后李佳琦时代,淘系美妆如何再生长?
作者丨李欢
编辑丨翟文婷
图源丨摄图网
黄若十年前就曾预言性地说到,未来成功的化妆品品牌会携带互联网基因,这是一种低成本的试错战略。
当时在他看来,如果没有互联网,相宜本草、美即面膜不可能在这么短的时间覆盖这么广的用户。不过,他也担忧地提到,这些品牌会长青还是昙花一现,得看运作,运作得不好也可能加速品牌的衰落,这是硬币的两面。
这位曾经负责过淘宝B2C业务的老电商人,一语成谶。花西子遭受的危机,完美日记从神坛跌落,这些案例都侧面说明互联网对品牌的微妙作用。
但是他们没得选。十年前,化妆品品牌在互联网的催化下,来不及多想就进入了一个加速的时代。
淘宝天猫是美妆厂牌发育的原始基地,也是淘系从始至终都擅长的课题。最早的美妆淘品牌阿芙精油、御泥坊、膜法世家,通过淘宝取得了在美妆领域的一席之地。
对于那时的品牌,线上大促是决定品牌命运走向的「高考」,更是一场品类冲刺的生死之战。2009年,阿芙精油在淘宝开出「线上旗舰店」,「线上阿芙」几乎是和双11同年「生日」。
在当时,参加一次双11,仅靠着打折和促销,品牌的销售额就能达到平时的十倍。直到今天,线上大促对于美妆品牌的意义仍然重大。
从专柜到线上,这是美妆品牌运营思路的彻底转变。对品牌是难题,对平台更是。
后直播时代的美妆玩法
2024年的618,是处于后直播时代的618,是连李佳琦都喊「难」的一次618。
李佳琦的直播间早早地从5月19日就启动了。据「青眼情报」数据,在这天,李佳琦直播间的美妆类目GMV(商品成交总额)超26.75亿元,同比下降46%。
而去年618,李佳琦直播间的首场美妆预售GMV约为49.77亿元。数据几近腰斩。
实际上,2022年是个重要的转变节点,彼时李佳琦薇娅身陷风波,两人同时首次缺席了当年的618大促,要知道,在2022年及其之前几年,超头直播间一直是美妆类目的重要战地。2022年之后,薇娅就再未出现在直播间,淘系头部主播效应逐渐减弱。
不过,放眼整个平台,今年618似乎没有那么差。
同样来自青眼的数据,5月,淘宝天猫美妆销售额(减去退货后的最终成交金额)同比增长69.2%,环比增长40.9%,为主流电商平台增速第一。
在超头直播间数据的下滑与平台数据上升的矛盾之间,形成了一道需要解释的鸿沟。这意味着,淘系美妆在营销、运营机制都有了不一样的解法。
与往年最大的不同,短剧成为了今年美妆品牌营销押注的热门方向。淘宝逛逛在剧场频道上线了618主题品牌定制短剧,有欧莱雅支持的《奶爸联盟》,珀莱雅赞助的《打工吧!boss》等,截至目前,剧场频道的短剧还在不断上新之中。
短剧的曝光优势,让品牌的广告植入更精准、带货能力更强。自媒体壹娱观察采访一位短剧编剧提到,「短剧就好比最开始的直播电商,对于品牌而言只有第一个吃螃蟹的人才有更大的胜算,用户需求和时间是有限的,短剧相当于瓜分了直播间时长,将其平移重塑。」
除了短剧带来的营销新变化,今年618品牌更加注重客户的复购和留存,从私域和存量里挖掘更大的价值。
比如,兰蔻为玫瑰卡会员(购买过任意正装产品的会员)在官方渠道提供了进店领取500积分的活动,该积分可用于积分兑礼,有效期至9月30日。以往,大品牌很少有这样的动作,尤其是互动积分与消费积分之间,过去互相剥离,并未汇总打通。
除了兰蔻,越来越多的大牌坚持「新老客复购-礼赠」的热门机制,以此提升客户的回头率。
美妆品牌对私域存量运营的重视,从去年爆发的淘宝店播和88VIP会员对品牌复购率的拉升就有所体现。店播是品牌自发的新型直播方式,不需要借助名人效应,但也不是机械的客服式直播。需要兼具达人直播的内容属性和传统货架的产品及服务属性。
在店播领域,美妆也继续抢跑。去年双11,美妆开卖1小时,品牌店播同比实现翻倍增长。其中,雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅官方旗舰店的增长幅度均超双倍,肌肤之钥官方旗舰店增长更是超过7倍。
88VIP会员也在助攻。今年618,88VIP消费券还提前发放,美妆大额券也加大了投入力度。目的都是为了吸引有消费能力的新老用户。
进入后达人直播时代,无论是积分兑礼、复购礼赠,店播还是会员优惠,都是平台匹配人与商品作出的多元化努力。
从「淘品牌」到「播品牌」
在超头形成直播渠道,对美妆品类产生重大影响之前,淘宝和天猫一直是美妆品牌从0到1的孕育基地。只不过过去经历了淘品牌到播品牌的过度。
2010年前后,一批初代美妆淘品牌在线上爆发,如御泥坊、膜法世家、阿芙。到2012年,淘品牌总数量发展至122个,其中美妆类淘品牌数量已超过10家。大概在2012年,淘宝商城更名为天猫,这些品牌随之改名为「天猫原创」。
