成长的烦恼，中国数字平台如何应对欧盟监管挑战？

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5月前

从TikTok、全球速卖通、SHEIN的遭遇来看，一些中国数字平台在欧盟扩大商业版图的同时，面临越来越高的运营难度和合规成本

文｜《财经》研究员樊朔

编辑 | 郭丽琴

中国数字平台在欧洲遭遇的监管挑战正持续加码。

欧盟委员会（下称“欧委会”）近期宣布，快时尚巨头SHEIN（希音）成为欧盟《数字服务法》（Digital Services Act，DSA）的监管对象。

欧委会发布的声明显示，SHEIN被列为超大型在线平台。

按照《数字服务法》对超大型在线平台和超大型在线搜索引擎的界定，它们在欧盟境内拥有至少月均4500万活跃用户，SHEIN超出了这一标准。

这部法律规定，拥有大型线上平台和搜索引擎的公司需加倍努力打击非法内容和对公共安全构成的风险，倘若违反相关规定，将被处以该公司全球营收6%罚款，累犯者甚至会被禁止在欧盟境内营业。

这意味着，SHEIN将承担极重的合规责任，并面临严苛的监管要求。

SHEIN只是中国数字平台在欧洲遭遇监管挑战的一个缩影。

截至目前，欧委会依据《数字服务法》将23家公司纳入超大型在线平台和超大型在线搜索引擎，包括Apple Store、Amazon Store、Facebook、Google play等。在23家平台中，有3家来自中国，分别是TikTok、阿里巴巴旗下的全球速卖通，以及SHEIN。

2024年2月19日，欧委会宣布对TikTok启动正式调查程序，以评估TikTok在未成年人保护、广告透明度、研究人员数据访问以及成瘾设计和有害内容的风险管理等方面是否违反了《数字服务法》。

3月14日，欧委会依据《数字服务法》对全球速卖通展开调查，理由是全球速卖通可能在内容审核、平台投诉处理机制、广告和推荐系统的透明度等方面违反了《数字服务法》。

多位业内人士称，部分中国数字平台在欧盟扩大商业版图的同时，面临越来越高的运营难度和合规成本。

SHEIN将受最严监管

SHEIN官网显示，从 2023年8月1日到 2024年1月31日，其在欧盟成员国的平均每月活跃用户数为1.08亿，远超《数字服务法》中超大型在线平台至少4500万月活用户的标准。

根据《数字服务法》的规定，SHEIN必须在被列入名单4个月后，即2024年8月底，开始遵守《数字服务法》针对超大型在线平台的最严规则。

根据《数字服务法》的相关规定，SHEIN需要在三个层面履行额外的义务：一、对非法产品实行更加严格的监控；二、加强消费者保护措施；三、提高透明度和责任感。

具体而言，在对非法产品实行更严格的监控范畴中，SHEIN需要分析与非法内容、产品传播以及其他相关的系统性风险，风险评估报告需要在其被正式指定为超大型在线平台4个月后向欧委会提供，此后每年提供一份。此外，SHEIN需要采取一系列措施降低风险，例如，删除正在销售的假冒商品、不安全产品以及侵犯知识产权的产品。同时欧委会还列出了可行的措施，包括调整服务条款，增强用户界面设计以更好地报告和检测可疑商品，改进审核流程以迅速删除非法商品，完善算法以防止促销和销售违禁商品。

在加强消费者保护措施方面，欧委会要求SHEIN必须专门评估对消费者健康和安全造成的任何潜在不利影响，重点关注未成年用户的身心健康。此外，SHEIN需要完善其平台的用户界面、推荐算法和服务条款，以降低侵犯消费者安全和福祉的风险。同时，SHEIN必须采取措施防止消费者购买不安全或非法商品，特别要注重防止销售和分销可能对未成年人有害的产品。相关的措施包括，采用年龄保证系统来限制购买有年龄限制的物品。

在提高透明度和责任感方面，欧委会要求SHEIN确保每年对其风险评估和所有对《数字服务法》义务的遵守情况进行外部独立审计；需要发布其平台上投放的所有广告的存储库；必须向研究人员提供公开数据的访问权限，包括数字服务协调员指定的经过审查的研究人员；需要遵守透明度要求，包括每六个月发布一次关于内容审核决策和风险管理的透明度报告，以及每年一次的系统性风险和审计结果报告；必须任命一个合规职能部门并每年接受外部独立审计。

