麦当劳，一家最会做玩具的快餐公司丨营销观察

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6月前

世界催着你长大，只有麦当劳把你当小孩。

文｜杨典

编辑｜董洁

来源｜36氪未来消费（ID：lslb168)

封面来源｜视觉中国

因为一对“麦麦对讲机”玩具，“麦门”再次陷入了疯狂。

5月22日，麦当劳正式开启2024年六一儿童节系列主题活动，推出新玩具“麦麦对讲机”，任意消费另外加购38元即可得到一对。这组新玩具分别以麦当劳经典产品“麦乐鸡块”和“薯条”为原型，通讯距离可达到300米，限量发售50万对。

图源：视觉中国

凭借可爱的造型，“麦麦对讲机”一经推出就受到了消费者追捧。5月22日当天，麦当劳点餐APP一度瘫痪，南京一门店的值班经理告诉36氪：“（玩具）我们店开门半小时就卖完了。”

消费者的购买热情还催生了一批黄牛，在二手平台上，原本38元的“麦麦对讲机”被炒至300元，价格翻了十倍。甚至有无线电爱好者拆开“麦麦对讲机”，发现其芯片或是博通集成BK4802芯片，随后这家公司喜提三个涨停板。

感受到广大消费者需求的麦当劳不得不加急下场补货。5月29日，麦当劳官微喊话：“为了让更多人体验到这份童趣，决定补货20万份麦麦对讲机。”

图源：麦当劳微博

这不是麦当劳玩具第一次遭到“疯抢”。去年六一，麦当劳推出过一个麦乐鸡块形状的俄罗斯方块游戏机，纪念麦乐鸡块诞生40周年，同样是上线即售罄。有消费者表示：“小时候吃不到麦当劳会哭，长大后抢不到麦当劳玩具会哭。”

作为一家风靡全球的快餐公司，麦当劳的玩具为什么总能拿捏年轻人？快餐巨头们的营销主战场的儿童节，肯德基今年又会有哪些新动作？

麦当劳，一家最会做玩具的快餐公司

如果以销量的绝对值看，麦当劳很可能是全球最大的玩具分销商。

《纽约时报》曾经在2001年公布过一个数据，每年，麦当劳在全球分发15亿个玩具，比孩之宝和美泰销售的玩具数量都要多。

麦当劳分销玩具的历史，最早可以追溯到上世纪70年代，第一个开心乐园餐就是在那个时候诞生的。

1979年，麦当劳和当年大热的电影《星际迷航》合作，推出了首款附赠玩具的开心乐园餐。起初，特许经营商们并不看好这种送玩具的模式，因为玩具箱子太复杂，需要额外的库存成本。

但这款套餐一经推出广受好评，更是作为一项固定菜品保留下来。80-90年代，麦当劳频频与美泰、迪士尼等公司合作开发玩具，凭借和这些热门IP制造商合作，以及足够低廉的玩具价格，麦当劳开心乐园餐俘获了无数儿童的心。

儿童的商业价值远远超过人们的想象，如果一个小孩希望要一份开心乐园餐，那麦当劳可以顺带向小孩全家兜售商品。

在中国内地市场，第一套开心乐园餐玩具于1990年推出，如今在全中国2200家餐厅供应，平均约四周推出一档新的玩具。2019年，麦当劳中国售出约3500万份开心乐园餐。

开心乐园餐的诞生以一己之力改变了餐饮行业的营销方式，时至今日，送玩具、送周边的营销方式在奶茶店里屡见不鲜，消费群体也早已不再局限于儿童和家庭。

图源：麦当劳官网

据一南京门店值班经理观察，此番购买“麦麦对讲机”的消费者绝大多数是成年人而非儿童。如果以此次70万对“麦麦对讲机”的价格粗略计算，麦当劳在几天内轻轻松松带动2660万的销售额，还不包括餐品本身的费用。

麦当劳玩具这个原本用来引流的小玩意，正在为这个品牌带来更大的价值

快餐品牌，不催你长大

麦当劳玩具之所以能俘获消费者的心，原因之一在于可玩性高。

无论是去年的麦乐鸡块游戏机，还是今年的“麦麦对讲机”，都没有局限在单一的玩偶或者摆件形式上，反而强调产品本身和消费者的互动，游戏机和对讲机的可玩性高。

消费者本身和玩具的互动能够形成二次传播的物料，进一步扩圈。

对讲机测评，图源小红书

比如小红书博主@膨胀的饼书发布了一个视频，测评两种对讲机的效果，售价299元的迪士尼对讲机在50米间距时就难以听清，而38元的麦当劳对讲机传输距离几乎是迪士尼的四倍，这样出人意料的测评视频又带动了“麦麦对讲机”本身的热度。

而麦当劳作为一个快餐品牌，正在变得越来越时尚，进而成为一种文化符号。过去几年，麦当劳频频与Crocs、Palace、Verdy等品牌联名，建立自己的“时尚帝国”，《纽约时报》就形容说：“麦当劳对时尚的野心正在变大。”

麦麦对讲机成为一个时尚单品，图源小红书

成为一种文化符号的麦当劳，任何一个小玩具都有成为下一个潮流单品的潜力。小红书上的潮流男女们，纷纷用麦乐鸡块装点着自己的“OOTD”（今日穿搭）。

麦当劳外，肯德基今年六一也和精灵宝可梦联名，推出五款趣味玩具，耿鬼地鼠机、皮卡丘唱片机、可达鸭音乐盒、波克比储物罐、谜拟丘声控玩具。

这五款玩具同样可以和消费者产生强互动，甚至被开发出了“新玩法”。在小红书上，皮卡丘唱片机被称为“谷美圣体”，“谷美”是一种二次元用语，指用来装饰“谷子”（二次元周边，音译自“goods”）的装饰。

肯德基玩具成为了“谷美圣体”，图源小红书

无论麦当劳还是肯德基，儿童节面向成年人的营销更戳中了每个人都未泯的童心，就像那句广为流传的话：“世界催着你长大，麦当劳和肯德基把你当小孩。”

一位消费者对此感慨：“小时候开心乐园餐是过生日的时候吃的，现在长大了，公司楼下就有麦当劳，可以天天吃，童年却是一去不复返了。

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只有麦当劳把你当小孩

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