“风口浪尖”上的拼多多：神化和矮化，都在一念之间！

文/ 金错刀频道

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现在最让商家爱恨交加的电商平台，大概非拼多多莫属。

以“仅退款”为代表的举措被一些商家看作是用自己的钱讨好用户，让他们“钱货两空”。看网上信息，有的商家也似乎确实委屈——有人仅退款的理由甚至赫然写着：“我不知道拼多多买东西还要花钱”。

虽然像这样太离谱的“仅退款”申请基本会被平台驳回，但部分商家对“仅退款”仍然极其不满，甚至发动了“炸店”行动，还有人写了一篇《致百万商家的一封信》，“痛陈”拼多多的“霸王条款”。

但在一次次的舆论交锋中，更多用户和商家对拼多多不离不弃了。

今年一季度，拼多多营收868.1亿元，同比增131%；调整后净利润306.0亿元，同比增202%，无不超市场预期。

来到上半年的大考618电商节，拼多多继续凶猛。5月31日，拼多多发布了618百亿补贴活动首周战报：自5月19日启动以来的一周内，百亿补贴商家参与数量同比去年618首周增长超过90%，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元。

争议和业绩如影随形，这是拼多多过去的写照，或许也是未来很长一段时间的预演。

问题是：身处话题中心的，为何总是它？

答案不是“人红是非多”这么简单，但也并不复杂。

拼多多“肆无忌惮”的真相

一边业绩飙红，一边被扣上“白嫖党的保护伞”、“‘低价’毁坏商业生态”等骂名，这两年的拼多多总在风口浪尖上。

最近的一个例子是，5月29日，拼多多又上线了一个据说让商家难受的功能：自动跟价。该功能可以帮助商家自动盯牢竞品售价，在授权范围内，只要对方售价比自己低，系统将自动把价格降得比对方更低，以获取流量和订单。

其实跟价系统在电商领域并不新鲜，其他平台上线这一功能甚至都没引发行业关注，然而轮到拼多多时，不出所料地又被骂了一波。

面向C端的企业，其在舆论场中的口碑至关重要，所以拼多多不可能没有关注这些讨论。但目前，舆论喜欢简单地将平台商家与消费者置于对立面，这并不理性。更可能的一种解释是，在拼多多看来，两者都是平台生态服务的重要对象，只是如何服务，它自有一套逻辑。

2018年上市之际，拼多多在发布的第一封致股东信里提到了它一直遵循一个简单的逻辑，即专注于这个机构的“内生价值”。在那封寥寥2000字的信里，拼多多一共提到了10次“用户”、6次“消费者”。

所谓“内生价值”，就是为消费者创造价值。

而消费者想要的价值，首先是实惠；其次是对服务的追求，贯穿购物的前中后全流程，比如精准推荐商品给消费者，比如售后服务。

有着这样的价值观，也就不难理解为什么当用户与“问题商家”发生冲突时，拼多多通常会更倾向于用户了。

能将该价值观执行到位，除了自我的坚持，更离不开大环境给予的底气。

平台与商家之间的共生关系，是由市场决定的。

现在的残酷现实是，国内各大产业带聚集了大量的中小商家，同时国内电商的激烈竞争又倒逼产品和服务升级。这就是为什么拼多多去年以来要推出“百亿生态”，通过扶持优质商家，良币驱逐劣币。

在不缺商家的前提下，不仅是拼多多，其他电商平台也都回过味来，纷纷开始“拼多多化”，高喊出了“价格力”“高质量发展”等口号。

为了不使口号落空，平台都在加大力度扶持中小商家。

不过即便如此，拼多多至今在业内仍算是对中小商家最为友好的一个平台。

这里有着最低的入驻和运营门槛。商家不需要研究什么复杂的平台政策、比拼服务或者其他能力，可以把绝大多数精力都放在如何做出更质性价比的商品上。

例如，据“晚点LatePost”的报道，商家的全部流程被尽可能简化：商家在淘宝上传一款商品需要经过6大步骤，确认超过30个具体细节，通常需要10-20分钟；在拼多多的流程只有3大步骤，最后还能自动为商品取标题，最快5分钟左右上架一款产品。

所以即便是参与“炸店”的商家，在风波结束后也大都选择留下来。

说到底，拼多多的立场从始至终都和自己的选择及身处的环境有关。

有1个人恨它，

就有10个人离不开它

拼多多崛起后，围绕在其周边的争议从未停过。

然而拼多多的用户、白牌乃至品牌商家，一直在变得越来越多、越来越活跃。

这过程中，同行们以各种方式展开狙击，但都没能如愿。

其实攻守易势，往往不是因为某些举措，而是不同商业模式的强弱地位发生了变化。

而拼多多的商业模式如今占据上风，可以说是吃到了“时代红利”，才会让这么多人又恨又离不开它。

第一个红利：极其成熟的电商环境。

拼多多联创团队曾表示，拼多多的成长要感谢时代。拼多多光靠自己个人的努力是不行的。

在这个时代，发达的制造业、移动互联网的普及、社交网络的兴起，以及移动支付、全国化的物流体系等，给平台、用户和商家都带来了很大的信心。

第二个红利：越来越精明的用户。

如果说前些年还有超前消费或过度消费的行为，如今线上用户的消费心态更加成熟。

于是各类平替商品大行其道，在社交平台一搜“平替”二字，各类攻略冲入视野。中国青少年研究会发布的《2023年轻人搜索关键词报告》显示，“平替”是夸克平台上的年度搜索关键词之一。