面临挑战的不只是SHEIN

SHEIN的遭遇只是中国数字平台在欧州的一个缩影。

大成律师事务所高级合伙人、竞争与反垄断专业组主负责人邓志松表示，SHEIN等中国公司在欧盟被认定为超大型在线平台，反映出它们在欧盟市场取得成功，也开始面临越来越高的运营难度和合规成本。

无论是规模，还是发展速度，一些中国数字平台已进入全球前列。市场分析机构data.ai发布的报告显示，2023年，购物类App全球下载量和下载量增速最快的前两名均为Temu和SHEIN；全球速卖通的下载量和下载量增速分列第三、第四；TikTok是同期全球下载量最大的社交应用，全球月活用户超过10亿。

除了来自布鲁塞尔的压力，SHEIN还必须面对一些欧盟国家的监管挑战。

3月14日，法国议会通过了一项旨在打击低成本快时尚的议案——“2129法案“。法案称，超快时尚品牌不像传统服装品牌那样每年更新四次产品系列，而是每天推出数千款新产品，“造成过度消费和不必要的污染”。法案认为，SHEIN把“快时尚”推向极致，平均每天推出7200个新款式，是集约化时装生产的典型范例。

“2129法案”包含两个重要的惩罚措施：一是强化现有的针对纺织品行业的“奖惩”制度，相关的罚款到2030年提升为每件服装罚10欧元，罚款上限上升到售价的50%；二是禁止“快时尚”产品和企业做广告。

在《数字服务法》的监管框架下，全球速卖通和TikTok同样被列入超大型在线平台的范畴，且欧委会已对它们启动了正式调查程序。

2月19日，欧委会宣布对TikTok启动正式的调查程序，以评估TikTok是否在未成年人保护、广告透明度、研究人员数据访问，及成瘾性设计和有害内容风险管理等方面违反了《数字服务法》。这也是社交平台X（原推特）后，欧委会依照该法律启动的第二项调查。

欧委会表示，TikTok系统的设计，包括其算法，可能会引发行为成瘾或所谓的“兔子洞效应”。从实际或可预见的负面影响来看，是否符合《数字服务法》关于评估和减轻系统风险的要求，需要仔细评估。这种评估有助于保护个人的身心健康权利，尊重儿童权利，并减少激进化的风险。此外，TikTok为防止未成年人访问不适当内容而使用的年龄验证工具，其合理性、适度性和有效性也值得关注。

在正式启动调查程序后，欧委会将继续收集证据，如发送补充信息请求、进行面谈或检查。目前，TikTok在欧盟拥有1.359亿月活用户，并于2023年4月被列为超大型在线平台。

不久后的3月14日，欧委会启动了对全球速卖通的正式调查程序，理由是该平台在内容审核、投诉处理机制、广告和推荐系统透明度、商家可追溯性以及研究人员数据访问等方面可能存在违反《数字服务法》的风险，并将对全球速卖通的深入调查列为优先事项。

