文｜贺哲馨
访谈｜杨轩
来源｜36氪未来消费（ID：lslb168）
封面来源｜IC photo
元宇宙风头正劲的2021年，人们可以在任天堂的热门游戏里给自己的虚拟小人穿上Balenciaga风衣，又或者像抢购AJ一样抢购800美元的Adidas NFT。但虚拟世界里拥有一款名牌包能够带来的社交价值远不如在现实，试图在乌托邦证明自身价值的公司，可能会遭遇比NFT市场更惨烈的滑铁卢——今天，除了一些潮牌仍在虚拟世界耕耘，更多人选择回到现实。生成式人工智能的出现，让这样的选择题又一次摆在了人们面前：应该以多大的热情投入其中？是从公司架构层面的重做一遍？还是制造一些热点，为了在这个信息爆炸的时代保持曝光？当然，从某种程度上说两种方向都同样重要，这一次的新技术，看上去比以前任何一种科技都更像是未来。麦肯锡估计，在未来三到五年内，AI可为时尚和奢侈品行业增加高达2750亿美元的盈利。拥有37个品牌，从香水彩妆到护肤时尚，覆盖了大众到高端市场，欧莱雅集团可能是对任何科技新事物最从善如流的那一个。从率先尝试电商销售，再到收购AR公司、推出可穿戴设备、成立和投资美妆科技公司……欧莱雅从未把自己定义为单纯的美妆零售公司，正如它Beauty Tech的战略定位一样。去年第四季度财报电话会上，欧莱雅集团CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）透露，AI将是未来一年欧莱雅增长的关键驱动力，“人工智能已经在很多地方超越了人类所能做的成果。”他说，欧莱雅在AI上的应用将会建立在集团内部“以万兆计的美容数据”的基础上，以推动研究成果开发和创意的实现。欧莱雅过去就因为拥抱数字化，切切实实有不菲收获。作为最早拥抱中国电商渠道的第一批国际大公司，欧莱雅在2017年电商销售实现了33.6%的大幅增长，占总营收的6%；去年，欧莱雅线上成交额已经达到了62%。这样的增长还在持续，在最新财报电话会上，叶鸿慕提到了率先布局亚马逊、抖音、小红书等更多线上平台对业绩的明显提升。
图左为欧莱雅AI内容生产公司CREAITECH制作的图片，右为其数字化等业务进展
而欧莱雅全球首席数字与营销官（CDMO）Asmita Dubey的职业生涯正与这种数字化大潮紧密相连：她2013年加入中国欧莱雅任中国首席营销官时，欧莱雅中国率先与电商渠道展开合作，她也带着中国的数字化经验，于2017年升入全球总部。当36氪询问她的中国经验对她进入全球营销业务是否有帮助时，她说，“太多”。当这轮人工智能兴起时，欧莱雅在营销一侧也第一时间拥抱AI：它已经与诸多公司在AI事务上展开合作，已经测试的技术就有20多项；Asmita Dubey作为合作方嘉宾在英伟达大会上发表演说；在今年在巴黎举办的第八届 Viva Technology上，欧莱雅也带来了包括CREAITECH 生成式人工智能美妆内容实验室在内的一系列AI产品。“所有目光都聚焦于 AI，VivaTech 是了解 AI 如何让各种商业重新洗牌的地方。”Viva Technology展会开幕词中如此写道。据主办方统计，大约 40% 的参展商带来了AI相关的创新成果。借此机会，36氪与欧莱雅全球首席数字营销官Asmita Dubey对谈，希望借助她的经验和洞察，回顾数字化曾经如何改变营销业务，以及AI将如何接下来改变营销业务。不过，一切都还在探索期。当36氪询问，在欧莱雅已经开展的几项AI业务中——用AI生成式美妆内容的CREAITECH、个人人工智能美妆助理Beauty Genius、以及用AI洞察消费者意图等——她如何看待其各自的潜力，Asmita Dubey回答：一切尚待时间揭晓。
Asmita Dubey在2024年viva tech展会上介绍BeautyGenius等欧莱雅集团的AI应用
