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钞能力，解得了腾讯的「中年危机」吗？

7月前

文/凯斯

编辑/闫如意

一直以来，腾讯游戏的手里，总握着那么一两张“炸牌”。

从早期《穿越火线》3亿鼠标的梦想，到之后《英雄联盟》承载一代人的青春，再到后来《王者荣耀》开启的全民MOBA浪潮......

在成立的小20年里，这家游戏巨头仿佛穿越了所有周期，在每一个时代都能拿出那种全民级别的爆款作品，让自己始终稳立于游戏产业的鳌头。

然而，自2019年《和平精英》引发了全民吃鸡热后，腾讯游戏就仿佛迎来了它的中年危机——

5年过去了，它已经很久没有拿出新爆款了。

爆款再难产

腾讯游戏最近的大动作，是定档在5月21日上线的DNF手游，《地下城与勇士：起源》。

这款游戏打2020年就说要出，结果拖到今天才勉强算定下来，看一看TAPTAP和B站手游版块的评论区，你会发现不少玩家的热情，都被一拖再拖的上线时间给消磨殆尽了。

然而即便如此，资本市场还是表现出了对这款游戏的期待，DNF手游拿到版号的当天，腾讯的股价直接上蹿了2.87%。

根据彭博社的分析，背靠DNF这个国民级IP，腾讯的这款新手游不仅能为其带来一年60亿人民币的收入，还能刷新这家巨头“已经老化的产品线”。

打开财报翻一翻，你会发现如今腾讯游戏的两大台柱，依旧是当年的《王者荣耀》和《和平精英》。

而参考腾讯总裁刘炽平今年在媒体沟通会上的发言，你则会意识到，这两个现金牛现在都有点儿“产奶困难”了：

“2023年我们的本土市场游戏业务收入表现疲软，原因是两大游戏《王者荣耀》和《和平精英》在日活保持领先位置，但变现暂时停滞不前。”

毕竟，《王者》已经运营了9年，《和平》也有5年，从手游的平均周期来看，现在腾讯游戏是时候拿出下一个爆款了。

然而，爆款却迟迟不来，或者说，迟迟不被腾讯的团队做出来。

去年，靠着注册人数超过5亿的《蛋仔派对》，网易着实扬眉吐气了一把——不但市值悄悄超了美团，还靠这款游戏拿捏了无数00后的社交资源。

而“游戏+社交”，原本应该是属于腾讯的舒适圈。

于是乎，面对《蛋仔》的现象级爆火，腾讯迅速推出了与之对标的《元梦之星》，并花14亿为这款游戏砸出了铺天盖地的宣发，誓要在2024年的春节，将《蛋仔》压成蛋卷。

可经历了一春节的营销攻防战后，网易在最新的业绩报里盛赞了自家的《蛋仔》表现优异，可腾讯的业绩报里却并不见《元梦》的影子。

虽然这场有关派对游戏的战争，还尚未彻底分出胜负，但至少让《元梦》接班爆款这个事儿，企鹅还需要再等等。

时间再往前推，2020年末，米哈游的《原神》上线仅3个月，收入就直逼《王者荣耀》，成功让二次元这个小品类破圈进了主流。

这便自然让“做出属于自己的《原神》”，成了那几年整个腾讯游戏的心结。

面对之前并不算熟悉的“二次元纸片人”，企鹅又一次发动了“钞能力”：

2021年，腾讯一口气投了将近20家做二次元游戏的公司，并把米哈游的技术总监招到了自己麾下，还成立了独立的二次元自研部门，摆明了就是要在这个赛道上打“全面战争”。

但雷声很大，雨点却很小。

在2021年到2023年之间，腾讯一共砸出了20多款泛二次元手游，虽然其中也不乏像《白夜极光》《卡拉比丘》这样的有趣之作，但能被冠以全民爆款头衔的，却是一个也没有。

整体来看，仿佛自2019年的《和平精英》之后，腾讯游戏就陷入了某种意义上的停滞，正如马化腾在去年的年会上所言：

游戏虽然是公司的王牌业务，却“躺在成功的功劳簿上......友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉”。

当然了，小马哥说这话，其实更多还是出于一种危机意识。因为至少从财报上看，腾讯在如今的游戏世界里，依然具有绝对的统治力。

比如说，虽然国内的游戏业务表现欠佳，但腾讯在国际市场的投资和布局，却正在一个个开花结果：

韩国的现象级手游《NIKKE》已经至少赚了40个亿，《王者荣耀国际服》今年2月上线了57个国家的应用商店，电竞《VALORANT（无畏契约）》在欧美则颇有要接班《英雄联盟》的势头.....