但消费者接受平替商品仅仅是因为省钱吗？实际上，平替商品的流行也说明了人们对它们的信心。现在白牌产品已经基本与低质量脱钩。

另外，消费者“既要也要”，对消费体验仍有高要求，到敢率先推出“仅退款”的拼多多上消费至少确保了不会吃亏，避免扯皮或麻烦的维权。购买的商品，不论贵贱大都可以包邮到家，发展至今连新疆的大部分地区也能实现包邮。

种种因素叠加，促成了每天无数用户聚在拼多多拼单。

现在其他平台也在重新强调“用户第一”，继而上线了“仅退款”等利好用户的服务，也可以看做是消费潮流浩浩荡荡。

第三个红利：商家对确定性需求的渴望。

最后最重要的问题是，为何商家愿意在拼多多上深耕？为何能让大多数商品回归平价甚至做到人们眼中的实惠？

核心在于，除了那些自带大流量的品牌商家，对于中国大量供应链厂商来说，在供给过剩的大环境下，确定性压倒一切。而恰好，拼多多的商业模式能更好地带来确定性的流量和利润。

其他平台遵循的主要是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，千人千面，很难做反向定制。拼多多不一样，它代表的是匹配，推荐商品给消费者，把海量流量集中到有限商品里，有了规模之后再反向定制，极大降低成本。

这个模式，多年前的一篇文章《把资本主义倒过来》其实已经解释得很清楚。

简单地说，富人从穷人那里买到了未来海量的确定性交易，穷人则在供给的商品上获得折扣，由此消除需求和生产的错配。比如，假设有一千个人在夏天联名向工厂说要购买羽绒服，工厂主肯定愿意给出30%的折扣，因为他可以激活产能还能够获得订单需求的确定性。

所以，海量商家坚守拼多多不是单纯的出于“三条腿的蛤蟆不好找，卖货的商家一抓一大把”的无奈，更重要的是在拼多多，他们能有更确定性的生存和赚钱的机会。

包括拼多多非常重磅的广告产品“全站推广”，也是在用“确定性”诱惑商家。

“全站推广”直接把其他平台复杂的竞价排名和高成本的运营团队建设，变成了简单的ROI计算。简而言之，商家不用和对手竞价，自己只要花了钱，不论何时都能买到一定的曝光量。

从电商基础到用户再到商家，他们推动的各种趋势催生出了拼多多的繁荣。

这对很多人也是一种启示：与其跟拼多多博弈，不如一起顺势而为，想想怎么为消费者和商家创造更多价值。

拼多多的爱恨情仇，暂时无解

时代中的拼多多，自然避免不了被放到聚光灯下去关注，这些目光中有欣喜也有恶意。

这些没法怪别人，只能怪拼多多自己。

拼多多的想法、立场和商业模式等与其他平台大有不同，新事物的出现往往少不了赞许和诋毁。但话说回来，如果都一样，拼多多也不可能在被公认为电商格局已定的情况下快速崛起了。

因此不如关心下一个问题：拼多多的出现和壮大，将来会像某些人担心的那样让商家和商业生态陷入恶性循环吗？

刀哥认为，应该不会。

对于商家，虽然情感复杂，但对拼多多大概率也是“爱多于恨”。

这是因为拼多多的商业模式决定了它更可能推出更实惠的商品，而人们对实惠的追求不分时代也不分五环内和五环外。这就意味着平台不缺高频交易用户，商家做生意的确定性在未来依旧会有保证。

拼多多之于产业和生态的影响，也很可能不是“‘低价’毁坏商业生态”那般负面。

首先，那些原本可能沦为山寨工厂的实力企业，有了被看见和生存、壮大的机会，就像网友说的，“好买家会把好卖家筛选出来”。

其次，在传统电商中，品牌是需求规模集中的主要路径，但品牌总是会倾向于溢价。然而以中国制造的实力，很多商品的溢价真的合理吗？

黄奇帆曾表示，进入中国市场的制造业，一旦规模上去了，就能够大幅摊薄六项成本：研发成本、固定资产投资成本、采购成本、人力成本、物流成本、市场开拓成本。一旦达到了充分的规模，就可以把价格压低30%—40%左右。

拼多多看起来是在破坏原有的商业环境，不如说是在让那些没太多技术壁垒的产品回归应有的平价。

同时，推动回归平价也是在倒逼供给侧效率的提升。

人称“海外版拼多多”的Wish，连亏7年，今年还被以1.73亿美元的白菜价打包卖出。许多人分析过其败因，都会提到Wish的低价本质上来自简单粗暴的降低卖家门槛，以至于质量和服务难以保证，令用户对其失去信心。

与之相比，同样在国外打拼的Temu（拼多多集团旗下跨境电商平台），它的成本控制则来自对供给端的深入与掌控。比如“全托管模式”下，国内卖家发货必须经由Temu国内仓检验，才会由平台发往海外。

不该有的溢价被戳破，以及上游工厂的效率提升，商品才能回归平价。

按如今的说法，这过程就叫“卷”。那么不可避免地，注定会让不少人难受。

如同王传福前不久说的，其实“卷”是一种竞争，是市场经济的本质。“市场经济的核心就是竞争，市场竞争就是过剩的经济，只有过剩才会竞争，竞争才能产生繁荣。”

竞争不断，拼多多的爱恨情仇就不会停歇。

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本篇作者 | 观海 | 内容运营 | 博文

 主编 | 张一弛

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