36氪：2013年你加入欧莱雅中国，当时欧莱雅中国最早开启了和中国电商渠道的合作。为什么你们会做出这样重要的决定和决策？当时这个决策的依据是什么？Asmita Dubey：你说得完全正确。我于2013年加入欧莱雅。那是一个非常有趣的时期。欧莱雅集团CEO，然后是欧莱雅中国CEO都纷纷宣布2013年是欧莱雅的数字化元年。当时，我们试图理解，这对集团意味着什么？我在2013年加入欧莱雅，而在2012年，欧莱雅旗下品牌巴黎欧莱雅就已在天猫平台上开设了首家店铺。所以一切才刚刚开始。如你所知，欧莱雅喜欢“抓住小趋势，下好先手棋”。如果我没记错的话，我是1月4日加入公司的，在头三周内，1月21日，我们在中国高层会议上举办了一次电商研讨会，讨论如何在电商领域发展。我给你讲一个有趣的故事。那时的天猫CEO，也是前阿里巴巴CEO，也受邀参加了那次研讨会。他向我们所有人介绍了天猫平台，解释了它发展壮大的原因，以及我们为什么应该予以关注。这次讨论让整个欧莱雅中国的领导团队深感振奋。我们设立了宏大的目标：即在天猫平台上实现业绩翻倍。随后，我们开始深入了解电子商务，提升技能。营销团队也开始围绕电商积蓄能量。年复一年，电商业务开始翻倍增长。这就是一切的起点。36氪：据我所知，当时很多知名品牌对于在天猫渠道，或在其他电子商务平台开店铺会犹豫不决，那为什么你们能够抛开重重顾虑，做出这样的决策？就像你刚才提及的，欧莱雅的企业文化是要抓住新事物的起点，这种文化是怎么落实到具体的工作中的？Asmita Dubey：在中国，巴黎欧莱雅虽是家喻户晓的品牌，但（当时）并非人人都能便捷购入。大家对这个品牌有着需求和渴望。自2013 年邀请众多明星代言后，该品牌的吸引力与日俱增，而电商平台为人们提供了购买途径。因此，即使没有巴黎欧莱雅的实体店，或者线下没有分销渠道，人们依然可以线上购买。线上销售为消费者打开了获得知名品牌的大门。36氪：我知道您拥有经济学和统计学背景，当你开拓电商渠道的时候，你的专业背景会影响你的决策么？跟电商渠道有什么关联吗？对于集团和各个品牌而言，在当年刚刚起步的电商运营环境里，你们对于数字化有什么特别的应用方式？或者说当年欧莱雅刚开拓电商渠道的时候，对于数字化在电商渠道的运用你们有什么自己的见解吗？ Asmita Dubey：过去十年，我们在电商领域取得了长足发展。我们在电商领域的专业知识、渠道理解、品牌建设和数据分析方面的能力都有了显著提升。回到我熟悉的领域，对其他市场而言，中国市场数据分析的速度和可获得性堪称典范。通过中国的渠道和平台，我们能够分析海量数据，从而实现实时竞价，查看销售数据，并将其与正在进行的活动建立关联。现在，通过抖音，我们开始理解内容的本质，理解人们在谈论什么。数据分析和电商分析确实是电商强大的增长引擎，而中国在这个领域处于绝对领先地位。从我的背景来看，我确实对数字很感兴趣，同时我也享受能够发挥创造力的广告行业。如今，人工智能已经普及，即使在营销领域，创造力和科技也在前所未有地紧密结合。我们营销人员应该将左、右脑并用，将数学与创意完美结合。这样才能圆满。
36氪：在过去几年，借助中国一些新兴的短视频平台，比如小红书、抖音，还有淘宝直播，很多美妆品牌都因此获得了增长。通过欧莱雅的财报，大家也看到欧莱雅在这方面的增长势头特别强劲。欧莱雅脱颖而出的独特之处是什么？欧莱雅做对了什么？Asmita Dubey：我想说两点：品牌力量和人的力量。首先，品牌力量。我们的品牌在中国市场有着强大的品牌资产和吸引力，不管是巴黎欧莱雅还是兰蔻、圣罗兰美妆，还有理肤泉。消费者非常喜爱品牌的功效和定位。其次，我们打造了有着专长的团队。在公司内部，我们有广州百库（BUYCOOR），拥有数千名精通线上业务的同事，他们擅长电商运营的全流程，包括内容创作、与达人和创作者合作、活动策划、媒介购买、数据分析和供应链管理。这是集团的巨大优势。36氪：业内口口相传，都说欧莱雅市场营销人员工作非常努力。请问是什么驱动力促使欧莱雅的员工在工作上能够做到如此努力和细致的？Asmita Dubey：欧莱雅有自己的企业文化。我们常说，欧莱雅的员工既是诗人，也是农民。