​这家普洱茶突破了金融属性？｜创商案例

传统行业固然稳定，但在经营时间较长的周期里，一定会遇到增长瓶颈。正如以“金融茶”著称的普洱茶行业，虽然目前增长稳定，但很难有大的突破。

“随着消费的下行，整个行业出现了存量博弈的局面，传统模式已经无法解决普洱茶行业的问题了，需要立马转换赛道，打开新格局。”周超说。

前不久，混沌创商院26期校友、双陈普洱运营总监周超做客混沌直播间，为大家讲述了传统行业在新消费环境中的突围之路，并与他的创新教练跃文老师展开对谈。

不破不立，“瓶颈的形成很大程度上源自固化思维和固化认知”，只有冲破思维僵化的墙，才能带给品牌更多的生机和更广阔的天地。周超和团队在新消费的浪潮中完成了一次行业突围，一个创新产品由此诞生，并在短短三个月达成销售奇迹。这一切，也是同学在混沌创商院能够有所收获的有效例证。

以下内容根据直播整理：

分享嘉宾丨周超 混沌创商院26期校友 东菀市双陈茶叶有限公司运营总监 

打磨教练丨跃文 混沌创商院创新教练 悟马文化联合创始人 

中国普洱茶行业正面临存量博弈

我所在的茶叶行业属于传统行业，有着三千年的历史。我们的品牌也有30年的历史，在这过程中，我们经历了多个发展周期，使得品牌稳定性强、抗风险能力高。但是问题同样存在：我们陷入了一个长周期的增长瓶颈。

目前的情况是，我们一直处在内循环之中，很难打开对市场、对用户的多维认知。正因为如此，2022年9月我去到了混沌创商院学习，希望能打开自己的视野。事实证明，这是一个正确的选择。

在两个多月的学习过程中，我拿到了第一手创新方案，让我们有了新的方向。创新方案被我运用到实际经营中，有了切实的成效。

虽然我们可能身处不同行业，但一定有某种共通性的东西，希望我的经验对大家有参考价值。

首先，我想简单介绍一下我们的品牌——双陈普洱。

目前来看，它是同领域里的第一品牌，在全国有将近300家专卖店，包括一线城市和省会城市。自1995年成立以来，30年间我们建立了六个大仓储中心，有近13万平米的仓储面积，还建立了从源头到终端的全产业链。

在同行业内，我们的差异化体现在产品从源头进入仓储中心，而不是直接到消费者手中。就像酒产业，会进入酒窖中沉化五年以上，再通过全国各大销售渠道走到消费者身边。

因此，仓储中心是我们独特的价值点。

普洱茶在中国茶叶里是一种历史悠久的品类，迄今已存在上千年。起初它被用于降脂解油腻，帮助人们在饭后清肠刮油。在中国的六大茶类中，普洱的独特性在于随着年份的增长，其价值会越高，就像酱香型白酒一样。

在过去的20年间，普洱茶逐步从区域走向全国，成为市场上流通性很高的品类。发展至今，它进入到一个新的拐点之上，我们来看一组数据：

过去几年间，普洱茶每年的生产总量不断上升，并预计会持续上涨。当前，它的市场规模达200亿左右，从近五年的数据来看，已经进入了存量博弈的阶段。

正如很多传统行业发展到一定阶段后没有增量市场，就会在存量市场激烈竞争，普洱茶正是走入了这样的阶段。

2003年到2023年，是普洱茶狂飙突进的阶段，在六大茶类中，没有一个茶类有如此亮眼的表现。这背后靠什么驱动？答案是金融收藏。金融收藏即为放大资产价值，就像普洱茶行业里有一个名叫“班章”的产区，这个产区生产的普洱其供应价格超过1万元，导致这一现象的动因同样也是金融收藏。

同时，普洱茶的发展还面临着一个问题——存量过剩。过去20年普洱茶的生产总量为177万吨，但真正被消耗掉的数量不到30%，剩余70%为含有金融属性的收藏。这个存量是十分庞大的，如果云南不再生产普洱，这些存量也够消耗十年以上。

普洱茶行业如何创新突围？

针对这种情况，我们团队需要探寻行业的底层逻辑，摸索产业发展变化的要点。在过去，我们强调普洱茶越陈越有价值，过度放大资产价值，而现在人们的购买力下降，如果我们再去宣扬普洱茶的储藏价值，就是一种不合时宜的行为。

