当鹤岗开了家喜茶店｜氪金
资本成为“鲶鱼”，搅动行业生态。
文｜谢芸子
编辑｜潘心怡
来源｜36氪财经（ID：krfinance）
封面来源｜视觉中国
郝旭东在鹤岗开了家喜茶店。
一座因煤炭资源枯竭走向衰落的东北小城，一个备受资本追捧的“高端新茶饮品牌”，因为年轻人的喜欢，有了交集。
鹤岗的城镇人口不到80万，老龄化进程也在不断加快，却随处可见各式各样的奶茶店。
36氪查询大众点评不完全统计，鹤岗市区共有近100家贩售现制茶饮的门店。鹤岗市下属接近中俄边境的萝北县、绥滨县，又分别有至少38家与16家奶茶相关门店。
其中不乏常见的连锁品牌，包括20家蜜雪冰城、10家沪上阿姨、10家大杯茶、8家甜啦啦、3家茶百道、1家茉酸奶、1家霸王茶姬，以及去年6月，在鹤岗市比优特时代广场开出的喜茶门店。
“躺平圣地”鹤岗曾凭借低房价成为网红城市，东北许多城市和鹤岗一样，物价低、节奏慢，但换个角度看，这也意味着足够多的机会与增量。
2023年4月，郝旭东的第一家喜茶店在佳木斯万达广场开业。半个月后，他就迎来了喜茶与FENDI的联名活动，一时间，提着“小黄袋子”的年轻人在佳木斯随处可见。
试水成功后，郝旭东与他的团队将目光转向与佳木斯接壤的鹤岗。而后，他又与好友共同成立公司，在富锦、大庆等其他城市开了数家喜茶门店。
高端茶饮品牌的“自降身价”，将竞逐重点转向商业逻辑全然不同的下沉市场，折射出行业的集体焦虑与妥协。
市场竞争持续白热化，“向北下沉”是新茶饮企业的心照不宣，但这场由资本助推的奶茶品牌连锁化浪潮，汹涌无比。
当下沉成为默契
中国有293个地级市，388个县级市。
只要是城市，有行政区，就有一定的教育人口保有量，就能支撑几个商业综合体的发展。奶茶品牌，尤其是高端新茶饮品牌，也基本开在人流密集的街边及商业综合体之中。
“对于从业者，开一家奶茶门店的门槛比餐饮更低。”
和弘咨询总经理文志宏认为，在低线城市，奶茶的饮用习惯不需要像咖啡一样教育。“人手一杯奶茶”早已成为年轻人常见的生活习惯。
经济稍显不景气的时期，非必要、客单价不高的奶茶产品，为人们提供的情绪价值更高。与“口红经济”类似，新茶饮消费，也创造了餐饮业的销售奇迹。
据灼识咨询数据，2017年至2022年，三线及以下城市市场复合年增长率达30.2%，从2017年的196亿元扩大至2022年的732亿元。2023年，三线及以下城市市场增速预计达31.4%，未来两年增速仍将保持在20%以上。
身为曾经的资源型城市，鹤岗并非没有商业基因，这里走出过两家全国连锁品牌——遍及全国的喜家德水饺、东三省的龙头商超品牌比优特。
郝旭东的喜茶门店就位于比优特时代广场1层，门店占地面积约80平方米，在整个购物中心位置较好。
据他介绍，这家喜茶门店在开业当天，就受到本地年轻人的热捧。在日常的销售旺季，门店每日能卖出1700至1800杯饮品，是淡季销售量的3至4倍。
“东北一入冬，客流量会明显降低，遇到雪灾更是惨不忍睹。”但就算如此，在郝旭东的认知中，以鹤岗、佳木斯为代表的低线城市，开新店的机会更多，市场受消费降级的影响更小。
“这边的年轻人有闲，也更有消费意愿，在尝试了好的产品后，就算是降低消费频次，也不愿意降低消费品质。”
郝旭东是典型的东北人，过着“候鸟式”的生活，平日里在黑龙江做生意，到了冬季就拖家带口地迁移到海南。
一个有趣的现象是，新锐的茶饮品牌，也总是“前后脚”地在东北与海南两地开店。
2022年，甜啦啦在哈尔滨、海口两地建立分仓。截至目前，甜啦啦在海南省的门店数也已达到180家。
从体量上看，新茶饮品牌想要在全国市场快速放店，东北地区是最不可缺少的一环。
