创二代「爆改」足力健,老人鞋正卖给更多年轻人|操盘手
从传统媒介到社交媒体,渠道的过渡对很多品牌而言,都是一次惊险的跳跃。因为这本质上是在挑战品牌对于用户的洞察力,关乎商业的起点和终点。
足力健是一个完成跳跃的案例。
这个诞生于2014年的品牌,在用户心中一直有着「传统」「老牌」的标签,这得益于创始人张京康在2017年抓住了传统媒体的余晖,通过央视在内的电视广告让「专业老人鞋,认准足力健」的slogan深入人心,并把店铺开到了大江南北,曾经创造了年入40亿的成绩。
但过往「大力出奇迹」的方式已经失效。生意需要找到新的增长曲线,足力健敏锐地发现了老人鞋的另一群消费者——子女。
图片来源:足力健官网
与年轻用户沟通的重任,被交到了张京康的女儿——张亚丽手中。
出生于1994年,从大三开始进入公司的她,完整经历了足力健从传统渠道走向社交媒体的过程,从0-1搭建了抖快电商团队,卖出了249万双鞋。并形成了自媒体矩阵,持续制造传播爆款。
今年足力健以「送长辈,足力健」这一简单直给的slogan,官宣了凤凰传奇的代言合作,没有TVC、没有大范围投放,简简单单一条对镜ID,瞬间在社交媒体引发了大范围的讨论,实现了出圈效果。
但流量并不是目的,最终导向的依然是「长辈礼」的品牌第二战略,用发布会承接,让年轻用户看到活力老人的形象,烙印足力健专业老人鞋的心智。
《案例》见到张亚丽的那天,发布会刚刚结束,嗓音略有沙哑。对话过程中,她反复强调「用户在哪里,品牌就在哪里」的沟通原则,以及不要伤害用户的品牌底线,剩下要做的,是放开手让更年轻的人尝试。
社媒时代的品牌经营是个精细繁琐的劳动,足力健的经验或许值得参考。
文|王半仙、范红义
监制|张珺
Q:案例SHOWCASE
A:足力健CMO 张亚丽
压中凤凰传奇、办新型发布会,
一切为了传播
Q:凤凰传奇代言官宣的热度很大,怎么会想到邀请他们?
A:因为今年足力健有战略方向的变化,要做「长辈礼」,面向的是子女辈的年轻人。既然要影响这部分群体,就要去请可以影响他们的代言人。
凤凰传奇很多年前的粉丝是爱跳广场舞的叔叔阿姨,但现在回归到了非常受90后、00后追捧的状态。并且他们这么多年一直专注自己的事业,和一直专注细分领域的足力健有很多相似性。
Q:有想过这次代言在social端讨论度这么高吗?
A:真的就是运气好。我们选代言人很早,更多考虑的是适配度,没想到他们后来在抖音和其他社交媒体上这么火。
但确实,我们在官宣的时候,也是专门选在了他们巡回演唱会的启动节点,所有才有这样的效果。
Q:为什么这一次的官宣物料只有一个录制ID?
A:以前的代言人营销确实都有找一个代言人拍一个TVC然后投放,但现在因为我们不投传统媒体了,我只需要一些简单的素材去官宣告知大家就行。
但接下来会有深度内容策划,以代言人为契机,围绕老年人的社会话题做内容,通过品牌价值、情绪价值和部分产品功能价值影响用户,而不是通过TVC这种单向性的广告。
Q:代言人官宣之后,你们马上举办了新发布会「真的老舒服了」,这是一套组合拳吗?
A:是的,明星带给品牌的一方面是提升曝光和认知,另一方面就是提升信任度。代言人官宣之后,要有内容来承接。
Q:「真的老舒服了」跟传统发布会有什么不一样?
A:其实一开始老板想办的是一个传统的代言人新闻发布会,我就觉得大可不必,乱花钱。因为如果目的是传播的话,内容是最重要的,要把线上和线下结合,让整个场域都成为一个巨大的传播素材。
我花了两个月的时间BD老板,否决了之前那一套。
Q:怎么理解「让场域成为传播素材」?
