这一届的时尚品牌，都把小红书当官网
作者 | 一沈
时尚设计，一个永远不缺新品牌的行业。
但常言道，时尚易逝、风格永存，在这个更新迭代飞快的赛道里，新品牌如何被看见、被记住，一直是个难题。
而崇尚效率与体量的电商，与崇尚个性与小众的时尚，从来都称不上天作之合。但近两年我们却发现，越来越多时尚品牌，选择在小红书电商启动自己的生意，其中不少更是直接 all in 小红书，挣到了第一桶金。
比如，代工厂转品牌的古法黄金品牌「吉金佳懿」3 个月做到月销百万；从小红书起步的针织女装品牌「羊织道」，今年在小红书目标已经是 GMV 过亿；99 年设计师创立的首饰品牌「monSecret」，线下生意曾在 2022 年受影响，转战小红书后，通过与买手和内容，三个月后达成百万销量，就超过其他平台经营一年下来的月销。
这些并不是个例。据上周小红书时尚伙伴日上官方透露，截至今年 5 月，月销千万的时尚商家数同比增长 4.5 倍、月销百万的时尚商家数同比增长 4.3 倍。
为什么越来越多时尚品牌开始首选小红书？它们看重的是什么，又是怎么用小红书的？我们去到了活动现场，与多位操盘手做了交流，试图解答上述问题，为大家提供参考。
从 0 到 1，时尚品牌的两大难点
商业的本质是交易。我们认为，无论什么品牌，在 0 到 1 的阶段，核心其实只有一个，即搭建起一个简明的商业模式：卖什么、卖给谁。
但具体到不同品类和行业，痛点和难点又各不相同。对时尚品牌来说，则集中体现在两个方面。第一，不是卖给谁都可以。第二，卖的东西有讲究。
先说第一点，这是一个找用户的问题。由于个性强、审美差异大，所以对时尚品牌来说，重点不是找到更多用户，而是要找到最准的。
这点 monSecret 创始人 Rita 就很有感悟。monSecret 有一款首饰，在巴黎时装周的订货反馈很好，但在国内初期推广时效果不太理想。直到被小红书买手“大妞”看中，一场直播卖出超过 50 对，“其实消费者是可以接受的，但需要一个合适的买手，全面真实的介绍产品”，她总结。
此外，对时尚品牌来说，找准用户不只事关销量，也关乎品牌定位。
因为用户形象也是品牌形象的一部分，比如提到用观夏的人、开蔚来的人，你脑海中就会蹦出一些印象词。尤其对偏精神消费的品类来说，第一批用户至关重要，正如刀法之前写珠宝品牌「YIN隐」时所说，前 1000 个调性高级的用户，创造一个高级的品牌，用户是让 YIN隐与许多珠宝品牌形成差异化的关键。
再来看第二点，什么叫卖的东西有讲究呢。
首先，一个时尚设计品牌，常常承载着设计师的自我表达，这种创作想面向市场，形成交易，往往需要经历一个从作品到商品的过程。也就是说，需要有一个时空，来让设计师与用户进行磨合和共创。
其次，由于时尚设计是典型的非刚需消费，所以需要势能与动能并行，同时提供功能价值和精神价值，不能等做大了，再来补品牌这门课。
这也是为什么 Rita 提及买手和粉丝曾将 monSecret 的产品形容为一件珍品，“这个珍品带来的价值是，当你可以知道自己能 hold 住这个单品时，你找到了自己的风格，并且可以自信的展示和表达。一个首饰，承载了风格，也承载了人们对自己的认可与奖赏。
综上两点，找到对的人、做出对的商品，相当于找到品牌的根。那么，为什么面对这两大难点，越来越多时尚品牌选择用小红书来解决呢？我们发现，大家主要看重的是四个方面。
第一，这里有更懂时尚的用户、旺盛的时尚消费需求。这种深度和广度，让小红书可容纳的风格非常多元，小众风格也可以找到伯乐。
吉金佳懿走的就是黄金品牌中的小众路线，主打非遗工艺的古法黄金。这种弘扬传统文化的理念，碰撞上小红书的新中式等流行趋势，迅速获得青睐，3 个月做到了月销百万。