甜啦啦副总经理许周告诉36氪，在其品牌大本营安徽，皖北以平原为主，皖南多是山区丘陵。“平原地区的人口相对集中，门店覆盖的人口规模更广，口感差异不会很大，市场能够更快形成规模效应。”
也因此，华北市场率先成为甜啦啦“北上”的发展阵地，这样的商业逻辑，在东北平原同样适用。截至目前，甜啦啦在东三省的门店数已近800家。
许周对36氪提及，甜啦啦最初的产品价格基本在5元左右，“这样的价格更适合在北方县域扩张，南方市场的价格普遍还要再高一些。”
当下南方新茶饮市场已趋于饱和，大的茶饮品牌在成熟的区域已杀入“小镇社交”环节。
在茶饮行业深耕十余年的品牌营销专家孟繁伟认为，经历了多轮洗牌后，以河南、浙江为代表的成熟市场，已形成寡头垄断的局面，各大品牌的市占率排序稳定。但在部分长江以北的区域，品牌渗透率不足，仍有机会。而在众多区域市场的竞逐中，江苏较为激烈。
具有典型代表的，是另一家高端新茶饮品牌——奈雪的茶。
2023年7月，继喜茶与乐乐茶相继开放加盟后，奈雪推出了“史上最高”的加盟门槛。当时奈雪要求加盟门店的面积在90平方米至170平方米，加盟一家奈雪门店的前期投入98万元起（已降至58万元起），明显高于喜茶的50万元以及乐乐茶的12万元。
奈雪开放加盟的行为，得到了资本市场的正向反馈，其股价在当日涨超12%。而奈雪最早公布的第一批加盟门店，都在江苏省内。
一位在奈雪的茶负责加盟运营的人士告诉36氪，因为注重第三空间的大店策略，奈雪加盟店的选址多在头部商圈的最优位置。“但这一类店铺需要档期调配，这也是外界起初认为奈雪加盟速度偏慢的原因。”
在上述人士的表述中，江苏茶饮市场既有本土品牌深耕，又有全国性的连锁品牌进驻。奈雪则在原有直营门店的基础上，通过加盟提高市场占有率。
现如今，奈雪的门店已“占领”江苏所有县级以上的城市，在吃透江苏市场的过程中，也向着周边省份扩进。
问题的关键在于：下沉市场，真有如此巨大的新茶饮消费需求吗？
与“雪王”短兵相接
下沉就意味着降价，意味着要去和蜜雪冰城们抢市场。
从当下的客单价看，县镇市场奶茶产品价格多在10元，甚至5元的水平。
2022年初，“喜茶告别30元”的话题登上热搜；在刚刚过去的12周年庆典中，喜茶再度推出限时的买赠活动。
据此前“市界”报道，原价15元的“芝芝金凤茶王”，券后折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，券后价格更低。
“这等同于，在品牌大促时期，消费者用原先茶百道的价格，就能喝到一线城市头部茶饮品牌的产品，这一定会支撑高端茶饮品牌在下沉市场的发展。”中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛表示。
在下沉市场，光是一个“雪王”的称号就能表明蜜雪冰城的地位。
与喜茶、奈雪等注重鲜果、鲜奶、鲜茶的“新茶饮”不同，蜜雪冰城以冰激凌起家，主打“性价比”产品。
2014年，蜜雪冰城正式进入茶饮行业。以郑州这座二线省会城市为中心，向河南的83个县城、39个地级市不断渗透，按照“农村包围城市”的策略，快速发展到其他省市。
根据蜜雪冰城招股书，截至2023年9月，其门店总数达到3.6万家。其中，三线及以下城市有1.8万家店，占全国总数的56.9%。作为对比，同期沪上阿姨的门店数占比为49%，茶百道的比例还要更低。
孟繁伟的观点是，蜜雪冰城快速扩张的背后，是中国市场，尤其是三四五线市场消费力红利的释放。