去年，腾讯游戏的海外收入首次提升到了总收入的30%，而根据腾讯高管的规划，这个比例在未来可能还要扩大到50%以上。

并且，虽然没有找到下一个现金牛，但腾讯去年依然不乏佳作，像《金铲铲之战》的日活和总游戏时长就都排进了国内TOP5，算是终结了自走棋这个品类的竞争。

说白了，至少现在来看，腾讯游戏最大的对手，依旧是它自己。

但想要一直坐在“王座”上，稳定的爆款迭代，也是资本市场需要看到的。

毕竟回顾历史，你会发现在打造那种全民级别的大热游戏方面，腾讯确实有两把刷子。

风险厌恶，后发制人

简单来说，开发一款游戏，大致的思路有两种。

第一种，就是把制作游戏当成一场赌博，不成功，便成仁：

公司会不计成本地投入资金，把资源全都倾斜给一个项目，最后做出来的东西，要么就是爆款赚翻天，要么就是凉掉直接死球（后者的概率更大一些）。

《原神》就是这么被砸出来的——当时有媒体报道称，这款游戏的开发成本或高达5亿美元，完全就是当年羽翼尚未丰满的米哈游对自己未来的一次天价豪赌。

但这种用高风险去换高回报的游戏开发方式，腾讯并不喜欢。

早在2006年6月接受《中国企业家》专访时，马化腾就表示：

“我不盲目创新......最聪明的方法肯定是学习最佳案例，然后再超越。”

因此，对有着“风险厌恶基因”的腾讯而言，游戏开发从来就不是一门“激情生意”，而是纯粹的“理性生意”——

也就是要把项目失败的风险，从游戏开发的全过程里，尽可能地消除掉。

所以一直以来，腾讯游戏开发的方法论，都可以概括为：

找到一个经过市场检验的大IP，或是一个已经成熟的火爆玩法，迅速将其内化成自己的产品。然后利用手中社交软件天然的渠道优势，对游戏进行大规模引流和宣发，进而获得成功。

早年间的“腾讯VS联众”，就是一个非常典型的例子。

2003年，刚成立的腾讯游戏想进军棋牌休闲领域，就按照当时最火的联众游戏大厅的样子，也搞了一个类似的QQ游戏大厅，并将QQ和游戏室完全打通，后来居上，迅速吃掉了原本由联众占据的市场。

正如当时一名联众员工所“恐惧”的那样：

“腾讯在QQ上增加了一个显示窗口，提示你的好友正在玩什么游戏，点击之后，直接跳转到游戏室，你就可以加入。QQ有2亿多注册账户，随机产生的游戏玩家就吓死人了。”

而在“内化”这个阶段，腾讯游戏内部则会采用“赛马”机制，即：

在抓取到一个市场热度极高的全民玩法后，旗下多个工作室便立刻开始并行开发，围绕着这个玩法出数款差不多游戏，一起上线竞争，最后赛出一个最好的。

前几年，《绝地求生》带火了“大逃杀”玩法，腾讯游戏便在隔壁网易已经搞出了《荒野行动》的不利背景下，开始了高强度的赛马。

以天美和光子这两个大工作室为首，在大半年的时间里，六七款腾讯系的“吃鸡”游戏相继登陆市场，并在一番厮杀和淘汰后，留下了《刺激战场》这个终极爆款。

之后，《刺激战场》迭代成了今天《和平精英》，成了腾讯游戏最重要的现金牛之一。

同样，今年年初《幻兽帕鲁》大火之后，有媒体也援引内部人士的采访称，新一轮的赛马已经开始——腾讯内部的工作室现在都在抢着做“自己的《帕鲁》”。

而要知道，评价一场“赛马”胜负的最重要标准之一，就是看一款游戏在上线后，能否经历市场的考验，能否拿出可观的氪金流水。

且根据“晚点”去年的一篇报道，腾讯游戏旗下的四大工作室，现在又都处在一个独立核算、自负盈亏的状态。

因为工作室需要对自己的财务状况负责，所以在腾讯开发游戏，“商业化”就成了一个会被反复提及的词儿，而一个项目能否立项，投资回报率（ROI）也会成为重要的考核指标。

在“市界”的采访里，当时魔方工作室的一名员工就提到：

“老板们看重的肯定是营收，你要有很清晰的商业模式，不管你是卖皮肤也好，还是卖什么，路径必须是验证过的。”

