王者荣耀IP，进入十字路口
作者｜吴晓宇
“在王者荣耀的世界里，有许多传奇英雄，每个英雄都有数不清的故事。但我们坚信，最精彩的故事将属于你！”
今天，《王者荣耀国际服》正式在全球iOS和安卓平台上线，并且已经登上美区App Store免费榜第一的位置。官方X评论区里，许多海外玩家都把《王者荣耀国际服》当作一款新游戏。殊不知，这是一款在中国市场已经运营了八年半之久的老游戏。
作为全球市场份额最大的游戏公司，腾讯每年要上线数十款新品来抢占全球市场。在媒体和分析师的口中，很多游戏都曾经短暂地成为腾讯下一个收入的增长点。这些游戏无论成绩或好或坏，大多数都难逃被玩家或市场遗忘的结局。实现长线运营的游戏更是少之又少。只有《王者荣耀》，仍然是“全村的希望”。
作为“全村的希望”，人们看到的是《王者荣耀》不断登上App Store免费榜和畅销榜榜首，春节和暑期等大档期“大杀特杀”。然而，年收入下滑33%则是《王者荣耀》的另一种侧写。现在，《王者荣耀》IP发展也终于走到了十字路口上。
2019年，腾讯正式提出了“王者宇宙”这一概念。他们逐步官宣了衍生游戏、动画、漫画、电视剧、虚拟偶像男团和线下文旅等一系列计划。腾讯希望能够扩展《王者荣耀》的世界观，并将IP的影响力进一步向其他圈层辐射。
到了2024年，王者宇宙中诸多内容产品的开发到达了冲刺阶段。他们需要拿出一定的成果，给玩家和公司一个交代。
《王者荣耀星之破晓》（图源：星之破晓官方微博）
腾讯在国内市场推广王者宇宙内容产品不可谓不努力。《王者荣耀星之破晓》和《王者万象棋》即将在今年上线。年初，《王者荣耀》原创动画剧集收获了不错的播放数据。多位明星COSPLAY英雄角色也是《王者荣耀》IP宣传推广的一部分。然而，这些努力能否促进《王者荣耀》用户数量的增长？所有人心里都没底。
真正能够帮助《王者荣耀》实现用户新增的反倒是海外市场。《王者荣耀国际服》已经在全球市场上线，腾讯进行了大规模的发行和推广工作。辅以精细化的本地化运营，《王者荣耀》或许有机会吸引更多海外玩家。
吸金能力依旧，王者荣耀面临“内忧外患”
国民级手游是《王者荣耀》身上一个重要的标签。当你在大街上随便拦下一个路人，询问他们对游戏的了解程度时，《王者荣耀》往往是第一个出现的名字。
《王者荣耀》最让人感到恐怖的一点，还是它那强势的吸金能力。如果你经常关注iOS免费榜和畅销榜就不难发现，《王者荣耀》经常能够霸占畅销榜的前五名。热门新品缺乏的淡季，《王者荣耀》做到这一点并不令人奇怪。然而在暑期和春节等热门档期，《王者荣耀》依旧有机会夺得畅销榜第一名。
复盘梳理更多数据和信息不难发现，《王者荣耀》在内部和外部都存在着一定的隐忧。
在内部，2018年之后《王者荣耀》用户新增数就开始进入平台期。如果仅统计iOS平台，《王者荣耀》每年下载量在3000万上下徘徊，增长率则呈现剧烈波动的趋势。
调研机构QuestMobile多次统计过《王者荣耀》的月活跃用户。2023年上半年，《王者荣耀》平均月活为1.4亿，仍然是游戏品类第一。但是2022年，《王者荣耀》的月活在1.6亿这个水平线上。巅峰期的时候，《王者荣耀》的月活甚至可以超过2亿，下降趋势是比较明显的。
游戏收入水平也有着类似的趋势。2024年第一季度的财报中腾讯表示，《王者荣耀》受去年春节期间高基数影响，收入同比有所下降。腾讯在财报中提及《王者荣耀》的时候，一般都是表彰它对腾讯游戏业务的提振作用。这次腾讯官方也确认，《王者荣耀》的收入下滑了。
