再罚40万，椰树“冤”吗?

热搜制造机椰树，最近又登上了热搜榜，原因是其广告语违背公序良俗，被罚款40万元，一时之间，让#椰树涉擦边广告被罚40万#成为了全民热议的话题。

据处罚书显示，因椰树椰汁使用了“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，因此被罚的。

而椰树再次被罚，网友讨论也是众说纷纭。甚至，有人为品牌喊起了“冤”（好像大可不必）。

也有人从营销的角度分析，觉得椰树被罚，40万相当于做广告了，传播效果好，赚大了。

其实从椰树椰汁的营销中不难看出，擦边是真，而这次被罚也是真的，可品牌一直不改还是真的，从这个层面看，椰树真不冤。对于椰树椰汁的营销广告，大家有一个共识是“一直游走在擦边的边缘”、“一边被罚一边擦边”。而消费者对于椰树的惯用“玩法”，好像也是习以为常了。

“擦边”风格，帮品牌卖了50亿

有意思的是，与#椰树涉擦边广告被罚40万#一起登上热搜的是，#多次被罚后椰树去年狂卖50亿#，甚至有人直言“去年椰树集团销售总额50亿元，被罚40万元是毛毛雨，权当这次上热搜的广告费了”。

很早之前，椰树椰汁就因其公交广告包含“木瓜饱满我丰满”等字眼，而被处罚1000元。

近年又因为“曲线动人”、“白白嫩嫩”、“大胸美女”、“丰胸神器”等营销关键字被约谈与处罚。甚至品牌连自己的招聘广告也没放过，印上了“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”的字眼……

虽然这些无一例外均被处罚了，可似乎多次处罚，并没有让椰树集团改变其营销风格与方向，含有软色情的广告依然满天飞。违规罚款似乎也变成了品牌新一轮的营销，让椰树有了自己的流量密码。

椰树椰汁似乎本着“争议越大，流量越大”的营销宗旨，在短视频、直播流行后，其直播间堪称画风清奇。始终坚持着几十年如一日的风格，个性鲜明，直播语言主打一个敢说，“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”，这也让椰树踩中了流量的“风火轮”，引发了诸诸多用户的围观，而椰树的行为也成为了自媒体账号的流量素材。

当然也有人对椰树直播间有不一样的看法，表示主流审核更多的是偏好网红长相，体重不过百的病态审美。而椰树的直播间，其主播更多的是偏向自然健康美，像大多数人日常生活中一样，微胖的身材，阳光开朗的性格……椰树也凭借自己的审美方式，与病态的审美区隔开来，形成了品牌特有的风格，消解了单一审美的霸凌，而被一些网友称为“椰树不仅懂男人，还懂女人”。

污、土味、擦边、软色情的争议从未停止，但是，椰树椰汁却始终保持着虚心听取争议，从未改变风格，也企业也尝到了“坚持”的甜头。据企业对外公布的财报显示，早在2021年、2022年，椰树就连续两年实现了销量逆势增长。最亮眼的是，2023年椰树集团的销售更是创下了新高，总销量70万吨，销售额高达50亿元，堪称企业营销的销售里程碑。 

椰树：争议才是流量密码

椰树堪称营销界的泥石流，品牌似乎将“争议”当成了品牌的流量。除了把营销罚款当广告外，椰树还面临着诸多争议点，如：

争议一：包装设计大又艳

椰树牌椰汁的槽点之一，便是精准踩中所有设计“雷点”的包装。

坚持字体一定要大，颜色一定要艳，word排版模式，让椰树这种风格过于直接和俗气设计成为了货架上的显眼包，即使不符合现代消费者的审美和价值观，但是依然极具辨识度。

可能是尝到了甜头，椰树牌椰汁的外包装设计，多年一直保持着自己的风格，每年唯一有变更的是企业的经营时间。

在颜值经济盛行的今天，为什么椰树能够凭借全是槽点的设计成功出圈呢？消费者有一个共识是，椰树是一个靠实力出位的饮料。产品迎合，却不采取持续深化的原则，不得不说椰树也是一个“迷”。

争议二：广告擦边

或许是因为秉持着黑红也是红的原则，椰树牌椰汁的擦边文案屡见不鲜。

自从1999年“白白嫩嫩、曲线动人”以电视为媒介走进千家万户，形成品牌的记忆点后，椰树椰汁就始终坚持初心，将营销的污力值拉满，并把充满暗示的擦边广告文案当成了自己营销日常，凡是能够掀起话题热度的擦边，总会出现在椰树椰汁的营销中，其迷之操作令人窒息。无法理解，却令不少品牌向往。

面对广告语“从小喝到大”、“白白嫩嫩、曲线动人”产生的争议，椰树椰汁还来了一把“神补救”。邀请不同年龄段的女演员，分别扮演小学生、中学生、大学生，诠释品牌营销中的“从小喝到大”和“白白嫩嫩”的广告词，让椰树的营销看起来是有据可依的“硬核”。

坊间流传着椰树集团创始人王光兴对品牌广告语的解释，表示其“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品”，从这个角度看，椰树椰汁的广告语与画面确实直观明了、通俗易懂。毋庸置疑，颇具争议的营销玩法，也确定给品牌带了超高的关注度与流量，形成了其他品牌不敢轻易复制的流量密码。

作为一款历史悠久的饮料品牌，椰树椰汁将“争议”玩成了品牌的辨识度，在营销上无疑是成功的。但是，从品牌文化的建设上看，行为挑逗吸引眼球的持续擦边行为，是否有助于品牌文化积累呢？当有一天，擦边玩法不奏效的时候，还能给品牌留下什么，这或许是品牌又一个值得深思的议题。