让苹果罕见道歉的 iPad Pro 广告，问题到底出在哪？

昏暗室内，节拍器指针摆动，红色唱片播放悠扬曲调，灯光亮起，照见舞台的全貌。

突然，一个巨大的液压机从天而降。

小号被硬生生地压断，街头游戏机发出最后一声提示音，颜料喷溅在钢琴上，半身雕像如同软泥变形，相机镜头玻璃崩裂，电视定格住惊慌失措的表情。

木头小人消失的前一秒，还在以扭曲的姿势站立。懵逼的黄豆 emoji，被挤压到爆出眼球。

很快，空间荡然无存，一切归于平静，缝隙里流淌出的鲜艳液体，像非生物残留的血。原地一台 iPad Pro 出现，屏幕闪闪发光。

图穷匕见，酷似邪典电影的片段，其实是新款 iPad Pro 的广告《Crush》。过去两天，这个广告将苹果卷进了一场史无前例的舆论漩涡。

四十年前的回旋镖

苹果狠心压碎这么多东西，是为了宣传有史以来最薄的产品新款 iPad Pro，体现它轻便、强大、功能多。

背景音乐《All I Ever Need Is You》（我只需要你），也把答案写到了题干上。

但看完这个广告，你可能有些说不清道不明的不适，甚至觉得被冒犯到。

《Crush》的风格，类似捏肥皂、玩黏土的 ASMR 视频，却并不解压。我们的视角不再是那双掌控全局的手，那些被毁坏的日常事物，更容易让人带入「受害者」视角。

如果你是一个乐迷，看到小号、钢琴和吉他碎了，可能心也跟着碎了。创意从业者们更是觉得被背刺，朝夕相处的工具，不该被粗暴地判处死刑，拿来众星捧月。

广告一经发出，库克的 X 账号下，批评不绝于耳，又惊人一致。

《Crush》看不到任何对人的关怀，看不到产品如何服务于日常生活，而是以暴力输出的视觉，强行突出产品的优越和技术摧枯拉朽的力量。

这不是我们熟悉的苹果。哪怕是几十年前的苹果自己，也会对《Crush》嗤之以鼻。

由《异形》《银翼杀手》导演拍摄的 1984 年超级碗 Macintosh 广告，像回旋镖一样正中苹果的眉心。

广告中，一位女性田径运动员，从整齐划一又呆若木鸡的人群里冲出来，扔出锤子砸碎了巨型屏幕，体现去中心化的个人电脑对信息和个人力量的解放，暗讽了当时的巨头 IBM。

屠龙少年成恶龙，搅动水池的鲶鱼成为新的巨头，以创造力为 DNA 的公司也开始输出爹味。

只是这次，扔出锤子的苹果变成了屏幕里的科技霸权，台下的人群也不再静默无声。

Think Different

抛开内容不谈，《Crush》的形式也算不上有创造力。用粗暴和耸动的画面，体现产品强大、轻薄、便捷，并不新鲜。

甚至有人怀疑，苹果借鉴了 2008 年 LG 为 KC910 Renoir  手机拍的广告。

LG 广告

当时，LG 的广告没有被群起而攻之，可能因为创意独特，画面色调明亮，解说娓娓道来，人们也对科技更有期待，比起心疼相机，更惊讶于手机也能有 8MP 摄像头。

十多年过去，用户不再吃这一套了。

同样是表现产品的轻和薄，苹果自己曾经有很好的案例。

2001 年，乔布斯从牛仔裤口袋掏出第一款 iPod，告诉全世界从此可以随时随地听 1000 首歌，消费和体验音乐的方式随之改变。

而后，人们戴着 iPod 和耳机、在色彩鲜艳的背景下跳舞的黑色剪影广告，也体现着 iPod 的便携性，以及从口袋掏出播放器的乐趣。

这里还有一层隐藏的用意，参与广告的不是专业舞者，只是普通人，他们听着不同音乐流派，跳着不同舞蹈风格，从而证明 iPod 适合所有人。

类似地，2008 年，乔布斯从马尼拉信封中取出初代 MacBook Air，介绍这是世界上最薄的笔记本电脑，台下掌声雷动。

成功的案例是如此的具象，能让用户感觉，产品和我有关，也能为我提供价值。

人们如何使用技术，在日常生活中实现自我表达和创造，是科技公司们永恒的命题。

反之，《Crush》没有体现，iPad Pro 赋能了用户什么，只体现原有的生活和热爱的事物被不可逆地摧毁，剩下一块 13 英寸的屏幕。创造力的百态，被压缩成一个同质化的产品。