从2024年起，我们预判普洱茶行业的发展要从资产价值转为情绪价值，营销点要从“越陈越香”变为“越喝越美”，将单一的消费新茶、存储新茶的市场逻辑转化为喝年份茶， 以此回归品类的底层逻辑。

看到拐点之后，我们现在的核心问题是什么？

首先从需求端来看，普洱茶行业发展至今，用户面临的问题在于泡茶比较麻烦，传统喝茶的步骤十分不方便，不适合加班工作的年轻一族。另外，传统产品水太深，真假难辨，很容易买错。因此，客户对行业的信任感不够。

如此局面产生的问题，存在于渠道端和链接端的方方面面。对渠道端来说，过去的新茶收藏模式导致囤货太多，周转很慢，新客户又很难吸引，因此只能售卖给老客户，但是老客户毕竟有限，导致店面经营成本很高；对生产厂家来说，产业链过于复杂，生产效率很低，行业又缺乏标准，品牌的影响力就会比较弱。

因此，我们需要思考行业的底层逻辑到底是什么？行业的隐含假设是什么？为什么会出现这个情况？

前面提到，普洱茶行业一直以来强调资产价值，这导致从供应端到链接端出现囤积现象。但是收藏茶真的能带来增值吗？有一个说法为“有价无市”，如果没有消费的增长，囤的货根本无法变现。因此，要打破这个底层逻辑，就需要将资产价值转换为功能价值和情绪价值，从囤货模式提升到终端消耗模式。

让更多人接触普洱茶、爱上普洱茶，让普洱茶回归茶叶的本质，这是我们需要做的工作。

从消费的隐含假设来看，卖茶只针对懂茶的茶客，很难拓展新的消费圈，而我们要做的是打破普洱茶的消费圈层，吸引更多消费群体，将紧压的工艺茶变成更方便、更时髦的饮品。基于这个认知，我们给出了创新方案：更新传统的普洱茶消费模式，将品牌经营的导向转换为年份茶现喝，提升茶叶消耗，降低囤茶的现象，开启普洱茶“现喝消费”的时代。

依托核心仓储技术，我们做出巨大调整，从做新茶改为卖年份茶，让消费者可以立马喝。这是一次巨大的挑战，让我们受益良多，让我们明白一定要回归渠道，要结合市场情况，对行业传统进行重新思考。如果现在市场需要的是立马享用的体验，那就不要单纯地售卖未来，而是要开拓眼跟前的市场，让传统的单一场景成为多维丰富的场景。

在用户层面，传统的老茶客一般在茶台上泡茶喝，这是最主要的消费场景。但是这种场景有局限性，比较单一，使得茶的消耗速度很慢。并且，老茶客对产品的信任感、品质、收藏价值等有很高的要求，但是其社交属性、便捷性体验、茶的独特性没有特别需求，同时整个行业在这个维度上也比较缺失，没能培养出老茶客的这些习惯。

对新的消费群体而言，比起茶的味道，更关注茶的便捷度，他们希望喝茶能像喝咖啡一样方便，不仅限于茶台，而可以带去办公室、会议室、车里、野外，甚至是与闺蜜的约会局。也就是说，茶的收藏价值不再作为这批消费者的吸引点，而是它带来的身份价值和社交价值。而这，是我们要去开发的新指标。

2024年，普洱茶行业作为一个传统行业，需要在传统的基础之上，创造出新的经营思维、产品模式、运营思维，关注新的消费人群、新的市场需求。

将第一曲线做得更实，将第二曲线拓展得更广

基于新的消费人群和市场需求，我们将便携的产品交到消费者手里，通过消费者的反馈不断调整方案。通过经营方向的调整，我们希望此前从不喝普洱茶的人能够体验普洱茶，将普洱茶的品味价值传递给他，让普洱茶进入年轻人的生活。

在吸纳新用户的同时，并不意味着我们要丢弃传统的业务，而是要进一步夯实第一曲线。对双陈普洱来说，年份普洱茶的业务需要不断拔高，将其做细、做精，带给老茶客更高端的体验。

