深度｜Chanel 是否该改变了？

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深度｜Chanel 是否该改变了？

6月前

本周三（6月5日），法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）突然宣布，现任艺术总监 Virginie Viard 将离职。

消息一出，业内一片哗然。因为从半个月前发布的财报数据看，Chanel 2023年销售额在可比基础上增长了16%，达到197亿美元，成绩相当不错。

Virginie Viard 是 Chanel 品牌创立以来的第三位艺术总监，现年62岁。她已在品牌工作三十年，一直是“老佛爷” Karl Lagerfeld 最亲密的设计助手，2019年在“老佛爷”去世后出任品牌艺术总监一职。

2021年，来自联合利华的印度裔英国女高管 Leena Nair 出任 Chanel 全球 CEO，结束了这一职位六年的空缺。自2023年以来，Chanel 已有7位高管离职（不包括 Virginie Viard 在内）。或许，一场剧烈的、深远的转型正从 Chanel 品牌内部悄然发生。

Chanel 是否该改变了？

创始人 Coco Chanel 女士有一句经典名言：“La mode se démode, le style jamais”（流行易逝，风格永存）。

但在她离世前，因为拒绝拥抱时下的流行风尚，品牌陷入老化的境地，当时市场普遍认为 Chanel 无法起死回生。

1983年，Karl Lagerfeld 接下这个挑战，他坦言自己采取了一些“暴力”手段来唤醒这个“睡美人”。

今天，Chanel 的设计风格和经典元素早已深入人心，业绩数据在各大奢侈品集团中也名列前茅，但从其目标客群的一些反馈中，我们注意到，对 Chanel产品设计的微辞已经开始酝酿发酵。

业内人士认为，Chanel 在营销方面的权威性与引领性正在减弱，比如时装秀。“老佛爷”时代，在Chanel 多元化的营销策略中，最广为人知的就是每季特立独行、创意迭出的时装大秀。

上个月 Chanel 针对年轻群体在马赛举办的早春度假秀，在社交媒体上引发了许多负面评论。事实上从达喀尔、曼彻斯特到马赛，Chanel近期几场大秀的选址都凸显了吸引新一代年轻消费者的用心，但市场反应褒贬不一。

《纽约时报》评论：Virginie Viard 看起来更像是 Chanel 的“守门人”，而不是像她的导师 Lagerfeld 一样的“变革推动者”。她淡化了 Lagerfeld 众所周知的秀场戏剧性，她努力让 Chanel 看起来更年轻，但没有成功。

虽然“流行易逝，风格永存”这句名言流传至今，但是消费者审美与品牌设计之间的共鸣永远是不容小觑的。

去年6月在品牌发布年度财报时，Chanel 首席执行官 Leena Nair 引用了Coco Chanel 女士的另一句名言：“être de ce qui va arriver（成为接下来会发生的事情的一部分）要成为未来的一分子/一部分。”

这或许也早已暗示了 Chanel 做出重大改变的决心。

Virginie 之于Chanel，“易守难攻”

在一份简短声明中，Chanel 对服务于品牌30年的 Virginie Viard 表达了感谢：

“她在尊重 Chanel 创意传统的同时，更新了品牌的准则。Chanel 感谢 Virginie Viard 为品牌的时装、创意和活力作出的卓越贡献。”

2019年，主导 Chanel品牌创意设计 35年的 Karl Lagerfeld 溘然长逝，为品牌的未来留下了许多不确定性。当时，与 Karl Lagerfeld并肩工作几十年、被 Karl Lagerfeld 视为“左膀右臂”的 Virginie Viard 被任命为品牌历史上第三位艺术总监，负责品牌所有的高定、成衣及配饰系列。这对于延续 Karl Lagerfeld 为品牌缔造的创意体系或许是不二之选。

Virginie Viard 为人低调，她曾在采访中说“不喜欢成为众人瞩目的焦点”。

在2019年之前，她常年隐身幕后。当她接过 Karl Lagerfeld 的衣钵时，她默认的首要工作是如何将 Karl Lagerfeld 塑造的 Chanel 延续下去。

