联名还救得了H&M吗?|营销观察
联名带来的光环效应已微乎其微。
文|贺哲馨
编辑|董洁
来源|36氪未来消费(ID:lslb168)
封面来源|IC photo
2004年9月的一天,纽约曼哈顿上东区的名媛们罕见地起早,前往第五大道的H&M门店排队,只为抢购一件“老佛爷”Karl Lagerfeld 头像印花的T恤衫。
二十年弹指一挥,时尚圈早已不复当初的模样。“自上而下”的审美渗透变成品牌与KOL、消费者交错来回的价值传递,品牌要讲述一个完整的故事变得尤其困难。Tom Ford、John Galliano这样的传奇设计师逐渐退居幕后,所谓欧洲时尚圈对大众审美的影响力大幅消退,从中汲取养料的快时尚自然也难逃一损俱损的命运。
时尚民主化
疫情之后,一年两度的巴黎时装周再一次大锣大鼓开展。场外街头化作时装展场,男男女女花枝招展,等待成为镜头的猎物,场内各大品牌的戏码陆续上演,在走道上,在社交网络上。
再过三两星期,快时尚货架上该会找到率先试穿新季系列的姊妹货。数月之后,街头巷尾的服饰小店也会有带着流行元素的新品上架,尽管模仿甚为拙劣。
多亏了H&M们的存在,普通人才得以用十分之一,甚至二十分之一的价格买到只能穿在模特和富家女身上的单品。“时尚民主化”,也是曾经众多夸赞H&M联名系列的溢美之词之一。
二十年的时间里,在一浪高过一浪的联名热度里,这家瑞典时尚巨头的业绩就像火箭般扶摇直上,即使H&M从未以官方口径泄露任何销售数据。但他们摸索出了某些联名更好卖的秘诀——实穿而非实验性的单品更好卖,华丽丽的风格比简约风更好卖。
良好的合作双方都受益。除了价码足够诱人(传言Karl Lagerfeld和Stella McCartney的酬劳高达100万美元),对年轻的设计师而言,与H&M合作还是一个不可多得的自证机会——证明他们的作品是真的符合大众审美而不仅仅是孤芳自赏。
时年仅30岁,执掌Balmain的Olivier Rousteing,就曾公开表示和H&M的合作是职业生涯的高光之一,“消费者的喜爱对我来说是绝大的鼓舞,评论界因此也对当时的我嘴下留情不少。”
因此,即使Karl Lagerfeld 坚决割席,也不妨碍无数明星设计师从善如流,搭上与H&M合作的快车:Maison Martin Margiela、Comme des Garçons 、Stella McCartney、Vera Wang……你能想到的大牌都曾打上H&M的标签,以原价的1/10,甚至更少的价格,堆放在H&M大街小巷的门店里。
今天,H&M联名设计师的频率从最初的一年两季,到如今几乎每个月都有新系列出炉。频率变高、数量变多,款式也开始几乎原封不动照搬设计师的往季作品。
“当所谓的高定款能够用十分之一,甚至二十分之一的价格买到,区别只是材质一点点的打折,我觉得设计师应该对与H&M的合作感到警惕。” 纽约时装技术学院时装商业管理副教授Shawn Grain Carter在接受《纽约时报》采访时说,“警惕的是自身品牌价值的稀释。”
假如这样的说法成立,设计师牺牲掉的这部分价值,也能够转移到H&M上吗?
用联名塑造高端
H&M X Rokh Huang
分析称,联名也许是H&M实现高端化的主要方式——以高频多量的联名系列给顾客质量和设计兼有的新形象。为了制造更多的稀缺性,这家集团还加快了旗下高端系列Studio的新品的更新速度,发售各种主题的限定款和胶囊系列。最终这些相比日常款式10倍甚至更高的价格被密集地投放到市场,还带着另一个期望:改善H&M不那么漂亮的利润表现。
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