将第一曲线做的更实，将第二曲线扩展得更广，我们的创新战略大概如此。

在混沌创商院的学习中，我收获了最宝贵的思维模式——最小MVP。这套模式告诉我们，品牌设定的方式和模型要尽量大，但是落脚点却要像针眼一样小而密集。

我们把“最小MVP”理论落实在了产品创新方案上，基于对整个市场的洞察，我们开辟了一条年份茶消费化的赛道，这个产品正是老金标。

改变了传统普洱茶十分复杂的信息，老金标统一了产品标准，包括包装、规格和价格等，让产品最终交付给消费者时，消费者对我们的产品认识得更直观、清楚。

老金标的产品围绕的底层逻辑是“消耗茶叶”，不主张客户存储和收藏，而是当下的、即时的体验。

为了做到这一点，我们制定了严苛的标准，每一款均为五年以上的茶叶，并选用普洱茶最核心产区的用料……层层把关后才能流入市场。

老金标的包装形式十分便捷，像手机一样易携带，可以让消费者在办公、居家、户外、旅行等场地品味饮用。在设定消费场景时，我们充分考虑了两个场景：首先是出差，在出差的过程中饮用；其次是商务洽谈，为此我们设计了易于展示的包装，能够让客户看到产品的精美，而且不需要用力撬动茶叶，直接拿一小块冲泡。

去年九月份，我们正式发售了这款产品，所获得的的反馈相当好。对整个行业来说都是一次创新、一次改革。

在渠道端，我们改变了传统的囤货模式，制定了一套快消耗、快周转、快流通的销售模式。在门店投入上，注重轻资产、轻储藏、快运营，使得终端变得更轻盈，形成了一种可复制、可周转的经营模式。

不仅如此，我们还开发了一系列技术工具，在此之前行内没有几个品牌这样做。我们效仿红酒柜、雪茄柜开发出了一套普洱收藏工具，提供给习惯收藏和存储茶叶的老茶客们。

正如前面所说，普洱茶的口感与年份息息相关，随着年份的增加，茶汤的颜色会由绿转黄，风味也会越来越浓郁。放入茶柜的茶叶可以让各项指标在良好的范围内，不需要任何人为的干预，就能如在仓储中心一样保持温湿度、含氧量等。

所以，我们推出的产品是围绕着普洱茶的一套体系，它不是一个单点，而是一个系统。我们不仅考虑了产品的新消费群体，还考虑了消费场景、产品配套工具等方面。这一套创新方案，切实有效地帮我们缓解了市场危机，让我们以全新的面貌出现在消费者面前。

目前我们的单品消费数量已接近1000万的体量，在短短三个月的时间里消费突破了500万，铺开了100家渠道。

传统行业的历史逻辑

当然，这只是在小阶段内取得的成果，但它让我们明白了创新的价值。

在传统行业呆得太久之后，会陷入思维的怪圈，形成一套固化的思维枷锁。在这时，我们需要借助外力寻求突破，比如混沌的创商院，借助其他优秀平台的信息渠道和理论知识，打破已经僵化的思维模式。在学习之后，把知识用在实践中，不断寻求突破点，才能推动企业走上新的道路。

有句话叫“不破不立”，如果不去打破当前的状态，就不会迎来新的生机。在双陈寻求创新的时候，我们始终没有脱离消费者，第一阶段围绕着产品做创新方案，第二阶段围绕着体验进行拓展，结合数字化的优势把用户和渠道粘连其中，不断迭代产品、不断优化用户体验。

这两个阶段结束后，第三阶段双陈需要从用户的茶、产品的茶走向文化的茶，成为中国茶叶的代表，能够对外进行文化输出，这可能需要未来五年至十年得摸索和探究。

当下，需要我们沉下心来思考，作为传统行业，它立足的根基是什么?这之中一定有历史的逻辑，正是这个历史逻辑让它屹立千年，也将会让它继续屹立下去。长期主义对品牌而言是很重要的方面，我建议大家保持对未来的洞察，结合当下的情况，在实践中对品牌进行迭代。分享给大家一首诗：

“咬定青山不放松，立根原在乱岩中。千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。”

Q&A

跃文老师：刚刚听你说，老金标有100多家新渠道，并且业绩在不断增长，我比较好奇的是，这100多家新渠道还是传统茶行业的渠道吗？还是说我们的品类有了创新，就可以触达全新的消费者？