第二，小红书有连接品牌与用户的买手，带“品”也带“牌”，实现品效合一。在我们与品牌们的交流中，操盘手们几乎都会强调一个点——买手远不只是一个销售渠道，是与品牌共创的用户代表、小代言人。
图源：小红书董洁直播间
这也是为什么羊织道从起步阶段开始，就选择与董洁合作，在创始人钱好好看来，董洁就是羊织道消费者画像的具象体现，与松弛自洽、好好生活的品牌价值观不谋而合。
第三，小红书作为一个社区，有着深入的互动氛围、丰富的 UGC 表达。这也是刀法一直在强调的，在这里可以看到“真实的人”。也只有这样，时尚设计品牌需要的，设计师与用户之间磨合、共创的时空才能出现，完成从作品到产品的蜕变。
钱好好形容小红书里的消费者画像“偏 storytelling、细水长流，能看到爱恨情仇”。这样品牌才能不只看到零散的单点，更看到购买行为背后的社会心理。
毕竟说到底，用户需要的不是一件衣服，而是一个解决方案。比如一个一胎妈妈的画像，就可能是有车有房、需要陪伴、需要得体、需要修饰身材。只有对用户的生活做全链路调研，才能真正击中人心。
从代工厂转型而来的吉金佳懿尤其对小红书用户的能量有感触。主理人 James 分享，他们曾出过一款猫猫花花手牌，定的推广方向是手链，但一位小红书用户将其 DIY 成了戒指，颇受欢迎，许多人跑到官方直播间购买同款，“主播都懵了，因为没有这样的款式”。
图源：小红书
之后，吉金佳懿顺势更改了推广方向，并设计了多个同款。从这段与用户共创出爆品的经历中，他总结，“如今的爆品不是由品牌定义的，而是用户”。
第四，小红书独特的经营模式。比如反漏斗模型，不仅可以更精准定位目标客群，对刚起步的品牌来说，也可以小投入撬动大增长，更为新人友好。再如自闭环生态，涵盖店播、买手、笔记等多种工具，缩短了用户链路，迅速获得反馈，才能实现迅速迭代。
说到底，时尚品牌的从 0 到 1，是一个双向奔赴、不断磨合的过程。先找到欣赏自己的用户，再在用户的帮助下，把作品变成商品。而小红书，正提供了这种绝佳土壤。
这 3 个品牌这样在小红书卖爆
小红书上的时尚生态已经非常多元，小红书时尚潮流商家负责人彩麟公布的数据显示，中国市场上近 8 成原创设计品牌在小红书经营，超 7 成设计师品牌在小红书拿到经营收益，还有吉金佳懿这样的优质产业品牌在小红书经营，知名时尚品牌的上千个新品、新系列在小红书打爆。
类型不同，打法也不同。
比如吉金佳懿，从代工厂转品牌，他们的痛点也是许多代工厂或产业带转品牌时会遇到的问题：有工艺却没有品牌价值，也没有表达品牌价值的阵地；有创新设计却没有销售转化，下游的批发商只要爆款和折扣，不愿意尝试卖新款；不知道目标客群是谁，只能通过过往合作的批发商了解用户，不够直接。
所以，James 尤其看重小红书作为表达渠道的价值。一方面，是品牌的自我表达，与小红书上年轻化、垂直化的人群对话，推广非遗工艺的设计和文化理念。这也成功帮助吉金佳懿突破了黄金的传统受众，拓展了 20-30 岁这一全新的消费者年龄段。
这也是为什么在经营上，吉金佳懿高度重视店播，因为同时承载了宣传工艺的窗口、与客群直接互动的空间、直接销售的渠道等多重功能。目前，店播占品牌小红书 GMV 的近 100% 。
另一方面，则是用户的积极表达。这些主动分享，不仅为品牌免费做了推广，更打开了设计新思路，充当了小小产品设计师的角色。
相关的案例不少，除了上述的手牌二创成为戒指，还有将珠子 DIY 为耳环的、将汉服中装的扣子改为金制的。“客户真实佩戴和应用中的想法，商家是想不到的，吸纳这些二创想法，帮我们吸引了更多原来可能没有购买欲的客户”，James 说。
