2024Q1手游买量核心指标：各品类手游CPI、IPM和广告素材效率
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在财报电话会议中，EA公司CEO Andrew Wilson对手游市场表达了不算乐观的研判：“手游市场是一个具有高风险的机会，一款新手游的发展需要大量的用户获取成本。结合越来越长的手游开发周期来看，有时是2到3年，市场上一些产品甚至需要研发5-7年。高额的买量支出和漫长的回本周期，综合下来，移动游戏不是一个容易盈利的市场。”
手游市场的买量成本还在增长，就连EA这样的传统游戏大厂，其CEO也在近期财报电话会上公开表示，手游市场是个高风险的机会，高额买量和漫长的回本周期让手游很难盈利。
市场营销分析平台Singular发布的《2024Q1季度趋势报告》显示，大多数手游品类的CPI都出现了上涨，iOS平台的ATT允许率也明显下降，意味着广告的精准定位难度更高。此外，该报告还列出了安卓与iOS平台不同游戏品类的CPI价格、点击率、IPM等关键数据。
让手游营销更具挑战的是，广告创意的成功率越来越低，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer最近发布的《2024移动广告素材现状报告》显示：2%的广告素材消耗了68%的营销预算，近90%的预算集中在10%的版本上。
这意味着要打造一个点击率和安装量较高的创意素材，手游营销者通常需要测试50个版本才能做到。因此，了解各市场、各品类的买量成本，以及广告创意素材趋势，对于提升手游买量效率是至关重要的。
以下是GameLook整理的内容：
2024Q1手游营销趋势
（iOS）ATT允许率
2024Q1期间，ATT允许率比上一季度明显下降，从18.9%降低到了15.9%。
与非游戏应用相比，游戏更容易被用户允许追踪，2024Q1游戏的ATT允许率为19.25%，非游戏应用的允许率只有14.34%，两者之间的差距从上季度的0.95%扩大至4.1%。
从游戏品类来看，不同品类的ATT允许率也有很大的差别。竞速游戏以30.8%的允许率居首，其次是音乐、冒险和卡牌游戏。Trivia、棋牌、解谜与家庭游戏的ATT允许率较低。
最低的是教育游戏，ATT允许率为0，不过，这主要是因为该品类面对的主要用户是儿童，因此无法追踪家长的允许率。
全球CPI、点击率和IPM标准
这里的CPI指的是平均每次安装成本，IPM指的是每千次展示激活量，与CPI密切相关，IPM数值越高，说明广告素材的效果越好、对应CPI就越低。
全球安卓手游平均CPI为0.73美元，环比增长了0.12美元；平均点击率为3.23%，同比下降了0.58个百分点；全球平均IPM为3.54，环比下降1.55。
从游戏品类来看，安卓平台棋牌游戏的CPI仍是全球最高的，但价格从3.82美元增长到了5.39美元，同样的增长也出现在卡牌游戏品类，从2.55美元增至3.39美元。
2024Q1期间，全球iOS平台平均CPI为2.74美元，环比增加了0.51美元；全球平均点击率为4.08%、全球平均IPM为0.8。
iOS平台的全球CPI在第一季度出现了增长，棋牌游戏连续两个季度保持最高CPI记录，且持续增长，从7.28美元增至7.5美元。不过，与之相比，其他品类的CPI增长更高，其中涨幅最大的就是卡牌游戏接近翻倍至6.52美元，桌游CPI则从2美元飙升至6.52美元。
广告网络与平台：
广告主们都在涌向熟悉的平台，Q1期间，获得广告主最多的广告网络和平台都是非常知名的，如Meta、Google Ads、TikTok、Search Ads、Snapchat、X（Twitter）、ironSource、Pinterest、Amazonads、AppLovin、Verizon Media和LINE Ads。
与上个季度不同，2024Q1广告消费出现了明显增长，以下是增长最多的21个广告网络和平台：
从区域来看，很多个国家和地区的广告消费都出现了增长，全球第一季度广告消费环比增长了41.3%。其中一部分原因是季节影响：一月份是圣诞季结束之后的修整期，当然，另一部分原因很可能是手游行业的整体增长。
Q1期间广告消费增长较高的市场分别是：美国、英国、加拿大、德国、澳大利亚、法国、印度、日本、墨西哥、韩国、西班牙、巴西、意大利、中国台湾和印度尼西亚。
下载占比较高的热门品类
在安卓平台，超休闲游戏的下载量占比下滑最大，从上季度的36%降到了2024Q1期间的21%。这似乎看起来比实际情况下跌更多，因为很多的超休闲游戏扩大了规模，增长成为了休闲游戏。不那么巧合的是，休闲游戏的下载量占比同期从13%增至18%。
下载量方面，动作和解谜游戏的占比都有增长，动作游戏下载量份额环比接近翻倍。
如安卓平台所看到的一样，iOS平台同样出现了比较大的改变，休闲游戏品类增长、超休闲游戏下降，超休闲游戏的下载量份额从去年Q4的18%降到了一季度的10%。动作游戏下载量占比几乎翻倍，在Q1占据6%份额，解谜游戏的下载份额也出现了增长。