一方面，他们富有远见，构想美之未来，不断创新。另一方面，他们也会卷起袖子干活，非常实际。所以，他们既是诗人，又是农民。就像“把握小趋势，下好先手棋”，成为诗人和农民也是公司文化的一部分。我们数千名员工都具备这种个性，而且在与有着同样个性的同事共事时，你的个性也会得到塑造。这就是我们的模式，也是我们的成功之道。36氪：在我印象中您好像是在2017年就回到总部。请问，您是否将中国任职期间的工作经验也分享给了总部，或者说你回到总部工作之后是否借鉴了在中国积累的经验？Asmita Dubey：太多值得借鉴的了。首先是速度，中国惊人的创新速度，因为这些技术正在全球各地迅速推广。但在中国，新事物的发展速度会更快。无论是消费者对线上购物的适应，还是在数据和人工智能的使用，都在快速发展。其次是规模，运营规模。当你在一个有13亿多人口的国家开展业务，而消费者又正在使用新兴科技，他们对数字化和新技术的接受很快。因此，在将数字化和新技术应用到营销中时，我们做的所有事情，都要注意规模和影响力。我认为，当你从中国视角转变为全球视角时，如何实现速度和规模协同作用的经验会对你影响深远。时至今日，我的工作方式、我们如何将创新置于核心、并在各国推动创新规模化……这在很大程度上受到了欧莱雅“诗人与农民”企业文化的影响，同时也深受我在中国的经验的影响，即规模会带来影响力。36氪：您刚才提及了“速度”和“规模”，请问是否可以举例说明，这两点结合你们的具体工作，你们需要做什么？如何落地？Asmita Dubey：我举例说明。例如，现在有生成式人工智能。我们正处在技术的新前沿。这是一个热门话题。为在营销中应用生成式人工智能，我们正在探索多种应用场景，包括增强内容生产、提供下一代美妆科技服务，通过正确的信息、媒体甚至搜索，察觉消费者意图并增强消费者服务——因为新的搜索体验正在形成。美妆搜索也要改变。在这些生成式人工智能在营销领域的使用案例中，我们正在增强创造力。在速度方面，我们怎么做呢？我们创建了一个名为CREAITECH的生成式人工智能美妆内容实验室。这是一个安全的实验和探索空间，允许我们快速开展实验。我们正在使用20多项生成式人工智能技术，已经测试了20多项技术，还有20多项技术有待快速测试，因为每两周就会有一项新功能上线。我们需要快速行动，所以在实验室概念的指导下，我们能够做到。而在规模方面，我们已经在考虑（品牌）架构，构思全球品牌如何建立品牌定制化模型。以理肤泉为例。提到理肤泉，大家会想到其标志性的蓝色和白色，还有其医学功效，以及皮肤学专家背书。在提取这些品牌元素后，应如何在中国等市场运用？如何传递这些信息，才能在这些国家形成规模效应？我们已经在思考，如何利用这项新技术来大规模地制作产品广告。我们相信，这定将增强创意，但也需要速度和规模的结合。36氪：也就是说，人工智能虽然是一项很新的技术，但你们已经在想怎么能够最大化把它用起来。Asmita Dubey：对，为了创造价值，扩大价值创造。为此，我们需要规模化以扩大影响力，实现价值创造。36氪：那么请问，在管理全球业务的时候，你是否会遇到一些新的挑战，和在中国任职时是不一样的？Asmita Dubey：从我当前的角色看，机会比较挑战更多，我将给你 4 个例子。首先，你会发现，消费者对美的追求永无止境。中产阶级正在崛起。全球各地，从婴儿潮一代到步入职场的Z世代，每一代人都在追求美，而我们希望为每个人带来美的体验。其次，人们希望通过美妆获得更多皮肤保护，例如光保护和紫外线防护。我们正在推出新款防紫外线产品。此外，随着全球人口城镇化的程度不断提高，很多城市压力，例如污染也随之而来，因此人们对防污染产品的需求也在增长。所以，人们寻求能保护皮肤的美妆。第三，人们也在寻找具有包容性的美妆产品，这种需求在全球范围都有所体现。预计到2030年，卷曲、波浪或极卷发的人数占比将显著增加。他们对于美发有着特殊的需求。又或者到了2040年，一大部分人将拥有富含黑色素的皮肤。