随着奢侈品行业的重新洗牌,新一代消费者的审美正在被重塑,以菲拉格慕为代表的二线奢侈品牌们,正在快速从消费者的视野中消失。
文|阿绿
编辑|DR
来源|新周刊(ID:new-weekly)
最近,意大利二线奢侈品菲拉格慕发布2024年第一季度业绩报告,截至3月31日,菲拉格慕实现总收入2.27亿欧元,按当前汇率同比下滑了18.3%;净销售额为2.2亿欧元,同比下滑19.2%,其中零售渠道净销售额较上年同期下滑了11.1%。首席执行官兼总经理Marco Gobbetti表示,该季度内的业绩下滑,主要因为中国市场的连续波动以及旅游零售疲软的表现,业绩受到影响。位于意大利佛罗伦萨的菲拉格慕总部。(图/菲拉格慕官网)
虽说近年来,全球奢侈品市场遇冷,上至路易威登、香奈儿等一线高奢,下至MK、coach等潮流轻奢,日子都不太好过,但是,像菲拉格慕这种,在财报中把核心市场拿出来“背锅”的,确实不多见。当然,硬要说也并非毫无道理。尽管凭借男士皮带这一单品,在中国市场走出了一条其他市场不太相同的路,但要放到今天的年轻网友眼中,对于菲拉格慕的业绩,第一个关注点大概都会是:菲拉格慕是谁?在二手市场,菲拉格慕甚至已经被排挤出奢侈品行列。(图/小红书截图)
在中文互联网上,上一条关于菲拉格慕的新闻,出现在遥远的2023年10月,距今已经超过半年。当时菲拉格慕宣布收购连卡佛母公司股份,后者作为知名的香港买手店品牌,在年轻消费者中颇具影响力。因此,菲拉格慕的收购举措,也被视作是菲拉格慕图谋在亚洲市场大展拳脚、走年轻化道路的预兆。但,随着今年第一季度财报公开,一个不争的事实被揭示出来:菲拉格慕的自救并不顺利,它正在逐渐丧失对消费者的吸引力。位于米兰的菲拉格慕女装精品店。(图/菲拉格慕官网)
被赶出奢饰品圈之后,到底是谁在买?
关于“菲拉格慕到底算不算奢侈品?”这一问题,网上众说纷纭。2013年,郭敬明的《小时代2》热映,在这部“小镇青年的奢侈品启蒙圣经”中,菲拉格慕也曾“光荣上榜”,可以和普拉达相提并论,甚至略胜一筹,以至于有了那句著名的台词——“It's Ferragamo.”简单一句话,人物的privilege已经尽数体现了。(图/《小时代》)
自1927年创立到今天,菲拉格慕这个品牌,已经走过近百年。关于它的创立,网上有个略显老土的温情故事,据说创始人萨尔瓦托·菲拉格慕有14个兄弟姐妹,家中生活拮据。小时候,他的姐妹因为买不起鞋子被人嘲笑,而当时只有13岁的萨尔瓦托,亲手为自己的姐姐打造了一双白色皮鞋。这个故事,让菲拉格慕“私人定制”高端鞋履的定位深入人心。早年间,菲拉格慕就和好莱坞影星深入合作,为奥黛丽·赫本、玛丽莲·梦露等知名影星提供过定制鞋履的服务。萨尔瓦托曾在其自传中提到,他一生设计过20000种鞋子,为玛丽莲·梦露设计的高跟鞋就有40双,这让他本人赢得了“明星御用皮鞋匠”的称号。透明鱼线搭配F楔形跟,这款“invisible”鞋让菲拉格慕获得了“时尚界奥斯卡”Neiman Marcus奖的殊荣。(图/菲拉格慕2017秋冬广告片)
而菲拉格慕进入中国内地市场,是在1995年前后。相较于鞋履箱包领域的招牌单品,真正让它在国内打响招牌的,是一款看似“平平无奇”的男士皮带。一个经典的古早互联网段子:消费领域上,中年男人的商业价值不如狗。事实证明,男人们对此的默认,多少有几分以此自谦换自保的味道。茅台、钓鱼、始祖鸟、显卡、玩具……许多案例都足以证明,手头宽裕的老钱们消费力并不弱。虽然相比于女性消费者,他们的购物频次低,但胜在单价高。而菲拉格慕这条售价4500元的皮带,之所以获得了中年男人的青睐,原因无他,因为皮带上经典的对称马蹄扣设计,颇似阿拉伯数字8,谐音“发”,有“腰缠万贯,八方来财”之意。出于讨个口彩的“刚需”,当年,这款皮带一度成为老板大款们的挚爱、成功人士的标配,可以说是狠狠拿捏住了中年男人的命脉。鼎盛时期,菲拉格慕的8字皮带,甚至能和顶奢天花板爱马仕打得有来有回,自从被赋予了“招财”的属性,它的销量就一路高歌猛进,至今依然是品牌最受欢迎的畅销单品;贵妇们出国旅游或出差归国之后,也经常会带一条8字皮带,作为给男性亲属的最佳伴手礼。不过,用现在的眼光看来,起源于意大利的菲拉格慕,实在不太可能针对国内消费群体量身定制“88就是发”的谐音梗,8字皮带扣的设计纯属巧合,把它和发财联系起来,更有可能是代购、微商们的手笔。佩戴8字皮带到底能不能发财?玄学的事很难评。不过靠着这套说辞卖8字皮带的人,倒是离发财更近了一步。
静奢风才火,老钱们咋不买了?