各品类关键数据
尽管棋牌游戏的CPI已经高到了数倍于其他品类，但它的点击率并不高。与上个季度相比，点击率增长最高的品类仍然是竞速游戏，超休闲游戏的点击率也出现增长。
但总体来看，手游广告点击率是下降的。上一季度，点击率较高的品类维持在10-12%的范围，然而到了2024Q1，这些品类的点击率只有6-7%
在2024Q1期间，Trivia、教育和竞速游戏的IPM表现最好，实际上，教育游戏的IPM从上季度的11环比增至2024Q1的23。
然而，音乐游戏的IPM却出现明显下滑，从37降到了25。
各平台广告消费份额
在2024Q1，各平台广告消费份额分别为：iOS 40%、安卓37%、网页23%。
对比来看，iOS广告消费占比提升了4%，安卓平台降低了4%，网页平台广告消费占比保持稳定。
广告素材现状
在社交平台上，15秒以上的长视频30天留存率比短视频高30%。
根据AppsFlyer对22万个素材版本、2000个应用、7.2亿素材优化带来的非自然激活量分析结果来看，绝大多数的营销预算用在了少数广告素材上，而且想要制作一个爆款广告，往往需要测试50个版本。
报告显示，2%的广告素材消耗了68%的营销预算，近90%的预算集中在10%的版本上。广告平台上，游戏类广告IPM最高可达47.6，而RPG游戏广告IPM仅为3.1。
在广告平台上，超休闲游戏 IPM 最高，每千次展示可带来 47.6 次安装，远超 RPG 游戏的 3.1 次。尽管如此，IPM 也不能作为衡量的唯一标准。超休闲游戏的变现水平通常较低，因此 CPI 也不会太高。相比之下，棋牌类和策略类RPG 游戏的受众群体范围更小、利润率更高，因此即便其 IPM 更低，较高的每安装收入也使得这样的低 IPM 变得可以接受。
在不同媒体渠道投放的广告 IPM 不尽相同，广告平台能够为游戏类广告提供相关情景，因此 IPM 大多较高。除游戏外，生成式 AI 应用的广告 IPM 一般在 5.1 左右，照片视频类应用也表现不俗。但受到激烈的市场竞争影响，娱乐类应用的 IPM 通常较低。
广告素材的 IPM 分布与成本分布大致相同。无论是游戏类还是非游戏类应用，仅有 2% 的广告 IPM 超过了 80。约有半数的广告投放之后效果甚微，石沉大海。
由此可见，只有为数不多的几款广告能够得到受众的广泛关注，在高 IPM 的驱动下， 广告主也会加大对此类广告的投入。单从广告效果来看，IPM 越高，广告主、媒体和用户的收益越高，广告获得的用户参与度和消费也会相应地水涨船高。
我们也看到游戏和非游戏类广告 IPM 分布有所不同。非游戏领域呈现了一个「赢者通吃」的局面，与高效素材相比，低效素材的 IPM 呈断崖式下降。而游戏类广告的 IPM 分布则更为均衡，这可能是因为游戏营销者常对素材版本进行大量测试，因此广告间差距不大。素材迭代和测试这类策略在游戏领域十分奏效，因此也可以被迁移到游戏以外的领域，有助于提高非游戏类广告的 IPM，帮助营销者打造出更多爆款素材。
数字营销者大多对 CPI 十分敏感。CPI 可能受到诸多因素影响，包括地理位置、应用类型、广告类别、媒体渠道等等，因此营销人员需要通过更细节化的数据得到更深入的洞察。一般而言，IPM 与 CPI 呈反比关系。
但这并不意味着 CPI 越低就越好。对于变现效率和每用户平均收入（ARPU）较高的游戏，提高 CPI 也不失为一个有利可图的策略。例如，中度游戏可以通过提高 CPI 吸引小众市场中参与度更高的用户，专注于提高获客质量，而非获客数量。而相比之下，受众较广、即点即玩的超休闲游戏可以以提高用户数量为主要目标。由于此类应用主要通过走量来提高收入，因此其 CPI 一般较低。
例如，我们可以从下表中看出，在广告平台上，中度游戏是视频广告的主要投放者。
广告版本、媒体渠道、投放环境都会影响留存率。虽然广告的 IPM 越高，证明广告的效果越好，但高 IPM 并不是高用户留存率的保证。在广告平台上，同时包含 UGC、动画和真人场景的游戏类广告 30 日留存率最高，达到了 6.01 %。
广告平台上含 UGC 的游戏类广告留存率也普遍高于不包含 UGC 的广告。在需求侧平台上，混合使用 UGC、真人场景但不包含试玩片段的游戏类广告用户留存率最高。
整体来看，不论是什么类型的广告，使用了 UGC 就比不用 UGC 效果更好。在社交平台上，包含试玩片段、动画和真人场景的游戏类广告留存率最高。
在提高 IPM 的同时兼顾用户留存率是提高 ROAS 的关键。虽然提高 IPM 有助于降低 CPI，但如果广告为用户带来了不切实际的期望，安装后用户留存率就会降低。这其中的难点就在于如何找到那个微妙的平衡点，在有效吸引用户的同时维持用户安装后的参与度。为此，营销者应避免孤立地关注 CTR、IPM、CPI 等指标，专注于完整的全漏斗分析。
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