周超：传统的产业渠道主要是茶店，经营成本很高。而老金标诞生之后，出现的100家新渠道不是自己主动开发的，而是渠道方自行找来的，其中包括异业和跨界的渠道，比如高端会所、文化馆、酒店等。这些异类的渠道如果经营传统品牌，成本会很高，因为从了解品牌到销售的环节周期非常长，但是又有比较多的客户有这样的需求，因此茶叶售卖无法放弃。

如果他们自营一家店，成本也很高，而正好老金标注重茶叶消耗、周转，销售门槛也非常低，只需要首批购入3万块就能经营我们的品牌，所以这个过程简单又高效，异业店自然很欢迎我们。

跃文老师：听上去确实很简单，逻辑也很顺，那为什么在过去几十年的普洱茶行业很少有品牌这样去做呢？

周超：因为传统行业的认知壁垒。好比如果你来做这个行业，每年采取一些原料压成饼，再分切成一件件的茶，最后往外售卖，这个赚钱模式并不复杂，也没有太多营销工作，这就是过去20年这个行业的发展模式。大家形成了一套固化的思维。

这样的赚钱方式很直接，也很方便，不需要有太大的成果。

但是现在的生意难做了，大家开始努力创新，首先要做的就是打破认知禁闭。虽然很多企业也想要创新，但是固有的认知太过坚硬，很难打破。没有看到新的价值网的视野，也没有打破陈规的勇气。

还有一个很重要的原因是，普洱茶本身就是一个创新维度比较低的行业，很多老板过去都是茶农，他们更多的是生产逻辑，而不是产品逻辑、营销逻辑。

来混沌创商院之前，我像一个陀螺一样一刻转不停，但是一直处在瓶颈之中，没有明确的方向。在混沌创商院学习一段时间后，我的认知有了明显的进步。我看到了很多问题背后的本质，眼前的视野像是被拨开迷雾一般，从未如此清晰；很多时候，我们在学习的过程中会自带一个方案，然后不断去验证方案的正确性，却从未想过将其推翻。在您的带领之下，我主动地推翻了自己的方案，发现品牌的瓶颈不是发生在端口，而是用户端，是用户端未被满足的问题。由此，我开始试图创建真正适配品牌的创新方案。

李善友老师提出的“美好作品”，其内核就在于笃定一个核心价值观，但不要只看到表面的数据，因为数据相对于本质是滞后的，所以需要探讨一个长期的价值观。

另外，创商院不仅仅教授一些理论知识，而是一整套解决问题的方法论，这套方法论能帮我们印证自己此前的方案是否行得通，如果可以，就再应用到实践中进行调整。

跃文老师：听了你刚才的分享，我发现在刚进入一个行业的时候，我们往往会遵从行业的规则，然而随着行业的发展，一些头部的企业会跳出传统的视角对行业进行重新定义。比如茶行业，将以往的资产价值转换为消费价值，由此去挖掘新的消费者和新的销售渠道。

有一本书名叫《茶叶战争》，里面提到中国的茶叶被英国带去印度之后，中国就逐渐失去了茶叶在世界范围内的影响力，包括对茶的定义权和定价权。那么，现在的中国已经崛起，我们需要将茶叶再次带入国际，以我们的文化定义它、发扬它。你刚刚说你希望自己能够对此有所贡献，以茶叶为通道进行文化输出，对此我感受颇深。

周超：我觉得当下中国的茶产业迎来了一次发展机遇，虽然经济环境式微，但是它具有国内国际双向消费的潜力。一方面茶代表了中国文化，另一方面茶本身属于健康饮品，加上“乡村振兴”的国策，这三个维度加起来，会使得茶产业在未来十年可能会达到万亿的产业。它会像法国的红酒一样走入世界，成为一个民族的代名词之一。

其实，我并不否定普洱茶具有收藏价值，但它是消费金字塔的顶层，比较小众，而这座塔的底层和中间一定要靠庞大的消费群体为基础，才能越来越庞大。

要在当前的消费市场打下一番天地，一定要将茶叶变成消费品。只有让普洱茶被更多人看见、消费，才能够走向世界。