给消费者逛商场一个理由，情绪价值是突破口？

出品/联商&商业夹生饭

撰文/季枫

编者按

淄博烧烤、哈尔滨冰雪、榕江村超、天水麻辣烫……近年来，全国各地纷纷涌现出现象级旅游话题，在众人瞠目结舌中一次次火出天际。不难发现，迎合消费者情绪价值的生意如炮仗一点就着，各地纷纷喜迎这“泼天的富贵”。

据《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，而从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己创设精神悦己的世界。

对此，商业地产从业者该有怎样的思考和应对？

5月23日晚19:30，联商&商业夹生饭第十三期节目锚定“情绪价值”，带来了一场关于“商场是否需要开启经营消费者情绪价值”的探讨。

本期主理人张凯胜老师首先表示，商场经营要秉持长期主义，没有捷径可走，切莫沉迷于追逐新名词。他认为，情绪价值只不过是一个新名词，不要总是想着把商场新鲜化经营。他同时指出，导购是传递商场温度和价值的核心，与其天天看经营数据，不如多花时间与导购交流。

来听听凯胜老师的精彩发言：

我的主张：商场需要经营消费者，无论是物质需求，亦或是所谓的精神满足，而情绪价值仅是一种新形容词罢了。

一、情绪价值：只不过是一种新形容词，罢了！

·商业经营，都知道细火慢炖，也就是长期用心经营。

所以，别总是创造新名词，让不懂行活的商业人以为商业天天追逐噱头。

·情绪价值或许就是精神满足的小小小小内涵。

商业除了贩售消费者的物质需求，一件衣服、一个肚子饱足、一场好看的电影等。我们会举办新品走秀传递时尚的讯息，这就是精神满足美的追求；我们会四季更替商场陈列，这就是精神满足的视觉飨宴；我们会节日主题装饰，这就是精神满足的气氛营造。

二、导购是核心：消费者与商场最亲密的接触，九成都在导购。

·手机网络时代，电商平台努力透过视频与文字照片传递商品的诱惑力。

·实体商场全是人与人的接触，商管团队与商户导购、商户导购与消费者。因此，无论物质购买流程，或是精神满足传递，几乎都是导购完成最重要的「接触」。

·因此，思考：我们商管人员，天天看经营数据，有花多少时间「掌控」导购？别误会要管控导购！是确保导购传递商场在乎的品牌价值、服务水准！

三、结论

再强调一次，商场就是长期主义，别偷懒，更没捷径。

商场经营一直没有太多新鲜事，也不该急躁，别跟风玩噱头！

更有人说，现代商场已经和过去不同了。

或许，不同的是您的「落后思维」，总是想快速、新鲜化商场经营！

要不，今天去商场好好巡个场？

要不，今天挑五个导购聊聊天？

范唯鸣老师认为，情绪价值的管理和经营十分必要，他表示，目前的消费者越来越理性和个性化，而商场就应该成为个性化服务的舞台。与此同时，他特别提醒到，员工的情绪价值的满足，是消费者情绪价值经营的基础。

以下是范老师的独到见解：

消费这个过程，在我国至少经过了三个阶段。

第一个阶段，温饱阶段，有东西且能满足基本需求就好，商店及营业员不会考虑消费者的情绪是否受买卖过程的影响，也就是你高不高兴不是我要考虑的，有东西买到就不错了。

第二个阶段，傍品牌阶段，以拥有某种品牌为傲，因为这代表了身份，这就是消费者能得到满足的最大价值，因为属于这个圈层了，而消费的过程也就是情绪，在得到了大牌时就满意。

第三个阶段，消费者不仅对于物质，而且对于精神，也就是在消费的过程中对有无情绪的放松、场景的舒适提出了要求，甚至于对于情绪价值的经营直接影响了消费与否的决定。

我想起了很早以前(大约是2018年)去河南许昌看胖东来商场的事。那时似乎胖东来还不是如此出名，但陪我去的当地的商业经营者告诉我，凡是开在胖东来旁边的商场，不管是合资的还是外资的，基本都不敌于胖东来，这更吸引我去探个究竟。