A:我们没有请任何一家媒体,请的都是KOL,他们是可以和品牌共创深度内容的。我们现场所有的布置和互动体验都是为了生产内容去做的,不同的KOL会产出不同的内容,影响不一样的人。
电商也会在现场做直播,让精准粉丝看到品牌在做的创新和展现出来的良好状态,让粉丝觉得品牌是值得信任的。
Q:那这个发布会的策划过程是什么样的?
A:我们只有一个月的时间,很紧张。首先明确的是不做长方案,最多6页PPT。
Q:这是硬性规定吗?
A:是,这是我们对内的方案。第一要明确战略,发布会不能脱离品牌战略去做;第二是明确想要影响什么人,这决定了我们要请谁;第三就是传播渠道。接下来是预算和传播周期,算下来6页可以搞定。
Q:觉得效果怎么样?
A:这次活动是我办过最满意的一次。
我们想要的就是每个老人都能活力满满,传递品牌专业、舒服、关爱的理念。有一个评论是「我老了以后要是也有这样的精神状态就好了」,我们想要表达的已经被用户看到了。
用户在哪品牌在哪,
底线比爆款更重要
Q:足力健老人鞋诞生于2014年,算起来还是一个新品牌,但大家都以为是老品牌。
A:好多人都跟我说,你们都20多年了吧,其实我们还很新。
但确实,我大三(2017年)进的公司实习,那时候投央视等传统媒体的效果很好,现在触媒习惯变了,从电视到互联网,大家会觉得不是一个时代了。包括在线下铺了非常多门店,名字也偏老牌,会让大家有这种感觉。
这是好事,给我们带来一些信任感。
Q:很多以前投传统媒体的品牌都在寻求转型,足力健是什么时候开始变化的?
A:就是看用户。我们有自己的用户调研中心,不光调研用户身体,也会洞察用户行为。我们发现三年疫情让很多老年人的习惯发生了很大的变化。
比如我的爷爷奶奶,都七十多岁了,手机拿起来就放不下来,电视也开着,但关注点都不在这了。我们也找了很多调研报告验证这一点,既然老年人关注点已经不在这了,你广告打给谁看呢?年轻人更不看电视了。
Q:那现在的传播策略是什么样的?
A:在22、23年,我们在小红书有一个现象级的爆款话题「爆改足力健」,抖音上去年做了段视频的星图投放,发现真的有用。
所以到了今年,我们彻底把推广策略改为「以社交媒体为中心」,一条线是KOL的投放。一条线是自媒体矩阵。还有一条线是大事件营销活动,比如现在做的「真的老舒服了」发布会。第四条线就是搭建属于足力健的UGC体系,让更多人来填充内容,把量拉起来。
Q:什么是把量拉起来?
A:我们是这样理解的,传统媒体时代,你不会因为一个品牌的单次曝光而购买,不管是TVC还是slogan。但短视频的好处能够直接刺激购买欲望,美妆、食品做得好的话都可以。
既然短视频有这样的基因,我们就应该往这个方向走,但我们不期望用户立马下单,而是通过多次在不同渠道不同平台看到我们,加深对品牌的理解,到了节点比如说母亲节,就会意识到要给妈妈买一双。
社交媒体时代,首先要被很多人看到,其次要照顾到不同人的喜好,把内容基建搭起来。
足力健抖音矩阵
就拿自媒体来说,我们要通过平台特性和想要影响的用户特性做一个结合摸索。例如视频号就是以50+人群为主,我们的内容就针对老年人。而小红书就不太注重官号的运营,而是以笔记为主,找小红书达人共创。
抖音上我们有多个品牌号,一个是足力健老人鞋,一个是00后在足力健,一个是宝藏老人,面向不同的人群做内容。
我们现在的策略就是多招点年轻人,给大家创作空间,我们把控住底线,一切都可以慢慢摸索。
Q:为什么要格外强调底线?
