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再罚40万,椰树“冤”吗?

再罚40万,椰树“冤”吗?

4天前

热搜制造机椰树,最近又登上了热搜榜,原因是其广告语违背公序良俗,被罚款40万元,一时之间,让#椰树涉擦边广告被罚40万#成为了全民热议的话题。



据处罚书显示,因椰树椰汁使用了“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语,因此被罚的。


而椰树再次被罚,网友讨论也是众说纷纭。甚至,有人为品牌喊起了“冤”(好像大可不必)。



也有人从营销的角度分析,觉得椰树被罚,40万相当于做广告了,传播效果好,赚大了。



其实从椰树椰汁的营销中不难看出,擦边是真,而这次被罚也是真的,可品牌一直不改还是真的,从这个层面看,椰树真不冤。对于椰树椰汁的营销广告,大家有一个共识是“一直游走在擦边的边缘”、“一边被罚一边擦边”。而消费者对于椰树的惯用“玩法”,好像也是习以为常了。


01

“擦边”风格,帮品牌卖了50亿


有意思的是,与#椰树涉擦边广告被罚40万#一起登上热搜的是,#多次被罚后椰树去年狂卖50亿#,甚至有人直言“去年椰树集团销售总额50亿元,被罚40万元是毛毛雨,权当这次上热搜的广告费了”。


很早之前,椰树椰汁就因其公交广告包含“木瓜饱满我丰满”等字眼,而被处罚1000元。



近年又因为“曲线动人”、“白白嫩嫩”、“大胸美女”、“丰胸神器”等营销关键字被约谈与处罚。甚至品牌连自己的招聘广告也没放过,印上了“入学就有车、有房、有高薪、有前途,能致富”的字眼……



虽然这些无一例外均被处罚了,可似乎多次处罚,并没有让椰树集团改变其营销风格与方向,含有软色情的广告依然满天飞。违规罚款似乎也变成了品牌新一轮的营销,让椰树有了自己的流量密码。


椰树椰汁似乎本着“争议越大,流量越大”的营销宗旨,在短视频、直播流行后,其直播间堪称画风清奇。始终坚持着几十年如一日的风格,个性鲜明,直播语言主打一个敢说,“男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味”,这也让椰树踩中了流量的“风火轮”,引发了诸诸多用户的围观,而椰树的行为也成为了自媒体账号的流量素材。


当然也有人对椰树直播间有不一样的看法,表示主流审核更多的是偏好网红长相,体重不过百的病态审美。而椰树的直播间,其主播更多的是偏向自然健康美,像大多数人日常生活中一样,微胖的身材,阳光开朗的性格……椰树也凭借自己的审美方式,与病态的审美区隔开来,形成了品牌特有的风格,消解了单一审美的霸凌,而被一些网友称为“椰树不仅懂男人,还懂女人”。



污、土味、擦边、软色情的争议从未停止,但是,椰树椰汁却始终保持着虚心听取争议,从未改变风格,也企业也尝到了“坚持”的甜头。据企业对外公布的财报显示,早在2021年、2022年,椰树就连续两年实现了销量逆势增长。最亮眼的是,2023年椰树集团的销售更是创下了新高,总销量70万吨,销售额高达50亿元,堪称企业营销的销售里程碑。 


02

椰树:争议才是流量密码


椰树堪称营销界的泥石流,品牌似乎将“争议”当成了品牌的流量。除了把营销罚款当广告外,椰树还面临着诸多争议点,如:


争议一:包装设计大又艳


椰树牌椰汁的槽点之一,便是精准踩中所有设计“雷点”的包装。


坚持字体一定要大,颜色一定要艳,word排版模式,让椰树这种风格过于直接和俗气设计成为了货架上的显眼包,即使不符合现代消费者的审美和价值观,但是依然极具辨识度。


可能是尝到了甜头,椰树牌椰汁的外包装设计,多年一直保持着自己的风格,每年唯一有变更的是企业的经营时间。


在颜值经济盛行的今天,为什么椰树能够凭借全是槽点的设计成功出圈呢?消费者有一个共识是,椰树是一个靠实力出位的饮料。产品迎合,却不采取持续深化的原则,不得不说椰树也是一个“迷”。


议二:广告擦边


或许是因为秉持着黑红也是红的原则,椰树牌椰汁的擦边文案屡见不鲜。


自从1999年“白白嫩嫩、曲线动人”以电视为媒介走进千家万户,形成品牌的记忆点后,椰树椰汁就始终坚持初心,将营销的污力值拉满,并把充满暗示的擦边广告文案当成了自己营销日常,凡是能够掀起话题热度的擦边,总会出现在椰树椰汁的营销中,其迷之操作令人窒息。无法理解,却令不少品牌向往。



面对广告语“从小喝到大”、“白白嫩嫩、曲线动人”产生的争议,椰树椰汁还来了一把“神补救”。邀请不同年龄段的女演员,分别扮演小学生、中学生、大学生,诠释品牌营销中的“从小喝到大”和“白白嫩嫩”的广告词,让椰树的营销看起来是有据可依的“硬核”。



坊间流传着椰树集团创始人王光兴对品牌广告语的解释,表示其“广告词要直白、通俗易懂,广告画面要直观明了、靓丽清晰,让消费者第一眼就知道那是我们的产品”,从这个角度看,椰树椰汁的广告语与画面确实直观明了、通俗易懂。毋庸置疑,颇具争议的营销玩法,也确定给品牌带了超高的关注度与流量,形成了其他品牌不敢轻易复制的流量密码。


作为一款历史悠久的饮料品牌,椰树椰汁将“争议”玩成了品牌的辨识度,在营销上无疑是成功的。但是,从品牌文化的建设上看,行为挑逗吸引眼球的持续擦边行为,是否有助于品牌文化积累呢?当有一天,擦边玩法不奏效的时候,还能给品牌留下什么,这或许是品牌又一个值得深思的议题。

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来源:市场部网

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