面对全球CEO换帅，Oatly中国的未来如何？

作者 | Qun Z

来源 | 数据船Dataship

在欧美卖健康与环保，

在中国卖咖啡与时尚

有人说，都是燕麦奶能有什么区别？

是，也不是。

产品是燕麦奶，但本质上兜售的是“中产生活方式”。

而在不同的国家，不同的文化，中产有不同的生活方式。

因此，这也决定了Oatly中国从一开始，卖的就是和Oatly欧美不一样的东西：

Oatly欧美卖健康与环保；Oatly中国卖咖啡与时尚。

知道了这一点，也就知道了为什么一两年前有很多主打健康与环保的新锐燕麦奶品牌，但现在都悄无声息了。因为他们抄错了作业，在中国的考场上，抄了欧美的作业。

知道卖什么只是生意的第一步，问题是要怎么卖呢？

Oatly中国的操作堪称教科书级——从聚焦到延伸。

聚焦：“‘1座城市（上海）、1款产品（咖啡大师燕麦奶）、1个市场（精品咖啡）”，以实现渠道聚焦、场景聚合和人群聚集”，即以咖啡为核心的“三个一战略”。

延伸：在聚焦战略之后，进一步拓展目标人群。除了与尽可能多的咖啡、奶茶品牌绑定外，Oatly中国还切入航班乘客（在航空班机上发放燕麦冰淇淋）、B站用户（B站雪糕）等中高收入、能接受新事物的人群所出没的渠道。合作的方式也很聪明，让Oatly尽可能频繁地以联名产品（而非付费广告）的形式出现在目标人群面前。

因为Oatly知道：最容易让人们接受一个新事物的方法是与人们已经熟悉的事物建立连接，再反复刷存在感。

这样的策略也直接导致在中国，与Oatly最接近的消费人群既不是“牛奶人群”，也不是现有“中国式植物基饮品”（例：豆乳、核桃乳）人群，而是咖啡人群，可以近似理解为中高收入人群。这些人追求潮流、有趣和生活小美好。

对“卖什么”和“怎么卖”这两个问题的深入理解，让Oatly中国在燕麦奶市场成功建立起“品牌代表品类”的优势。

在中国目前的

三个“自然”增长点

比总结过去更重要的是，未来会如何呢？我们不妨一起来推演一下。

按照当前的战略继续，Oatly中国有三个“自然”增长点，即它现有策略所能带来的增长：

一、咖啡在中国市场渗透率的提升，带来燕麦奶消耗的提升，年增速～20%。这是个beta；

二、燕麦奶在咖啡人群渗透率中的提升，更多咖啡消费者选择配合燕麦奶饮用。这是个alpha；

三、更多的燕麦基产品（例：燕麦冰淇淋）卖给“咖啡人群”，提升单个用户CLV（用户终生价值）。

但媒体都叫好的非燕麦奶产品属于雷声大雨点小，销售额占比其实很小，更加起到的作用是品牌广告，不断提醒消费者Oatly的新鲜存在，对非燕麦奶产品的销售帮助尚且不大。Oatly在淘系90%的销售额来自于燕麦奶，其中的70%来自于咖啡大师。便利店等渠道中，冷饮占比会更高，但这些渠道占Oatly整体比例很小。

听上去似乎很美好，beta、alpha、CLV都有了。

但，对于beta和alpha，渗透率的前提是基数。前面我们提到，Oatly卖的是“中产生活方式”。Oatly品牌壁垒已足够强，唯一的问题在于认可它品牌的人群局限于中高收入人群，基数有限。

对于CLV，按现阶段情况，每销售30瓶燕麦奶才销售1支冷饮。CLV提升也很有限。

所以，未来增长的关键，一定是对现有咖啡与时尚消费人群之外的增量人群的拓展。

我们认为按照胜率从大到小依次是：“新洋气饮品”、“乳糖不耐解决方案”、“燕麦食品”。

首先，打造一款下沉市场的“新洋气饮品”品牌，面向“中国式植物基饮品人群”。这需要成本结构能够支持价格直接打对折（也还是不便宜），以及能够在下沉市场中打造品牌的团队能力。它面对的竞品是：

豆乳：维他占30%；

核桃乳：六个核桃占90%；

杏仁乳：露露占90%；

椰子汁：椰树占80%；

花生奶：银鹭占80%。

它的成功率最高，因为多个植物基垂类品牌都曾经获得成功。

其次，打造一款“乳糖不耐解决方案”品牌，面向与“牛奶人群”相关的乳糖不耐人群。伊利有一款“舒化”奶针对老年人乳糖不耐，Oatly可以打造针对乳糖不耐人群整体的品牌。

但市场规模尚不确定。

因为新兴市场的规模本身会取决于品牌宣传所能创造的“乳糖不耐”需求。

薇诺娜打造“敏感肌需求”；隐适美等口腔品牌打造“正畸需求”；甚至宝洁当年打造“去头屑需求”。

在需求被解决方案提供者成功植入消费者脑中以前，这些都不是太大的需求。

它的成功率居中，关键在于能否将“乳糖不耐”的问题成功植入。

再次，燕麦食品本身。

中低端，桂格等传统品牌在北方非常受欢迎，中老年人买来煮粥养生，超高复购。但面对这个人群和他们将燕麦当成粗粮主食的需求，售价只有5元/斤。

中高端，把燕麦高价卖给年轻人这件事，一些品牌已经尝试了几年。

它的成功率较低，因为“高级燕麦”对于Oatly人群可能不够性感，且教育好了消费者以后，还冒着被便宜的桂格承接的风险。

综上，Oatly当前的“三个一”战略用咖啡与时尚的打法占据中国的中高收入人群，带来beta、alpha和CLV提升，也带来了开篇提及的“我们身边的热火朝天”。但人群基数带来的天花板明显。

未来，Oatly的第二增长曲线需要做出新人群的“新洋气饮品”、新需求“乳糖不耐解决方案”、新产品“燕麦食品”等战略选择，面向更广泛的人群，带动其估值再上一个新台阶。

Oatly当前战略和第二增长曲线的三种可能

Oatly在中国的精彩，未完待续。