更早前，蜜雪冰城以售价4元一杯的柠檬水，首先替代了广大下沉市场中，人们对瓶装饮品的需求。也因为蜜雪冰城的产品多以粉质原材料为主，使其能快速形成供应链规模，替代下沉市场的低质夫妻小店，与“快招型”的连锁品牌。
王洪涛对36氪介绍，连锁行业内部有两个重要的考核标准：一是门店的存活率，其开店数量要跑赢关店数量；二是加盟复购率，即同一个加盟商，能够加盟多个门店。
如果老加盟商不断开新店，不仅能从侧面证明首店的投资回报效益，品牌方的沟通成本也会大幅降低。
放下身段，重新和“雪王”站在一条起跑线的高端新茶饮品牌，基本交出了满意的答卷。
郝旭东名下所有的喜茶门店，8个月左右就能打平前期投入。基于对未来营收的预判，他计划在鹤岗开设第二家喜茶门店。
在福建省龙岩市，与鹤岗遥遥相对、距离3400多公里的革命老区，李迦明也在筹划自己的第二家奈雪门店。
李迦明是奈雪早期“大店型”的加盟商之一，他的门店于去年10月正式开业，前期投入120万元左右。
其中，品牌合作、综合服务、培训等前期投入费用共计13万元，保证金3万元；门店装修的图纸由奈雪总部提供，总装修费用在30万元左右。
从选址、设计图纸、装修到开业，时间成本2个月有余。这段时期，李迦明还去了奈雪的上海总部进行了26天的培训，包括15天的门店实操课程。
龙岩市位于闽西，是客家土楼的所在地，有较为丰富的旅游资源。2023年，龙岩市的GDP总额近乎为鹤岗的10倍，往来的旅人与城市经济实力的底气，也为李迦明的奈雪门店注入了活力。
李迦明透露，奈雪龙岩门店的首月营业额达到了70万元，在他的预计中，如果门店能始终保持这样的营业额水平，李迦明的门店一年至一年半时间可以回本。
从行业的平均数值来看，加盟商门店若能在18个月以内打平成本，则被视作良性的投资回报水平。尽管如此，茶饮行业两年之内的换店率，依然能达到30%，甚至是40%以上。
孟繁伟告诉36氪，未来值得关注的，是喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌的整体盈利情况、加盟店的品质稳定性，以及品牌在国内市场的门店数量上限，这也要看各品牌的加盟管理能否真正“沉”得下去。
2024成为行业分水岭
“如果茶百道能在鹤岗开三家门店，喜茶也能开出第二家。”这是郝旭东之前常挂在嘴边的一句话。
和他持有一样想法的加盟商不在少数。2022年11月，喜茶开放加盟后的发展速度，明显超出了行业的预期。
一个流传甚广的说法是：在喜茶加盟入口开放后的24小时内，总部收到了数万份的合伙人申请书。
喜茶发布的《2023年度报告》显示，截至2023年底，其门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超过2300家，门店规模同比增长280%。
不过，当前郝旭东需要面对的，是来自霸王茶姬的分流。
4月上旬，主打原叶奶茶、口感清爽的霸王茶姬在鹤岗比优特广场开出首店，并登上了鹤岗大众点评美食榜第一的位置。
不仅是霸王茶姬，同质化浪潮下，茶饮品牌之间的厮杀已陷入一场混战。
在大部分茶饮品牌降价、下沉的同时，茉酸奶凭借高定价反其道而行，承接了喜茶、奈雪退出的部分高端市场。
由于供应链搭建难度不高，操作简单，门店更易复制，“雪王”的斐然战绩更是蔓延至了海外。招股书显示，蜜雪冰城在海外的门店数量已近总门店数量的十分之一，更多集中在东南亚。
这样发展下去，中国茶饮行业难免经历“大鱼吃小鱼”的过程。一位业内人士对36氪表明心迹，“大家对行业的预期非常一致，都认为这两年，一定会有茶饮品牌死掉。”
王洪涛给出的判断则是：对于整个新茶饮行业，2024年会成为分水岭。