Appmagic统计了《王者荣耀》在App Store和Google Play的收入情况。2017年，《王者荣耀》全球总收入首次突破10亿美元。2018年出现小幅下跌后，2019年开始重回上升通道。2022年全年，《王者荣耀》全球总收入高达22.23亿美元，达到了游戏的巅峰。2023年全年，《王者荣耀》在全球总收入下滑33%至14.8亿美元，回到了2020年之前的收入水平。
腾讯自然是希望通过衍生游戏提升IP活力，促进《王者荣耀》本体的各项指标逐年增加。2020年，腾讯就官宣了《代号：破晓》和《代号：启程》两款《王者荣耀》IP衍生游戏。这两款游戏后来变成了《王者荣耀星之破晓》和《王者荣耀世界》。再加上自走棋产品《王者万象棋》，《王者荣耀》IP衍生游戏数量储备是足够的。
可惜的是，三款IP衍生游戏的开发进度较为缓慢，《王者荣耀星之破晓》和《王者万象棋》计划在今年上线。根据玩家的反馈，《王者荣耀星之破晓》在新一轮测试中表现不佳，需要进行大规模调整，能否赶上暑期档还是一个未知数。《王者荣耀世界》更是不知道何时才能开发完成。这大大拖延了“王者宇宙”构筑的速度和进程。
在外部，《王者荣耀》同样面临着诸多挑战。去年暑期，竞技世界开发的MOBA游戏《曙光英雄》迅速登上App Store免费榜第一，并持续霸榜超过一周。舆论场中，玩家们也把敢于打价格战的《曙光英雄》看作《王者荣耀》的又一个挑战者。
所有人都知道，《王者荣耀》的行业地位无法被撼动，但诸多玩家还是愿意支持类似的产品。原因在于，玩家已经对相对固化的MOBA市场产生了一定的厌烦情绪，希望有人能够改变现在的MOBA游戏市场格局。这种玩家心态的波动同样值得腾讯担忧。
2021年，《你是我的荣耀》的播出曾经让《王者荣耀》IP燃起一丝破圈的希望。爱情偶像剧的类型与游戏电竞紧密地融合在了一起，让那些平常不玩《王者荣耀》的都市年轻女性也有机会了解和接触这款游戏。然而，腾讯没有推出更多类似的内容产品形成合力，单单一部电视剧显然无法完成IP破圈的目标。
与之相对应的是，《英雄联盟》已经通过动画片《双城之战》吸引了一批新粉丝。英雄联盟虚拟女子组合K/DA拥有稳定的歌曲产出，出道单曲《POP/STARS》获得了美国唱片工业协会的白金认证。《英雄联盟手游》和《金铲铲之战》也在推动《英雄联盟》IP扩展到不同细分市场的受众之中。
英雄联盟双城之战（图源：IGN）
内部无法继续实现用户增长率的提升，外部面临着玩家的心态波动。隔壁“英雄联盟宇宙”日渐完善的同时，“王者宇宙”仍然还很遥远。2024年多个内容产品的成绩或许决定了《王者荣耀》IP未来的发展走向。
王者破圈三连击，国内用户新增持平去年
2024年开年，腾讯拿出的第一个《王者荣耀》IP衍生内容产品是原创动画剧集。1月13日，《王者荣耀：荣耀之章碎月篇》（以下简称为《碎月篇》）在腾讯视频开播。上线之前，超过2500万人预约了这部动画。开播当天，《碎月篇》在腾讯视频站内热度值突破23000。
《碎月篇》的故事主要集中在李白的身上。片中开场即是李白与狄仁杰和李元芳的打斗戏，从而杀入长安城的桥段。核心剧情和各种精心设计的打戏结合到一起，目的自然是突出李白的个性和特点。李白到底是英雄还是凡人，动画也给出了他们的答案。从扩展人物故事的角度来看，《碎月篇》成功地完成了它的任务。