记得当时我看到商场的构成是有一个超市还有购物中心的其他业态。令我感兴趣的一点是，胖东来的储物柜居然有带冷冻功能的一种，避免了先去超市买了需要冷冻的物品而一般就只能离开的现象，可以继续在商场中寻找自己需要的物品，这及大地方便了消费者。我觉得这种服务极好地激发了消费者对于这个商场的好感，而这种好感又形成了对于胖东来的消费粘性，这完全是情绪所致，而绝不是“低价”导致。这反映了情绪价值管理和经营的魅力。

其实目前的消费者越来越理性和个性化，而商场就应该成为个性化服务的舞台，不仅从提供的产品(商品)中，而且从提供的经营环境中，从服务的过程中，对消费者的情绪予以支撑，从而在精神层面得以升华，继而推动营业额的提升。

我们已经看到许多商场开始使用香氛，这是一种消费环境的塑造；而大润发对于所售商品的出彩的文字描述，在会心一笑中得以成功销售；更有不是用教导而是用启发和辅导的语气与消费者交流，从而不是从高往下的“俯视”而是由下往上的服务，使得消费者在整个浏览、欣赏、交流中，其情绪价值得到了最大层度的满足和体现。买得舒服，买得称心。

最后还要提一下员工。服务消费者的是员工，员工是否得到重视，其工作的努力是否被认可，直接影响到员工的表现，以及与消费者接触的每一个细节中。因而，对于员工的尊重，如同本人在为员工签署生日贺卡时从来不是只签一个名，而是努力认知每一个员工及其工作表现，用一句话、一段文字予以表达，而员工从中知道领导层的眼光是在注视他们、认可他们的努力的付出，从而会更好地服务于消费者。员工的情绪价值的满足，是消费者情绪价值经营的基础。

对于商业地产到底需不需要情绪价值，宋若嘉老师与范老师英雄所见略同，他指出，无论商家还是消费者，对于消费过程中应该获得的精神诉求都忽略了太久。为此，他从四个方面介绍了情绪价值的组成逻辑，实质为商场情绪价值的经营提供了方向。

宋老师的具体洞察如下：

商业地产，需不需要情绪价值！

所有的消费，都应该有背后的情绪驱动。

很久以前，在那个买肉都需要肉票的时代，消费的情绪价值被极大地忽略了，因为那时解决的是生存问题，或者最基本的生活问题。

简单来说，就是有东西给你买就不错了，哪来的那么多矫情？

今天我们又聊起这个话题，不是因为该不该有情绪价值，而是无论商家还是消费者，对于消费过程中应该获得的精神诉求都忽略了太久。

更重要的是，随着社会的变化与市场的细分，不同客群的情绪价值也出现了个性化的趋势，所以大家才会突然觉得，原来我们的商业，不仅仅提供基础产品与服务，还要让我们的客户感到舒适与开心。

情绪价值，可以从四个方面组成。

第一是产品，所有消费的基础元素，还是我们获得物质需求，一家饭店，环境再好，服务再好，饭难吃得“惊天动地”，我不相信它能给你提供多少精神价值。

第二是环境，特别是现在年轻消费群，对于消费环境与空间的要求越来越高，同样一杯咖啡，在路边喝，和在江边喝，可能产生的体验是不同的。而且现在的环境，已经不仅仅是漂亮的装修了，还包括了听觉、嗅觉甚至触觉都多种因素。好的环境不仅能形成消费驱动，还可以增加客户的粘性。

第三是服务，这个重要性不用多说了，而且好的服务不是只有热情周到，对于很多年轻消费者，还有服务中的分寸感。

第四是运营活动，一个商业能不能持续获取客户的忠诚度，包括会员服务、会员活动以及推广等都有很高的要求。

此外，情绪是一个很复杂的东西，不同客群的情绪敏感点既有相同，也有差异，那么在提供相应的价值体系时，也应该结合客群的特征，在共性与个性之间取得平衡。

下期预告：“首店效应真的如标榜的那么有效吗？”，敬请期待！

关于联商&商业夹生饭栏目简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合，在过去一年多时间里，以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山，不定期邀请行业嘉宾空降交流；是一场老友叙旧，也是一场商业talk show，更是一场头脑风暴。

如今，商业夹生饭已登陆联商网，在更大平台上做覆盖面更广、更有影响力的分享和传播。这无论对于夹生饭的进一步发展还是联商网内容生态的建设，都具有里程碑意义；对于广大粉丝用户而言，也将为之带来全新的内容体验。

目前，栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出，每期一个讨论主题，由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来，已播出十三期。

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