美妆品牌能在线上成功孕育,是一件令人不可思议的事情。在当时,老牌国货品牌如自然堂、Olay都还没有进入线上渠道,线下专柜是它们坚守的阵地。
入驻淘宝后,这批初代淘品牌得到了平台极大的资源倾斜,包括流量倾斜、品牌推广和低价折扣等。借助当时淘宝大生态的渠道大红利,这批品牌在淘宝从零起步,很快打开了知名度。
阿芙精油的创始人「雕爷」孟醒后来说,狭义讲,阿芙不算「淘品牌」,因为当年阿芙线下有了上百家门店才入驻淘宝,从没获得官方认证的「淘品牌」资格;但从广义讲,阿芙肯定算(淘品牌),因为是吃到了淘宝那一大波红利,才弯道超车, 成为精油品类第一名的。
此外,那一阶段的品牌代表还有御泥坊,后来甚至成为上市公司。
这批美妆淘品牌的花期挺到了2015年,彼时以御泥坊、阿芙、膜法世家为首的美妆品牌都在天猫双11美妆类目的销售前十榜单。
2014年,天猫开始「全球化」转型,平台流量重心转移,对淘品牌来说,红利期结束。他们相继遇到发展瓶颈,于是选择集体「出淘」。但因为过度依赖单一平台、由互联网催熟,缺乏成熟的线下实体运营和供应链管理经验等不足,鲜有成功。
之后,他们又迎来新的冲击。直播时代来临。
一批新的美妆品牌,以完美日记、花西子等为代表,找到新的电商玩法——利用头部达人直播带货,短时间内实现与用户连接,且快速打开销量。
成立于2017年的花西子与淘系头部主播李佳琦深度绑定,借助头部主播的巨大流量和全新的渠道优势,几乎一夜爆红。2019年,李佳琦以直播间的巨大流量,成功将花西子空气蜜粉和雕花口红打造为了两大爆品。2021年,花西子的总体销售额达到了54亿元,被认为是「国货之光」。
完美日记则借助头部博主、明星种草、KOL/KOC投放的流量打法一举成名。阿芙创始人在2019年发文感叹,「和完美日记这种成立还不到三年的品牌比,我们太逊了……因为这个牌子今年要冲三十亿销售额。」
不过,这波「播品牌」的花期也很短。因为始终未能平衡营销、品牌、产品和价格之间的关系,2022年起,花西子和完美日记营收和利润双双下滑的困境。2023年,李佳琦与花西子的直播事故,直接暴露了与名人效应深度绑定的隐患。
不论是阿芙、御泥坊这些淘品牌,还是花西子、完美日记这些播品牌,借助电商平台和达人迅速爆红,但都面临同样的困境,就是脱离平台是否具备独立生存能力。
如何保持孕育能力?
如果说从「淘品牌」到「播品牌」,品牌都是借助渠道和流量红利起势,对淘天来说,在流量见顶、渠道多元的时代,是否具备品牌孕育的系统能力,就成为常态化问题。
尤其是这两年,消费者的消费决策变得冷静而理性,过去如花西子、完美日记这般的流量品牌,很难形成长期稳定的复购力。打造更有黏性、能解决实质问题的品牌和产品,就成了平台长期要思考和面对问题。
首先是思路和方法论的转变。2022年,淘宝天猫推出DTC经营模式去为品牌赋能,帮助它们实现从「向外求流量」到「向内求效率」的转变。尤其是行业运营思路的转变——把过去基于品牌的人群资产,升级成基于商品的人群资产。
而最高效的渗透方式,是通过产品创新打造大单品。最后,天猫形成了天猫TMIC、天猫U先、天猫小黑盒形成了一套完整的从新品研发孵化,到新品测试打爆的链路。
巴黎欧莱雅就借助这条链路,在彩妆和护肤品都打造出不少爆品。比如,双方第一次以C2B模式合作的「零点面霜」,上市当日销量就突破了十万件,打破了天猫面霜品类单日销售记录。
本土品牌面临的问题则更为严峻。2023年,御泥坊在天猫的月销售额只有两年前的十分之一,同比2021年销售额下滑80%以上。完美日记和花西子的销量也不容乐观。
也有本土小众品牌逆势增长。比如一个叫至本的护肤品牌,因为注重产品功效、成分,价格亲民,月销售额从2020年的一两千万元,增长至2023年的四五千万元。
在2023年双十一,在天猫化妆品销售额增长有限的情况下,至本天猫实现销售额2.45亿元,同比增长13%。
深究至本的走红,除了成立之初成分党的定位,强调皮肤屏障修复的品牌理念等因素,也有人推测是至本踩中了天猫对流量算法的调整方向,加大对搜索的推荐权重。如果有大量消费者是主动搜索,至本在天猫体系内就能获得流量推荐。
对平台而言,流量的分配可能决定品牌命运的走向,而对此更加熟念的平台是抖音,他们更激发和转化那些「原本没有强烈购物欲望」的用户。
不论从营销种草能力还是低价能力,内容电商都为品牌带来更加确定性的增长。所以不论服饰还是美妆,抖音与淘天形成双雄对决之势。这种状态未来会持续很长时间。
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