monSecret 则代表了许多从线下买手店起家的设计师品牌。2022 年，monSecret 在线下店的销售受到宏观原因的影响，失去了大批量的用户，开始尝试线上销售。WindyXin 的团队看中了品牌的橄榄石项链，带着 monSecret 进入了小红书买手的世界。monSecret 巅峰期合作了近 180 位买手，顺滑完成了在销量和口碑上的冷启动，迎来了在小红书的第一个风口。
很多从线下买手店到布局电商的品牌，会遇到的问题是如何平衡销售和品牌调性。通过合作合适品牌风格的买手，以及布局品牌自然自在的美学内容，有效让 monSecret 在小红书平台展现了自己的品牌调性和风格。比如董洁每次和 monSecret 合作，都会推荐一些代表品牌理念的单品；比如张俪会讲解产品和品牌背后的理念。关键的是，这些分享都来自于买手的亲身体验，更具说服力。
图源：小红书
对于有着成熟电商经营的原创设计品牌来说，可以参考羊织道在小红书的经营方法。羊织道的创始人钱好好创立了小红书广告代理公司瑟尚，还做过一个彩妆品牌「OUT OF OFFICE」，是一名成熟的内容平台和电商运营专家。
羊织道从创立第一天就布局小红书，创立前半年只经营小红书一个渠道，品牌创立三年多，也持续布局小红书经营场域，今年在小红书电商的销售目标是破亿。
最初，羊织道会运用小红书社区来完成消费画像和货盘的校准。比如，羊织道的第一批货为 100% 全羊绒，实际落地后才发现价格偏高，用户对全羊绒的消费心智也尚未成熟，这一切使得品牌并没能完全触及到想象中的消费者。于是，羊织道又花了几个月磨合货品和品牌定位。
其次，牵手买手，完成冷启动。这当中最典型的合作案例当数前述的董洁了。在买手的选择上，钱好好认为，重点要关注更长时间的加速度发展下的匹配性，而不是粉丝量、销售能力。
而在完成双向匹配后，可以不把跟买手的合作看成官方合作，而是一种用户表达的行为，充分给到空间，以激发出火花。“这跟心理学的课题分离是一个逻辑，品牌方做好自己，别人想怎么演绎你、表达你，不会影响品牌”。
最后，开启店播，在小红书，always on 比爆发更重要，要有一个自己的轴。完成冷启动之后，羊织道也很快开启了店播。今年也打算加大品牌心智的传递，将所有内容出口聚焦到同一个心智里。
总的来看，虽然上述 3 个品牌的打法不尽相同，各有亮点，但也可以总结出一些可参考的共性，即商品笔记-买手合作-品牌店播-私域闭环的经营路径。
笔记是小红书的内容基础盘，也应该是品牌迈出经营的第一步，买手则可以帮助品牌迅速打开声量和销量，在这个基础上，品牌可以慢慢过渡到店播，实现稳定经营，在这个过程中，私域也将自然生长和沉淀，最终完成经营闭环。
分析师点评
回头来看，我们会发现，越来越多时尚品牌其实已经把小红书当成了官网。
这不仅仅指在小红书，可以买到最新、最全的产品，更因为能看到最积极、最真实的品牌表达。2024 年了，用户已经不再需要一个品牌自说自话的官方网站，而在小红书，品牌是鲜活饱满的，消费者在这里完成对品牌的第一次接触、认知和购买，乃至复购。
而小红书还打算继续大举扶持时尚行业。这次活动，小红书宣布战略合作上海服装设计协会，推出两大举措。一是定期举办 showroom、workshop、产业探访等行业交流活动，二是与上海服装设计协会共同举办时尚行业赛事，为优秀商家提供 IP 联名合作、亮相国际舞台的机会。
我们曾说，全域生态下，每个生态都像一个国家，“国风”各不相同。要找到你最适合的国家，然后沉进去，通过圈层共鸣、口碑等一系列动作，深度精细化运营。
而这个选择，在起步阶段会更为重要，选对把自己养大的地方，才能让成长更有确定性。
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