对谈欧莱雅：美妆企业如何进行开放式创新？| 2024华丽志论坛系列报道

4月18日，2024年度「华丽志时尚创新与投资论坛」在上海圆满举办。来自海内外金融与产业投资机构、品牌创业公司、品牌企业集团和互联网科技巨头的创业者、高管和投资人齐聚一堂，从不同角度分享了各自的实战经验与心得体会，结合对中国与海外时尚产业发展现状与前景的洞察，深入探讨了在当今复杂多变的社会经济环境下，如何深耕时尚领域，真正去发现价值和创造价值。

在「美妆企业的开放式创新」圆桌论坛上，华丽志创始人余燕与欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元就以下议题展开了深入探讨：

• 欧莱雅集团在中国市场的美妆科技创新实践和布局

• 欧莱雅集团投资新兴美妆品牌的筛选标准、流程、周期及赋能手段

• 中国美妆消费市场未来的机遇与挑战

欧莱雅集团在中国市场的美妆科技创新实践和布局

余燕：创新往往需要资金的支持，欧莱雅集团2023年研发费用同比增长10%以上，达到了13亿欧元，这么大的投入之下，你们在创新和研究方面最关注的点是什么？

蓝挺元：欧莱雅集团成立于115年前，创始人是一位科学家，而不是营销或财务人员。他发明了全世界第一款安全的染发膏。因此，创新的基因一直深植于每个欧莱雅集团员工的心中。

创新和投资是相辅相成的。要做创新，大家的方向必须非常一致，从上到下都要有共识。

创新有点像一个大的方阵，我们需要携手，比如研发、供应链、品牌营销及销售服务团队，一起定义我们最缺什么，需要什么，以及未来潜力和价值在哪里。因此，我们会在内部花很多时间探索和取得共识，确定未来的大方向。

研发是创新的重要部分，但并不代表全部。欧莱雅的愿景是透过美来改变世界，最终希望透过品牌、产品、服务和商业模式的创新，为消费者提供最大的价值。

余燕：从研发端到消费者端，创新是如何具体体现的？

蓝挺元：从最上游开始，无论什么产品，都需要创新的原料。我们会关注绿色环保、可降解的原料，欧莱雅集团配方最根本的要求就是安全，对消费者负责、对环境负责。同时我们也会关注功效性的原料，比如针对全球、特别是中国的“老龄化”趋势，正在研究抗衰老技术，不仅仅是涂抹在脸上，而是从医学、生物学和人体各个方面探讨在未来人类长寿影响下，与美相关的新科学与技术。

另一个关键是生产供应链。从原料到工厂，用安全有效、自动化、AI或绿色环保节能的方式生产。目前欧莱雅在中国的所有办公室和工厂，都已经100%使用可再生能源。

在消费者端，内容营销非常重要，如何通过一些AI数字技术帮助我们产生更多个性化的内容，并且在短时间内精准传达这些信息，都是我们正在进行的探索。

欧莱雅集团如何投资新兴美妆品牌？

余燕：欧莱雅集团的对外投资大概是一个怎样的决策过程？一般这个周期是多长？

蓝挺元：过去，欧莱雅基本以全资收购为主。目前集团旗下有36个全球品牌，其中只有两三个品牌是一开始就有的，其他品牌都是在这100年间陆续收购的，所以欧莱雅集团是很擅长将品牌做的更大并拓展到全球市场。我们的平台够大，这是我们的优势。

2018年欧莱雅明确了打造全球“美妆科技公司”的战略目标，在一些市场，或者是我们不擅长的领域，需要通过投资来抢占先机，覆盖我们想探索的领域。

2020年在中国发起“BIG BANG 美妆科技创造营”，目的是主动出击，探索中国美妆相关产业生态圈的机会点，而不是被动地接受市场信息。

因此，欧莱雅做（创业）投资这件事情其实非常短，不仅在中国，在全球也才开始。

无论（创业）投资还是收购，都需要从当地的市场出发。先讨论好决策流程，同时也要与总部保持一致。因此，这个流程可能比一般的财务投资稍微慢一点，但也不会拖很久。我们需要花更多时间在内部沟通、探索和取得共识上。