据他估计，整个行业“杀红眼”的现象会在2024年下半年逐渐显现，会有品牌退出，也会有品牌崛起。再度竞合后，整个赛道的盈利水平会出现一定程度的下跌，之后会趋于平缓。
王洪涛告诉36氪，短期内，中国的茶饮行业或许还会有一定的新增量。两三年后、最多五年后，整个行业会出现盈利水平、扩张速度的下滑。
“这与连锁餐饮品牌相似，当进入市场的玩家过多，供大于求，门店的营收就会降低。”
在未来，供应链能力很可能成为决定胜负一张王牌。茶饮行业在规模化扩张的过程中，必须保证强有力的供应链配送。如果供应链的发展不够成熟，门店开得越分散，就越难管控。
以喜茶、奈雪为代表的高端新茶饮的产品结构中，超过一半都是鲜果茶饮，为了保证口感与食品安全，门店端一定会有较高的配送频率。
在孟繁伟的经验中，实现万店规模的连锁茶饮品牌，一个县域至少要布局10至20家门店，才能保证以地级市为主的物流线路、专车配送时的经济效益。
“总不能跑一趟车，只能配送两三家门店，如果不能专车配送，鲜果的品质也无法保障。”
都说“投资不过山海关”，除寒冷天气带来的消费淡季外，东三省的品牌连锁化还受制于“地广人稀”的客观条件。
想要在这样的区域解决供应链效率与物流配送难题，王洪涛建议，品牌方可在当地开放采购权限。
“比如，采取区域加盟、大加盟商的合作模式，再用较高的产品标准化程度，让当地的合作伙伴自己采购。或者直接设置分仓、独立的区域公司，统一规划管理。”
无论是哪种形式，都要求品牌能在当地达到一定的门店密度。
据36氪不完全统计，截至目前，喜茶在黑龙江省的门店数为40余家。
据郝旭东透露，筹划在佳木斯开店时，喜茶曾向加盟商了解其自身的物流配送能力，考虑借用加盟商的物流配送能力。但在数月后，黑龙江省内的物流迅速打通。
“门店一开始是两天一配，现在是一天一配。”
此外，无论是喜茶还是奈雪，都采取了数字化的门店订货系统，可以通过门店往日的客流测算出不同产品的进货数量，以规避产品滞销带来的浪费。
内卷的尽头是降速
资本如“鲶鱼”，自觉卷入市场竞逐已成为生存法则。
对于当下的茶饮企业，拥有更多话语权，才能成为下一阶段的规则制定者。于是，争相上市、借力资本市场被视为一种捷径。
4月23日，知名新茶饮品牌茶百道成功上市，成为继奈雪的茶之后，第二家在港股上市的新茶饮公司。截至上市当日收盘，茶百道每股报价12.8港元，较发行价下跌26.86%。
普遍的观点是，茶百道的市场表现不如预期，主要因为投资者对加盟店的盈利模式，以及新茶饮赛道的成长性保持谨慎。
也有近资方人士告诉36氪，茶百道的破发，更多原因在于没有引入基石投资者。这或更多源于企业高层对市场的乐观，且港股的融资能力也尚未恢复到最佳状态。
上市即破发的“老桥段”也曾在奈雪身上上演。
茶百道和奈雪的遭遇，给诸多排队上市、准备在资本市场“借力起跳”的茶饮品牌们泼了冷水。
36氪不完全统计，截至发稿前，已有包括蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬在内的9家头部企业向资本市场递交招股书或被传出有上市计划。
从当下的盈利水平看，以沪上阿姨、古茗、茶百道为代表的“中低端”茶饮品牌，造血能力更强。
为了品牌形象和消费体验，喜茶与奈雪也付出了巨大的成本。怀揣“茶饮界星巴克”梦想的奈雪，2023年上半年降本增效后，才实现盈利，净利率也只有2.5%。
作为对比，2022年，沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗的净利率为6.8%、14.8%、14.2%，茶百道的净利率则达到22.8%。
