被母公司抛售的潮牌Champion，在中国市场也掉队了

5月前

2024.06.13

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导读：业内人士认为，随着户外风兴起，潮牌运动的风口已过。

作者 | 第一财经刘晓颖

运动潮牌Champion为什么不火了的话题近日冲上热搜。而就在不久前，该品牌的母公司美国内衣和运动休闲服饰制造商 HanesBrands（下称 HBI）将Champion出售给另一家美国品牌管理公司 Authentic Brands Group, Inc. （下称ABG）。该笔交易约为12亿美金，此外，HBI方面表示，如果Champion在未来达到某些业绩目标，这笔交易的总价值有可能通过额外的现金或有对价达到15亿美元。

Champion在中国市场曾经红极一时，一度成为一个现象级品牌。但由于经销商众多，品牌近些年的发展并不如人意。去年，该品牌在结束两大经销商分销的局面后，由百丽独家代理。

业内人士认为，随着户外风兴起，潮牌运动的风口已过。如今换了新股东后，Champion在中国的下一步发展还有待观察。

新东家何方神圣

一直以来，Champion都是HBI旗下最赚钱的品牌，也是母公司的重要收入来源，几乎占公司净销售额的30%左右。如果不是因为债务问题，或许HBI不会将这个“吸金兽” 摆上“货架”出售。

通过此次出售，HBI预计将获得9亿美元的净收益，并计划利用这笔收益加速削减债务。HBI董事会主席Bill Simon表示，这次交易将帮助公司加速债务削减，实现持续增长和现金流产生。

作为此次并购竞争中的胜利者， ABG在体育品牌的并购运作上是个熟手。成立于2010年的ABG选择了一条轻资产路径，专注于品牌管理与授权。ABG的核心策略在于识别并收购那些一度辉煌但后来失去光彩的知名品牌，并通过一系列重组措施，包括品牌形象更新、战略调整、运营模式创新以及营销与推广活动，为这些品牌注入新的活力。

目前，ABG旗下品牌包括运动品牌Reebok（锐步）、服装品牌Nautica、Brooks Brothers、英国户外雨靴品牌Hunter、澳大利亚冲浪和滑板服饰品牌Quiksilver、冲浪和海滩文化品牌Billabong、美国户外活动装备品牌Eddie Bauer，以及滑板和冲浪文化服装品牌Element等。此外，ABG还将目光投向了体育名人IP,如拳击手穆罕默德•阿里、篮球名将奥尼尔、欧文，这些体育偶像的个人品牌也成为ABG品牌战略的重要组成部分。2022年，ABG还与足球明星大卫•贝克汉姆建立了战略合作伙伴关系，共同管理其个人品牌。目前ABG的品牌数量超过50个，超过五分之一的品牌与体育相关。

ABG对Champion信心满满。公司首席执行官Jamie Salter表示，“Champion是一款具有巨大市场潜力和品牌价值的产品。我们计划通过强化品牌管理和市场推广，进一步提升Champion的市场影响力和商业价值。”

代理商相争，在中国市场走衰

香港永嘉集团率先将Champion引入中国。2015年Champion进驻天猫并开设官方海外旗舰店试水线上销售。

当时，永嘉旗下的皆柏是Champion在中国唯一指定的经销商。彼时，永嘉同时推进线上线下销售，将品牌运营权下放给区域市场代理商，由于当时消费市场上流行潮牌，在永嘉的推动下，几年时间里使Champion从一个小众潮牌转而变身为大众化品牌。

北京太古里的Champion旗舰店在2018年9月开业。有博主在社交媒体上回忆，开业第一天限流，差不多排半小时才能进去。此后，皆柏又开出上海世茂广场、深圳万象天地、成都远洋太古里等多家店铺。

2018年，时尚电商平台Lyst统计的“最热LOGO”榜单中，Champion获得第二名，仅次于另一个潮牌Supreme。

Champion走红，让HBI决定引入第二家经销商。2019年6月，百丽宣布与Champion达成战略合作，运营数百家Champion零售店，以及包括天猫、京东、唯品会这些电商渠道上的品牌旗舰店。

Champion公众号的一则“官方合作伙伴声明”显示，当时Champion系列商标的商标权利人为美国HBI，将品牌授权授予百丽国际旗下凡尚服饰（上海）有限公司与D-mop及其旗下联营公司皆柏贸易（杭州）有限公司，凡尚和皆柏有权开设和运营门店。公开资料显示，D-mop隶属香港永嘉集团，该集团2006年在香港联交所主板上市，除Champion外，还运营Y-3、DAKS、J-01、Barbour等品牌。

可以看出，HBI引入百丽是为了在中国市场扩大Champion的影响力，但不可否认的是，不同代理商的经营风格方式对品牌的价格体系、品牌形象造成了一定程度的影响和冲击。

据一些早前买过Champion的消费者反映，这几年这个品牌的价格忽高忽低，且常常会发现一些渠道推出惊人的低价折扣。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，有大量的低折扣说明品牌的运营还是存在问题。有高库存才会出现大幅折扣。

两个经销商互相竞争后的结果以一方退出而告终。2023年10月，永嘉集团发布公告，出售旗下Champion中国市场业务，总代价为1.04亿元（约1.11亿港元）。

永嘉方面表示，百丽、永嘉均为 Champion时装品牌在中国的授权分销商，由于 Champion在中国的分销权并非独家，且永嘉并非该品牌在中国的网店营办商，故与其他分销商直接竞争时极为不利。永嘉披露数据显示，2022年及2023年上半年，该集团在中国的Champion业务经营亏损分别为5200万港元及3400万港元。

这也意味着Champion中国市场分销权一分为二的局面结束。而百丽拿到Champion在中国的独家经营权后也开始做出一些新的举措，比如请来新的代言人明星王俊凯。

“这对于本地运营来说会比较好一些，统一品牌、统一渠道，统一管理。” 但程雄伟也指出中国这一波运动时尚的风潮已经过去了，“除了这FILA之后没有看到有一个运动品牌是跑出来又回归到专业的。现在户外风又起来了，相较之下潮牌运动风口已过。”

微信编辑 | 高莉珊

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来源：第一财经

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