余燕：对于投资参股的企业，欧莱雅会提供哪些具体形式的帮助？

蓝挺元：2022年夏天，我们由欧莱雅集团旗下战略创新风险投资基金公司 BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）支持，在中国设立了美次方投资。BOLD 专门投资中小型企业，范围广泛，已经在北美、北亚和欧洲市场投资了一些标的。

我们根据被投企业的需求提供不同的（赋能）方案，包括提供市场见解、市场预测、消费者画像、营销和品牌建设等方面的帮助，甚至可以提供拓展国际市场的方法。

余燕：目前欧莱雅在中国进行了哪些投资？

蓝挺元：美次方一共投资了三个初创公司，包括闻献和观夏两个高端香水品牌。

整个东北亚的香水香氛品类像雨后春笋一般地冒起来。我们相信这种走心、走文化、走哲学、走精神的品牌在市场上是有独特性的，我们也希望能够帮助这些东方的香水品牌走向国际。

另外一笔投资是生物科技公司杉海创新，他们在超分子结构等原料技术上与我们有深度合作。

余燕：欧莱雅集团如何选择这些投资标的？

蓝挺元：决策流程非常简单，我们只需要看到标的本身的未来价值，无论是品牌还是技术，是否与欧莱雅互补，同时能够在美妆产业落地，帮助我们如虎添翼。

在中国市场，我们发现，一些初创企业的技术遥遥领先于国外的同级企业。在原料端，有很多中国特色植物，可以应用于天然产品的打造；在供应链端，中国有很多智能化的解决方案；在零售端，内容营销和直播等，国外落后中国几年。

这些合作最终落地有可能是商业合作，也可能是长期战略合作，在这个过程中，我们自己也学到了很多东西，并与国外同事分享。同时，我们也把对美妆产业的专业知识传递给这些初创企业。帮助他们共同开发解决方案、产品或新技术，为在中国市场生根和未来走向世界提供机会。

中国美妆消费市场未来的机遇与挑战

余燕：你如何看待当前的中国美妆市场？

蓝挺元：中国目前是集团第二大市场，仅次于美国。虽然美妆市场已有很高的渗透率，但我们认为还有更大的潜力。对于一个美妆巨头来说，中国市场非常重要，中国美妆市场规模堪比一个小规模国家几年GDP。

中国消费者的独特性非常强，产品需求与欧美非常不同。未来，越来越多本土市场需求需要被满足。

余燕：对于现在的经济环境、消费行业的前景，很多人都有一些担忧或不确定，你是怎么看的？

蓝挺元：我认为这是一个周期性的问题，中国市场步入了一个常态化。

从2018、2019年开始，很多美妆品牌在线上迅速崛起。那时候，不管有没有品牌，产品都会有人买。现在，回归常态，更需要做品牌的人。

如何做品牌呢？要讲求精准，即非常清楚自己要做什么。所有的钱和资源都要花在你觉得应该做的事情上。这更考验大家对于战略、市场和消费者的深入理解。

我认为，整个中国市场，进入了一个消费者有自己的意识，知道自己要什么，而不是被告诉要买什么的阶段。整个消费者大环境趋向缓慢成长，但我觉得更为健康。

余燕：你认为中国消费者现在是更理性还是更感性？

蓝挺元：首先，现在消费者肯定是趋于理性的，理性背后是消费者更了解自己需要什么。因此，对于品牌来说，未来的增长潜力在于如何创造价值、吸引想要的消费者身上。这个价值来自于品牌、产品、服务，以及品牌所做的一些社会公益或可持续发展的价值。

另一方面，感性也变得越来越重要。你会看到大家讲的“小确幸”。“疫情”其实改变了很多人的价值观。在此之前，中国消费者最重要的价值观也许是要成功、要赚很多钱。之后，家庭和健康变得越来越重要。因此，对于美妆行业来说，与大健康相关的品牌不仅要提供务实的功效价值，还要考虑如何帮助消费者达到身心灵全方位的健康状态，提供身体与心灵上的陪伴。

余燕：你看好中国初创品牌的发展吗？

余燕：现在市场环境确实充满挑战，但也是磨练基本功的重要时刻。只要撑过这个时刻，市场自然会淘汰那些不符合市场需求和消费者需求的品牌。因此，我认为现在是很好的时机。只要你是一个好品牌，有远见，了解消费者，你就可以走得更远。