“如果是十年前，有奶茶品牌说自己想要上市，投资人大概率会觉得这是个问号，至少是个遥不可及的梦。”
毕马威中国消费品零售行业主管合伙人林启华向36氪表示，目前茶饮企业的成长性已相当优秀。尽管茶百道的上市遇到了较大挑战，对于茶饮赛道仍是具有里程碑意义——资本市场迎来了新鲜的血液，茶百道也成为2024年港交所最大的IPO事件。
受当前一些客观因素影响，茶饮企业上市受阻、市值下跌也在情理之中。在他的观察中，部分茶饮品牌对A股市场仍处于观望态度，希望主板市场能在未来对连锁企业开放。
林启华也强调，在茶饮企业寻求上市的过程中，财务合规，尤其是税务问题成为关键。
“奶茶行业有一定独特性，在企业起步阶段，通常是以单店经营、个体股东直接经营为主。所以很多加盟商有股权代持的问题，甚至还有不少加盟门店存在员工内部持股的情况。对于品牌，股权架构调整也涉及较高的税负及操作成本。”
在茶百道宣布通过港交所聆讯后不久，霸王茶姬也被传出最快将于今年赴美上市。
值得玩味的是，这家可以媲美喜茶、奈雪的高端茶饮品牌，与定位相对低端的茶百道存在着利益捆绑——2023年11月，霸王茶姬与茶百道联手成立了新材料公司。
有观点认为，对于新茶饮品牌，吸管、塑料杯等包装是不小的支出，品牌联手打造上游供应链，成为必然选择。且相较于品牌，资本市场对供应商的认可度更高。
2021年，植脂末龙头供应商佳禾食品上市沪市主板。之后，蜜雪冰城供应原料果汁商田野股份登陆北交所。
只不过，伴随新茶饮品牌方开放加盟，整个行业势必卷到上游，小的供应企业也会退出舞台。
孟繁伟告诉36氪，原来的茶饮品牌，没有做到3000家以上的规模，不会深度布局供应链端，只会靠社会化的供应链定制原材料产品，靠加盟店的批发差价或直营门店盈利。
喜茶、奈雪走上加盟的道路，其总部的身份也有所转变——即从注重C端的门店生意，转为向加盟商提供原材料、设备的B端经营者。
而以蜜雪冰城、甜啦啦、古茗为代表的，本就主打加盟的中低端品牌，会更注重主要原料的生产成本管控、品质稳定，同时维持产品自加工的高比例。在物流供应链方面，很多品牌也已逐渐控制从仓配到门店端的全过程。
在孟繁伟看来，上游原材料与物流这两大供应链，是会拥有5000家以上门店品牌的核心竞争力。
未来，中国的茶饮市场至少会诞生5家的万店品牌，5家以上5000家门店的品牌。“这10家品牌，基本会占到整个行业35%至45%的门店比例。”
这也意味着，在消费升级与降级并存的阶段，新茶饮品牌仍可通过差异化经营、成本管控、提升品质，在细分市场及下沉市场实现突破。
品牌方对于管理上的严格，第一步就要在对加盟商的挑选上体现。
郝旭东复盘，自己十五年的餐饮从业经验、向面试官重点展示的门店后厨环境，是能顺利通过复试的关键。
郝旭东仍清楚地记得，2018年在三亚排了好久的队第一次喝到喜茶，那是一种全新的味觉体验。现如今，他已参与加盟了好几家喜茶门店，但当下的市场环境、消费氛围和当初已大相径庭。
“排队狂潮”不再是新茶饮的标志，以茉酸奶的食安风波为代表，消费者对新茶饮的关注重点，从“好喝”降级到了“安全”。
奶茶江湖“卷生卷死”，当“洗牌加速、搏杀在即、刺刀见红”这样的形容词开始频繁被用来描述一个行业，是时候提高警惕了。
（郝旭东、李迦明皆为化名）
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当鹤岗开了家喜茶店
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