王者荣耀荣耀之章碎月篇（图源：王者荣耀官方微博）
与此同时，《碎月篇》吸引了深蓝汽车、可比克和三星Galaxy S24等多个品牌赞助。腾讯视频也在成都举办了观影活动，推广动画的决心可见一斑。
然而，点开腾讯视频站内的评论区，普通观众对于《碎月篇》并不是非常买账。大部分观众认为《碎月篇》充其量就是一部宣传片，核心目的还是为了卖李白的皮肤。还有的观众直言，《碎月篇》远不如《双城之战》好看。
《碎月篇》的口碑被观众固定为“游戏宣传片”和“皮肤宣传片”的时候，IP进一步破圈的希望就变得比较渺茫了。
《王者荣耀》今年第二件和破圈相关的重要事件莫过于向抖音开放直播权限。1月21日，张大仙在抖音复播《王者荣耀》，8分钟就拿下了全站人气第一的位置。张大仙直播间的单场点赞数也逼近10亿大关。
腾讯与抖音合作，使得《王者荣耀》可以正式拥抱抖音的流量池。张大仙这样的头部主播，抖音的粉丝量已经从过去虎牙的2940万上涨至5609万。《王者荣耀》可以通过这些主播去进一步撬动更广泛的用户群体。
张大仙抖音粉丝5603万（图源：截取自张大仙个人抖音主页）
KPL电竞选手也是《王者荣耀》在抖音破圈的助力者之一。KPL诸多知名电竞选手都拥有个人抖音账号。之前受制于版权限制，KPL选手很难利用游戏直播的形式来和粉丝互动交流。《王者荣耀》开放抖音的直播版权后，电竞选手得到了扩大粉丝基数的机会，而这些粉丝最终会转化为KPL赛事和《王者荣耀》IP的粉丝。
更为重要的是，抖音用户针对直播内容的二创，热度和流量是独立于游戏直播的。最近几年，这部分流量的价值被越来越多的人所看到。短视频和游戏直播的流量互相促进，破圈就变成了一件水到渠成的事情了。
除此之外，腾讯还策划了诸多提升《王者荣耀》IP影响力的活动。为推广新角色大司命，腾讯找来了林更新拍摄COSPLAY视频，并邀请华中师范大学戴建业教授为玩家解读角色背后的中式浪漫生死观。在此之前，腾讯还邀请了孙艺洲、关晓彤、戚薇、吴宣仪和郑云龙等多位明星COSPLAY《王者荣耀》的英雄角色。
一系列破圈努力之后，《王者荣耀》的拉新战果究竟如何？
根据七麦数据显示，《王者荣耀》iOS端去年前五个月新增1557万用户，今年前五个月新增1588万用户。两年间唯一的变量就是抖音直播版权的开放。然而，即便有了抖音加持，《王者荣耀》新增用户提振幅度仍是非常有限的。
游戏+电竞，《王者荣耀》的新血在海外
《王者荣耀》IP在国内的平台期可能还将持续一段时间，但它在海外市场的发力期或许才刚刚开始。
按照玩家数量和收入来判断，《王者荣耀》是一款典型的“外冷内热”游戏。调研机构Sensor Tower每月都会发布中国手游在海外市场的下载量和收入情况。在这两个榜单中，《王者荣耀》很难跻身TOP30的行列，与时常蝉联国区App Store免费榜或者畅销榜的强势表现形成了鲜明的对比。
2016年10月开始，《王者荣耀》海外版《传说对决》陆续在各个地区上线。当时的腾讯还不具备全球发行手游的能力，于是他们委托了一些有经验的公司来代理发行《传说对决》。比如在港澳台和东南亚地区，《传说对决》的发行方是Garena。到了日本，《传说对决》的发行方就变成了日本公司DeNa。
Garena传说对决（图源：Garena官网）
