人厌恶了。

因此,她每抨击一次孟羽童,都只会让孟羽童得到更多的支持,而她则收获更多的恶评。

连微博CEO王高飞都忍不住怼董明珠:“自己管理上不合规,吃亏了要么骂员工要么赖法律。”

说白了,企业要想达到最好的公关效果,平息舆情,就必须放下身段和群众互动,一味地说教,其实是看不清自己在舆论世界的弱势地位,最后只会把事情越闹越大。


#04
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在璩静事件发生后,有一位大V的点评很有趣:“我要是robin我就开掉所有的公关,你说百度这名声,还要公关部门干嘛。蒙古海军吗。”


一个企业的公关部门,说到底还是老板意志的体现,甚至很多时候,就由老板来负责公关工作。

所以,企业面对舆情时如何做公关,考验的并不只是公关部门的能力,更多是体现了这个企业的企业文化和对待消费者的初心。

在“魏则西事件”之后,百度的名声已经一落千丈,这次璩静事件,只不过是债多不愁,虱多不痒。

5月9日,百度创始人李彦宏召开小范围员工沟通会,他现场表彰了百度优秀员工,并表示:“你们才代表百度,你们才代表最真实的百度,你们才是百度最真实的代表。”


网友们对李彦宏的话并不买账,评论区已经沦陷:


一个企业的公众形象,并不是靠公关打造起来的,而是要看这个企业是否能持之以恒地把消费者放在心上,为消费者创造效益。

如果企业把消费者放在心上,消费者感受到企业的诚意,那么哪怕这个企业出现舆情,消费者也会选择宽容。

就像蜜雪冰城,它曾被曝光为了节约成本,以果酱罐头代替鲜食水果,这本来是非常影响形象的重大舆情,但网友纷纷表示:

“你不嫌我穷,我也不嫌你假,你价格那么便宜,我们不知道怎么来的吗?”
“才卖2块钱的冰淇淋,4块钱的柠檬水,还想怎样?”
“居然没有卫生问题,真不错!”

还有运动品牌迪卡侬,它的商品以高性价比著称,净利润率只有5.9%,利润空间都用于为消费者让利。

它的行为吸引了不少忠实用户,以至于2022年迪卡侬因为产品检测不合格被罚18万元,大家的第一反应是 “成本41元的长裤只卖48元,利润好低啊”,然后买爆了迪卡侬。

说到底,要办好一个企业,所谓公关,企业形象,也只是花拳绣腿,真正的武林秘籍还是,把消费者当成自己平等交流的朋友,而不是赚钱的工具。

豫剧《焦裕禄》中有一段经典唱词:

“老百姓心里有杆秤,知道你是重还是轻。老百姓心里有面镜,知道你是浊还是清”。

一个企业,只要坚持以人为本,把注意力都放在服务消费者上,就不会有跨不过的舆情风暴。

没有哪个企业不会犯错,但犯错不要紧,低下头去认错,诚心诚意去弥补,自然会得到原谅。

* 部分参考资料:

[1]《明星擦屁股技术指南》,公众号【破词儿】,作者六姨太;

[2] 百度副总裁璩静深夜致歉,称“对百度造成伤害,视频不代表公司立场”,如何看待此事?- Sean Ye的回答 - 知乎;

[3]《百度女VP,“三句话蒸发60亿”》,公众号【融中财经】,作者吕敬之;

[4]《大厂高管,请别在社交媒体玩霸总风》,公众号【无法可说】,作者郑渝川hiecy


 -END-
撰稿:唐一
主编:宋函
图片来源:《公爵夫人
部分来自网络


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来源:书单

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