具体而言，欧委会认为全球速卖通涉嫌未能禁止平台上的假药、食品和膳食补充剂对消费者健康的风险，特别是未能防止色情内容对未成年人的危害。

据2023年全球速卖通公布的数据，该平台在欧盟的月活用户数为 1.043 亿。2023年4月，全球速卖通被欧委会列为为超大型在线平台。

2023年10月，欧委会对全球速卖通进行了初步调查，要求其提供关于保护在线消费者的风险评估和应对措施的信息，特别是涉及非法产品，尤其是假药的信息。

2024年1月，欧委会要求全球速卖通提供平台向研究人员开放数据方面的信息。欧委会认为，数据对研究人员开放对确保平台政策的责任和公众监督至关重要。

如何应对？

过去数年，欧盟出台了一系列针对数字经济的法律，包括《通用数据保护条例》《数字市场法》《数字服务法》以及《人工智能法》。

其中《通用数据保护条例》于2018 年5 月25 日正式出台，是一项全面的数据隐私法律，为企业进行个人数据的收集、处理、存储和传输建立了框架。

2021年7月22日，荷兰数据保护局以侵犯儿童隐私为由，对TikTok处以75万欧元的罚款。这是《通用数据保护条例》实施以来，中国企业第一次被处罚。

《数字市场法》于2022年11月1日生效，并于2023年5月2日开始适用。根据这部法律，欧委会指定六家公司作为“守门人”，即提供应用商店、搜索引擎和网络浏览器等核心服务的大型数字平台。这六家公司分别为：Alphabet、亚马逊、苹果、字节跳动、Meta和微软。2024年3月6日，欧委会宣布已经到达“守门人”遵守《数字市场法》所有规定的最后期限。

目前，欧委会已基于《数字市场法》对苹果等公司或开出罚单或进行调查，字节跳动尚未成为调查对象。3月4日，欧委会对苹果公司处以18.4亿欧元罚款，原因是其在音乐流媒体应用分发市场中滥用主导地位。据媒体报道，苹果公司随后在欧盟普通法院提起诉讼，要求推翻这一处罚。（详见：欧盟“苹果税”降了，中国开发者有法律路径破局吗？）

3月25日，欧委会再次宣布，根据《数字市场法》对包括谷歌母公司Alphebat、苹果、Facebook母公司Meta在内的三家美国科技企业展开调查。如果它们最终被认定违反《数字市场法》，或将面临包括巨额罚款在内的处罚。

此次调查，欧委会重点关注谷歌的搜索结果涉嫌不公平地偏向自家服务；Meta的“付费或同意模式”可能无法在用户不同意的情况下提供真正的替代方案。而在本轮调查中，苹果应用商店的引导规则和默认Safari浏览器问题则成为新的目标，欧委会怀疑，苹果可能限制了用户选择其他浏览器的权利。此外，欧委会还宣布对苹果公司应用商店新的收费标准和亚马逊公司在商城上优先展示自有品牌产品等做法采取调查步骤。

《数字服务法》于2024年2月17日正式生效，此后TikTok及全球速卖通便遭遇正式调查。

邓志松表示，上述几部法律加上原本的欧盟竞争法，需要中国数字平台格外关注。如果被认定违法，罚款金额高达公司全球营业额的4%至20%不等。除了行政处罚，数字平台还可能遭遇民事集体诉讼，被索取巨额赔偿。

海问律师事务所合伙人林熙翔也认为，这些法律将增加活跃于欧盟数字经济市场的企业的行政管理与合规成本，甚至影响商业运营的逻辑、广度和进度——“合规遵循”与“进入或者扩张市场”在早期阶段可能存在较大矛盾。

林熙翔表示，目前来看，SHEIN、TikTok以及全球速卖通面临的监管压力将取决于欧委会的调查进度和发现、相关方可能提出的承诺和救济方案。对于当地数字经济监管政策的理解，以及所作出的回应策略，均将影响企业可能承担的风险。

邓志松认为，中国数字平台在欧洲面临的监管趋势是日益严格的。目前可以看到，欧盟执法机构已经从优先针对美国数字平台进行执法，转向兼顾针对中国数字平台进行执法。中国数字平台需要做好准备，以应对更复杂的欧洲法律环境。

林熙翔则表示，中国数字平台受到全球多个司法辖区监管机构的关注，并已逐渐出现监管机构的主动调查和执法动作。

面对这一趋势，林熙翔建议，考虑到全球各司法辖区的数字经济监管政策和制度具有一定共性，中国平台企业可以拟定“自上而下”的策略，即结合业务发展阶段和地域侧重，持续关注重点地区最新的平台经济政策和制度，深入了解执法实践和监管机构关注要点，制定阶段性的合规策略。

此外，企业可以理解与善用制度规则，在制度框架之内争取最大权益和策略性结果。例如，一旦被欧盟认定为“守门人”、超大型在线平台或其他受特别监管的对象，其合规义务和监管风险将显著增加。因此，字节跳动、苹果、Meta等多家企业在被认定为“守门人”和超大型在线平台后都曾提出异议，亚马逊亦就此向法院提起诉讼，以期欧委会撤销相关认定，实质性降低合规风险。

责编｜张雨菲

题图 | 视觉中国

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来源：财经杂志

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