自 Virginie Viard 2019年上任以来，五年间 Chanel 的销售额实现了大幅增长。上个月 Chanel 公布2023年财报，销售额已逼近200亿美元大关。

首席财务官 Philippe Blondiaux 特别指出，自 Virginie Viard 上任以来，品牌时装业务增长了一倍多，尤其是成衣业务在她的带领下增长了2.5倍，仅2023年就增长了23%。

“无论从消费者视角还是品牌视角， Virginie Viard 都做出了重大贡献。……拥有 Virginie Viard 这位设计师，全世界最高兴的人是 Chanel 的首席财务官”。

但 Chanel 在这份财报中也指出，销售额和利润实现两位数增长，是由商品提价、时装和皮具需求强劲联合推动的。同期 Chanel 首席财务官 Philippe Blondiaux 在接受彭博社采访时进一步表示，2023年销售额增长的9%来自定价提高，7%来自销量增长。

作为公认的顶级奢侈品牌之一，经过数轮的提价，Chanel 中号口盖包在法国的售价已经超过1万欧元。在接受采访时，Philippe Blondiaux 也明确表示，下半年或进一步提价。

适应材料成本的上涨、平衡汇率差、缩小全球市场价格差距，通常是奢侈品牌官方解释涨价的常见理由。此外一些分析师和业内人士认为，通过提价与限购，Chanel 正在增强对品牌最受欢迎产品的控制权。

虽然许多消费者愿意为奢侈品涨价买单，但这也引发了一个行业思考：这种通过涨价拉动消费增长的方式还能持续多久？

在2022年 Bernstein 公司发布的一份报告中，分析师 Luca Solca 指出：“部分奢侈品行业专家认为，如果奢侈品牌继续以这样的速度抬价，未来可能会面临极其痛苦的价格整顿，同时，涨价还会带来巨大的风险，很可能会侵蚀品牌价值”。

与此同时，头部奢侈品牌的创意总监更迭正愈演愈烈。

2023年，Gucci 任命意大利设计师 Sabato De Sarno 为品牌新任创意总监，接替2022年离任的 Alessandro Michele；Louis Vuitton 任命 Pharrell Williams 为品牌新任男装创意总监，接替2021年去世的Virgil Abloh，2023年成为新任创意总监。2024年，Alessandro Michele 出任 Valentino 品牌新任创意总监，接替在此前不久离任的 Pierpaolo Piccioli……

Chanel 的人事震荡仍将继续？

Leena Nair 开始大刀阔斧地更新管理层。

Virginie Viard 的离职则说明 Chanel 这场变革已深入品牌最核心、最重要的创意层面。

自2023年以来，包括全球开放式创新官、美国总裁兼首席运营官、全球多元化和包容性负责人、英国总裁、亚太区总裁、香氛和美妆部门总经理等7个高管职位的人员发生了变动。

与此同时，Chanel 也迎来了一些新鲜血液：2023年11月，Chanel 宣布成立了一支名为“Ideation and Creative Influence Strategies”（观念和创意力影响策略）的新团队，隶属于Chanel的影响力和品牌参与部门（Influence and Brand Engagement Department），由2023年9月加入 Chanel 的法国高管 Nadège Winter 领导，旨在引领美容部门的影响力。Nadège Winter 曾在时尚品牌 Calvin Klein 和 Wool and the Gang 担任高级战略传播职务。

在宣布 Virginie Viard 离职消息的同时，人们已经开始猜测她的继任者。Chanel 暂未公布新任设计师人选，仅表示“将于适当的时机宣布全新的创意组织”。

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丨图片来源：品牌官网，华丽志制作，视觉中国

丨责任编辑：Elisa

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来源：华丽志

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Virginie 之于Chanel，“易守难攻”

Chanel 的人事震荡仍将继续？

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