港澳台、东南亚和日韩是《传说对决》率先发力的地区，随后游戏的影响力扩展至北美、巴西和中东等地。
纵观近几年整体表现，《传说对决》在港澳台地区还能和《决胜巅峰》等MOBA游戏掰一掰手腕。到了中东以及东南亚市场，《传说对决》的竞争力就逐渐下滑，尤其是在和主要竞争对手《无尽对决》的竞争中败下阵来。
2020年时，《无尽对决》的全球累计下载量就突破10亿次。菲律宾、马来西亚、新加坡等地区有四分之一的民众下载了《无尽对决》。根据点点数据统计，《无尽对决》2023年全球总收入达到2.36亿美元，仅东南亚地区就有超过8482万美元，占比达到了35.9%。
为何《传说对决》无法复制《王者荣耀》在国内的成功经验？究其原因，《传说对决》与《王者荣耀》本质上是两款游戏。《王者荣耀》和《传说对决》在地图设计、英雄角色以及打击感的平衡等层面都是完全不同的，最终导致两款游戏无法实现版本互通乃至统一。
事情的转机发生在2023年，《传说对决》与Garena等代理方的合约到期。IEG旗下全球发行品牌Level Infinite在海外市场站稳了脚跟。《NIKKE：胜利女神》《幻塔》和《PUBG Mobile》等一系列成功案例涌现，使得腾讯有底气将过去弱势的《王者荣耀》重新推向海外市场。
2023年3月8日，《王者荣耀国际版》在巴西市场上线。和过去的《传说对决》不同，《王者荣耀国际版》在各方面都争取和国服保持一致，角色的称号和形象则进行了适当的本地化处理。游戏的首发英雄只有53个，目的也是减轻新玩家的上手门槛。
今年2月，《王者荣耀国际服》逐步在57个国家和地区市场上架，其中就包括了中东地区的土耳其。为了迎合土耳其玩家的需求，《王者荣耀国际服》推出斋月主题的设计，并在当地举办了节日达人对抗赛。
一直到上个月，腾讯官方宣布，《王者荣耀国际服》在6月20日于全球同步上线。这意味着《王者荣耀》IP的海外布局进入了一个新阶段。
王者荣耀国际服6月20日全球上线（图源：王者荣耀国际服官方X）
除了游戏本体的重新上线，腾讯还致力于提升王者荣耀电竞赛事在海外的影响力，近期与沙特电竞世界杯（以下简称EWC）的合作就是一个比较典型的案例。
早在2023年下半年，腾讯就已和EWC主办方进行了密切的合作商讨，讨论如何在电子竞技世界杯上呈现《王者荣耀国际服》。
商议之后，EWC主办方非常重视与《王者荣耀国际服》的合作。他们与腾讯签订了为期3年的长期合作合同，并且提供了多项支持措施。EWC将承担王者荣耀项目赛事制作、直转播、战队比赛等全部成本。EWC主办方提供了高达300万美元的最高级奖金池，他们还将赞助王者荣耀电竞赛事Invitational S2（洲际邀请赛S2）。
众所周知，沙特举办这样一场全球性电竞赛事，目的是要把自己打造成为全世界的游戏和电竞中心。在赛事筹办和推广层面，沙特方面肯定是会不遗余力地把各个项目的影响力提升到一个新的高度。实现如此紧密地合作之后，《王者荣耀》电竞赛事将会触达全球数以亿计的新玩家。
通过游戏的重新上线以及相关电竞赛事的推广，《王者荣耀》IP在海外的影响力正在被重塑，更多玩家将进入到《王者荣耀》IP生态之中。国内市场破圈难度逐步提升的当下，海外市场或许将成为《王者荣耀》吸收新用户的重要来源。
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