由于是混合肤色，皮肤黑色素含量将更高。面对这样的变化，我们应该如何提供具有包容性的美妆？第四，美关乎自我表达，在全球范围内，人们在寻求更个性化的美妆体验，希望找到专属自己的美妆方式，实现自我表达，也对抗老方面的生物技术、微生物组、DNA细胞生物学等感兴趣。从全球角度看，无论是对美的追求、更加包容的美、具保护性的美、还是更加个性化的美，都存在诸多机会。因此，我们今年的主题是“美妆科技，创造每个人独一无二之美（Beauty for Each, Powered by Beauty Tech）”。我们的主题是通过美妆科技，为每个人创造更加负责任、更具包容性和更加个性化的美。36氪：可能在过去10年、20年，市场营销是由数据驱动的，如今最重要的推动力已经变成人工智能了吗？另外补充一下这个问题的背景，就是目前各大互联网公司的用户量都已达到顶峰。Asmita Dubey：其实，你的提问很贴近我的想法，因为我谈论了很多有关增强营销的理念。美妆营销已通过科技得到增强，为了可持续和包容性有目的地增强，也通过实体、数字、虚拟等多种感官体验来增强，还通过商业实践中的数据来增强。现在，我们借助生成式人工智能和人工智能对其进行增强。我完全同意这是一个机会。我再举一例来说明为什么这是一个机会……以媒体为例。在媒体方面，我们是全球第四大广告商，会开展大量的宣传活动。2010年前，一切都关于谈判和影响力。你规模越大，就越有谈判优势、越能为欧莱雅争取更好的价值。从2010年至今，也就10到15年的时间，媒体开始数字化、平台化，成为交易平台，并不断优化。我们需要理解那些能够充分发挥平台潜力的黄金法则，理解怎么运营TikTok、抖音、Meta、Instagram还有YouTube。这也是我们开始创造规模的起点。我们正迈向一个由人工智能驱动的媒体时代，这不仅将提升工作效能、质量和效率，甚至还会改变我们的工作方式。在效能方面，我们要做的是设定正确的目标——在中国，人工智能驱动的媒体已经非常成熟——人工智能就能精准实现这些目标。如果我想和婴儿潮一代或Z世代交流，人工智能将高效地找到目标受众，并以极高的效率优化我们的沟通策略。第三，我们需要找到新的工作方式和流程，但这是一个巨大机遇，因为媒体行业已回到数学和创意结合的原点。其中，数学由人工智能负责，把时间留给员工去思考创意，包括创意定位、战略和点子，因为美关乎欲望，它能让人产生多巴胺。因此，我们要研究如何更好地与消费者互动。36氪：您刚才提及，多年来，欧莱雅以多种方式使用人工智能，并且开拓了多个应用方向，例如生成式人工智能驱动的个人美妆助理，用人工智能创作内容，可能还有人工智能驱动的消费者洞察。如果让你按照重要程度排序的话，你会如何排序？原因是什么？Asmita Dubey：目前，我们处于受控的实验阶段。我们正在进行跨内容试点，包括生成式人工智能美妆内容实验室CREAITECH，个人人工智能美妆助理巴黎欧莱雅Beauty Genius——这是很棒的消费者服务。我们即将进入beta测试阶段，并将把这些服务推广给更多消费者。消费者会分享自己对产品的喜好。第一批反馈非常积极。消费者关怀是提升满意度的关键。包括搜索媒体洞察。什么更重要？我认为真正的问题是，我们要关注它在哪里能创造最大价值。我们目前仍在试点阶段，未来会逐步揭晓。36氪：在你们对人工智能技术的尝试中，是否有让你觉得很受启发的想法？是否有什么事情是超出了你的预料？Asmita Dubey：人工智能让我感到愉悦。你看过我那个“和Beauty Genius一起准备”的视频吗？我非常喜欢，因为我们可以输入指令：“看看我，这是我的着装，我感觉很疲倦，我有黑眼圈，我该怎么办？”然后人工智能会给出回复。我觉得这既有趣，又很有帮助，因为无论何时何地，我都可以向它提问，获得回答。我觉得这项服务很好。能拥有个人人工智能美妆助理会让生活更加便捷。
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