X 用户@Kepano 改编了《Crush》，将其倒放，像是把 iPad Pro 解压缩了，一堆创意工具从破碎到重生，明艳如新。

倒放苹果广告

我认为如果把广告反过来的话，效果会更好。所有物体都应该从 iPad 中展开，而不是被压入其中。

最有意思的是，他是用 iMovie 剪辑的，不到五分钟就做完了。

倒放的思路虽然简单，精神却很符合苹果 1997 年的经典广告 Think Different（不同凡想）。

这则广告没有循规蹈矩地讲产品，而是像 MV 混剪那样走情绪流，通过爱因斯坦等改变世界的伟大人物传达一种理念：「那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。」

苹果的品牌形象也因此而升华——苹果的使命是为这些人打造工具，苹果不仅仅是一家电脑公司，也是一家相信创造力、创新和个性的公司。

《Crush》只是生硬地展现工具本身，完全忽略了人的价值，也让苹果降格了自己，变成一家生产工具的公司。

倒放的《Crush》，真正体现人类的能动性，证明工具如何为人所用，创造力如倒放时蒸腾的云雾般绚烂。

仅有技术是不够的

最近，用短视频输出爹味的前百度公关副总被群嘲，是因为打工人对有毒的职场文化不满已久。

类似地，这次网友的怒气也不完全冲着苹果而去，某种程度上，《Crush》戳中了人们内心对技术的恐惧。

《Crush》中被毁掉的，正是艺术家、设计师以及爱好者们的工具和玩具，有意无意地告诉观众，传统工具和技艺可以被新的技术代替和抹平。

此时此刻，这些工具和技艺也正在被 AI 替代。

AI 大模型「压缩」了书本、图片、音频和视频，模仿作家、画家、设计师、音乐人、摄影师的风格，没有给出补偿，还威胁着他们的生计。

被纽约时报起诉侵犯版权后，OpenAI 写了一篇博客，其中提到，模型是从人类知识的巨大集合中学习的，新闻只是整体训练数据的一小部分。

客观中带着些傲慢，在 AI 黑箱面前，每个人类都意识到了自己的渺小。

恐惧未知是人类的天性。要么用淡人的心态克服它，要么拿出战斗姿态打败它，学习新的知识，不要停下，不要懒惰，不要害怕。

理性指引我们如此，但技术进步越快的时候，不确定性越强的时候，人也越容易怀旧，因为那是确定性的经验。

年轻人们开始怀念千禧年，哪怕那时候他们才刚刚出生，他们怀念老年机，淘出 CCD 相机，花大价钱买电子垃圾。

去年 8 月，尼康推出了一个有趣的广告，里面的图片全是真实摄影作品，但文案模仿我们向 AI 输入的方式，附上了人工的「提示词」，呼吁不要放弃真实世界。

5 月 8 日，诺基亚推出 1999 年诺基亚 3210 的复古备机，升级了 Type -C 接口，很快登上了微博热搜，甚至卖断货了。

在这样的时代情绪之中，人文关怀被放在了更重要的位置。

Y Combinator 联合创始人 Paul Graham 认为，乔布斯不会发布《Crush》，如果他看到这则广告，会非常痛苦。

人文关怀，其实是乔布斯一直强调的概念。他曾在 2011 年 3 月的 iPad 2 发布会说道：

苹果的 DNA 中包含这样一种理念：仅有技术是不够的——技术与人文学科的结合，才能带来让我们心潮澎湃的成果。

是的，仅有技术是不够的，技术为人而服务，iPad 固然便利和强大，但无法代劳生活的一切，无法谱写所有深刻和细腻的体验。

躺在床上看视频固然好，但我们也享受在客厅和家人一起看电视。虽然能用平板在卧室制作音乐，但我们也需要电脑重新混缩和调制。

技术应该让我们得到更多，而不是被悄无声息地剥夺原本珍贵的东西。

除了某个电子产品，世界上也还有很多美好的东西，没必要过着唯一一种被高度压缩过的生活，赤裸地暴露在电子矩阵之中，没有真实的、可触碰的事物可以依傍，忘记感受创造力，感受生活，感受爱。

微信扫码关注该文公众号作者