A:因为一次翻车或者负面事件带来的影响,会让之前花的钱和精力做的很多建设都白费。
我们的底线和价值观是「是用户、是父母、是朋友」,不要蹭热梗,不要为了流量做伤害用户的事。我们前段时间拍了一个用户故事,那条视频火了,老奶奶觉得被邻居看到被议论不好,我们就把视频隐藏了,虽然数据很好,但我们不要给用户添麻烦。
Q:不会有时候觉得可惜吗?
A:爆款破圈当然很难,但「稳」更难,社交媒体时代信息差是很小的,你利用它的优势,也要看到它的反面是什么。
我们的内容是精细化又分散的创作,如果不能控制底线价值观的话,就会不知道最后在哪里出错,我不能接受因为个人的错误而影响公司。
我们要做正确的事情,在过程中不断反馈和调整。
品牌部不背增长业绩,
要做用户的基础流量池
Q:现在以「社交媒体为中心」的策略包括凤凰传奇的代言,主要面向的其实都是年轻人,打「长辈礼」市场,这一方向是如何提出的?
A:「长辈礼」是伴随着战略提出来的,刚开始我们的slogan是「专业老人鞋,认准足力健」,这句话是对老年人说的,在央视广告念了很多年,老年用户都知道了。
现在的第二战略是长辈礼,slogan「送长辈,足力健」是给年轻人说的话。当时我跟老板还就这个词在会议上激烈地拍桌子讨论,我认为这句话年轻人不会听,要用内容种草,结果不得不承认,姜还是老的辣,让人记得住。
Q:为什么会提出「长辈礼」这个战略?
A:其实我们传统电商那几年,用户70%也都是年轻人,只不过从以前到现在,购买行为发生了从被动到主动的变化,以前天猫评论区都说,我妈让我买这个,我奶让我买这个。现在认识到这个品牌后,变成主动给长辈买鞋。
老人鞋生意是一直在增长的,因为一方面老年人人口在增长,这是天然增量,另一方面我们通过电商发现子女买给父母的数据也在增长。
那我们为什么不能两条腿走路呢?把客户盘子变得更大。
Q:现在抖快电商在整体电商生意里的占比是多少?
A:我22年开始做短视频电商的时候,就有30%的占比了,后来就分出去了,我只做品牌。
Q:足力健的增长目标会分摊到品牌部上吗?
A:不会,增长目标为什么要品牌背?品牌部的工作是为了让品牌持续有用户的基础流量池。
有一句话是「品牌最大的悲哀是被用户忘掉,而不是被用户不选择」,品牌要一直不断刷存在,去影响更多人关注老年人群体和老年人的脚部状态。
Q:但很多品牌部门都有这个压力。
A:我觉得这取决于老板。
一个理论是品牌到一定阶段不花钱,就维持不了这个状态,一定会往下走。虽然我不是非常认同,但这是有道理的。
Q:老板就是自己的父亲对工作有影响吗?
A:有一个阶段非常焦虑,很想证明自己真的很厉害,证明自己配得上这个位置。可能所有创二代的困境都是心态问题。
但现在已经不焦虑了,我只需要做好老板让我做的正确的事情。
Q:有没有考虑过出去做一些事情?
A:我只入职过足力健这一家公司,但在这里我也可以做很多尝试。
我现在正在孵化一个新的品牌,面向年轻人的懒人鞋,现有的团队可以直接复制,足力健的供应链资源也可以使用,实现低成本、高品质的生产。
Q:你对足力健有规模上的畅想吗?
A:我没有,老张有。
我会觉得我的野心不够大,但现在正在逐渐找到自己的野心,有很多想法和想实现的东西。
足力健的公司全名叫「足力健老龄产业」,我们对于老年人有非常多非常深的洞察,希望可以在这个行业里一直有好的地位,为用户创造更多有价值的事情。
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