除了寄托中年老钱的发财梦,菲拉格慕在国人心中的知名度,一个词足以概括:不温不火。老钱们有钱有闲的时候,菲拉格慕的风格可以被解释为“低调奢华”,但随着奢侈品行业的重新洗牌,新一代消费者的审美也在被重塑,以菲拉格慕为代表的二线奢侈品牌们,正在快速从消费者的视野中消失。菲拉格慕2024秋冬时装秀。(图/菲拉格慕官网)
因为无论是设计还是定位,“菲拉格慕”们都显得过于低调,低调到没有特色。这似乎再次印证了一个真理:对时尚品牌来说,哪怕是丑出圈,也比美得“千篇一律”好些。虽然在2024第一季度财报中,菲拉格慕方面将业绩下滑的原因归咎于“核心市场”,即亚太地区旅游行业的颓靡。但事实上,从2015年起,菲拉格慕的销售业绩就有过连续八个季度的持续下跌,欧美市场的表现同样疲软,包括鞋履、香水在内的核心业务产品线陆续出现不同程度的收入下跌。时任菲拉格慕首席执行官的米歇尔·诺尔萨曾表示,“公司需要重新审视其创造力的方法”,也指明了业绩持续低迷的症结所在。一成不变的设计,实在很难让人留下印象。(图/菲拉格慕小程序)
作为一个传统意大利“家族产业”的代表,菲拉格慕一度陷入了长期的固步自封。尤其是随着创始人离世,品牌一直以来的“高端定制”基因被弱化。此后历任继任者(即萨尔瓦托的妻儿和孙辈们)的犹疑,让品牌的主营业务始终限定在箱包鞋履等配饰范围内,难以做出差异化,也难以形成品牌独特的风格,格调却越改越低,成为了继GUCCI之后的另一家“奥莱特供”。但GUCCI好歹“祖上阔过”,错过了最后机遇的菲拉格慕,甚至还没真正“混出过”顶奢的名头,就在2020年迎来了命定的一劫。那时候,受疫情影响,“核心”的亚太市场无法持续发力,不管是县城贵妇还是国产老钱,都对这个曾经“锦上添花”的伴手礼失去了兴趣。而品牌高度依赖旅游经济的弊端,在巨大的不可抗力面前暴露无遗,菲拉格慕也在2020年迎来了上市十年以来的首次亏损。由于业绩不佳,菲拉格慕在中国的多个大型商场接连失守。在北京SKP的临街商铺被罗意威(LOEWE)替代;位于北京国贸商城的双层旗舰店换成了阿玛尼;在南京德基广场,菲拉格慕的铺面也从一层被调换至地下一层,取代MK成为“负一层顶流”。
当奢侈品进入低迷期,头部奢侈品牌或许还能凭借更强的稳定性抵挡一阵,但定位不清的二线奢侈品“菲拉格慕们”,在这场风波中注定承伤最多。固守风格还是坚定媚青?拓展品类还是单点狙击?在日子过得不好的时候,该走什么样的路总是很难抉择,消费者们眼中可以被直接概括的创新低迷,其实对于二线奢侈品牌们,可能脚下每一步都是万丈深渊。菲拉格慕2024早秋新品。(图/菲拉格慕官网)
在日趋保守的风气之下,奢侈品们能够“守老本”已经艰难。处于复兴关键期的菲拉格慕,也在想别的法子,挽回年轻消费者的注意力。针对国内消费者,去年,菲拉格慕曾赞助《乘风2023》,“浪姐们”全员鲜红靓丽的大片不仅吸睛,也打破了不少人对于品牌“黑白灰”的固有印象。赞助《乘风2023》,菲拉格慕在国人心中又刷了一波好感。(图/微博)
2021年,菲拉格慕创始人萨尔瓦托的长子卸任执行董事,在创立九十四年之后,首次将品牌的经营权交到外人手里。2022年,26岁的Maximilian
Davis替代了Paul Andrew,成为新任创意总监。相比后者,这位年轻的英国设计师更擅长成衣服饰的设计,自他上任之后,菲拉格慕也确实肉眼可见地变得年轻;而首席执行官的位置经历了五年四换之后,也逐渐稳定下来。一系列的人事变动和改弦易辙,都宣告着这个成立近百年的时尚品牌,正在努力应对着来自新世界的冲击。只是,在这场属于奢侈品的寒冬之中,菲拉格慕能否走出一条生路,仍是未知之数。菲拉格慕简化品牌名,并发布了新的logo设计。(图/社交平台截图)参考资料:
[1]杨典.奢侈品“比惨大赛”,菲拉格慕勇夺冠军.有数DataVision,2022-3-14
[2]LVMH、开云、爱马仕、Prada、杰尼亚、菲拉格慕等奢品集团第一季度财报分析.张弛有度咨询,2024-5-22
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