从商业理性的角度来看，这套理念本身倒是十分自洽，也确实帮助腾讯游戏穿越了周期，在过去的小20年里随时都能拿出能打的爆款。

然而，任何看似可靠的路径，都不是永恒的。

偶尔需要“疯一把”

2024年，再次回看前面提到的“爆款方法论”，你会意识到这其中的每一个环节，现在都在面临严峻的挑战。

比如说，现在授权IP的价格越来越贵，改编成手游的成本持续走高。

援引路透社今年3月的消息，腾讯现在正在跟IP方就授权费问题砍价，只接受10%以下的版税。

再比如，腾讯的“社交护城河”正变得越来越浅。

10多年前，日活仅有70万的《节奏大师》，可以在上了微信后变成了一个日活1700万的怪物；可现如今，腾讯则需要与老对手字节讲和，才能把自己的游戏拿到抖音传播，以此来踏入小年轻们的主流社交圈。

并且，套用腾讯这套成熟的商业开发框架，你会发现《蛋仔派对》和《原神》似乎都是理论上就不应该存在的项目。

因为在《蛋仔》火起来之前，其所在的派对游戏品类一直被业界定义为“容易爆火，也容易凉凉，变现能力非常一般”。

于是在该赛道上，腾讯一开始只是谨慎地入股了一家做派对游戏的公司，随后就眼睁睁地看着网易的《蛋仔》在经历了半年的平平淡淡后，靠着UGC和短视频而突然崛起，成了00、10后的新一代爆款手游。

《原神》的情况也差不多——“二次元+开放世界”在当时，与一切所谓的“已验证类型”都相距甚远，风险一看就大得要死，别说做了，在腾讯工作室的内部，可能连立项这一关都过不了。

然而现在回看，促成《蛋仔》和《原神》“破圈成功”的，恰恰是它们身上自带的商业不确定性，而这种不确定性，鲜少见于腾讯游戏的开发逻辑里。

换句话说，强烈的路径依赖，确实让这家游戏巨头规避掉了大量失败的风险，但同时也让它自动过滤掉了许多成功的冒险。

因此，在今年年初，腾讯内部就提出了“春笋计划”，决定开始用低于大型IP的预算（3亿美元），去孵化一些“小而美”的垂类游戏，鼓励各个团队开展冒险。

但这样的冒险，能换来多少回报，可否让开发者将自己的薪水和未来几年的职业发展押在上面，现在来看还尚未可知。

总之，在2024年的今天，腾讯游戏应该依然会如他们的高管所言的那样，“在守住基本盘的前提下探索新赛道”。

如果市面上再出现一个类似于MOBA或是吃鸡那样的，偏重于对抗性的全民玩法，那腾讯还是很有信心将其迅速内化成自己的下一个爆款的。

但在此来临之前，想要继续稳坐王位，已经“人到中年”的腾讯游戏，可能确实需要一些改变，像“年轻人一样犯个傻”：

毕竟说到底，电子游戏也和其他的文化产业一样——虽然在其内部已经形成了一套成熟的商业逻辑，开发流程也被高度量化，但它里面总还会残留一些创作的激情，会有一些不理性的冲动。

而这些非商业的元素，有时恰恰会成为爆款的最大动因。

参考资料：

《腾讯传》，吴晓波

腾讯游戏的龙年大考验，阿尔法工场

常青产品数量占比过半，腾讯游戏被低估了吗？，时代财经

腾讯游戏：有危机吗？有吗？，互联网怪盗团

《原神》热退烧，腾讯“放下”米哈游，雪豹财经社

腾讯游戏还是没能抓住二次元，镜观台

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来源：凤凰WEEKLY

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