张雪峰现象：流量时代下，中国高考志愿填报如何做成了一门大生意

转载：BBC NEWS 中文

【写在开头】

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6月9号，2024年中国高考落下帷幕。教育部数据显示1342万的报名人数创下历史新高，较去年增加51万人。高考之后，各省将从23号起陆续发布成绩，随后考生开始填报高考志愿。

高考结束后，辽宁的陈全福每天都要接待前来咨询志愿填报的考生，从早上8点到晚上21点，这是他这段时间的常态。

陈先生5年前加盟了一家主营高考志愿填报服务的连锁教育机构。最初为了指导自己女儿填报志愿而入行的他经过培训，已经成了一名专业的“高报师”。

付费填报高考志愿在中国早已不是什么新鲜事。但和陈全福不同的是，网红张雪峰把“高考志愿填报师/规划师”（简称“高报师”或“高考规划师”）这门生意搬上了更大的舞台。

最近两年，张雪峰在高考前后总能成为舆论焦点。其爆款金句“理科590分，学新闻一定后悔”、“孩子报新闻系就把他打晕”和今年建议农村学生做“乡村医生”都引起了网民们的激烈讨论，甚至不乏大学教授下场辩论。

他将自己塑造成学生的“引路人”，与家长站在“同一战线”，不少家长将他的话奉作指导自己为孩子填报志愿的“圣经”。

不久前，张雪峰因为其高考志愿报名服务再次冲上中国的微博热搜——他供职的“峰学蔚来”教育集团近两万元的高考报考服务在3小时内尽数售罄。6月6日，该集团至2026年高考志愿的报考服务，全部售罄。甚至有媒体报道称，在张雪峰直播间抢到最贵的“圆梦卡”的考生家长激动万分，认为这意味着孩子“半只脚已踏入了大学”。

张雪峰也自豪地在一次宣讲会上称：“我现在三家公司，第一家马上要上市，上市后变现大概能挣几个亿（人民币，下同）；第二家估值5-8亿；自己写书每年能赚大几十万，讲课能赚几百万。”

从陈全福到张雪峰，高报师在暴涨的网络流量衬托下成为炙手可热的行业。艾媒咨询的数据显示，2023年中国高考志愿付费市场规模达9.5亿，是2016年的7.3倍。另有数据显示，中国现存高考志愿相关公司超过1400家。

从市场接受情况看，“张雪峰们”似乎捅到了中国教育特别是高考的痛点，甚至借助互联网创造出新的商业热点。但高报师们能否为考生规划好未来？高考报名规划是否应该成为一门生意？“网红”式的解决方案是缓解社会焦虑的恰当解药吗？

01

一门大生意

“我今年大概有15个客户，最多的时候一年可以有30个客户，”陈全福对BBC中文说，“我们机构收费标准从2980到12000不等，主要取决于老师的个人能力。”

陈全福解释，因为高考规划师没有官方的培训，收费标准主要看个人对于学校的了解程度以及口碑，口碑好的老师会被晋升成“特级教师”，收费标准自然也高过其他规划师。

陈全福认为，张雪峰近两万块的服务有些“虚高”，不符合当下的市场水平，“张雪峰的报考服务如果是他亲自（指导）报考，我认为这个价格还算合理，因为他的能力是受到认可的。但是有些是他的团队来服务的，既不是面对面的沟通，也不能保证老师的服务水平，可能达不到预期的效果。”

“张雪峰老师”微信公众号显示，峰学蔚来的高考志愿规划服务售价在8999元到17999元之间。截至6月7日，所有产品均已下架，名额被抢购一空。然而，即使是高达17999元的“王牌产品”依旧买不到张雪峰的亲自服务，其产品下注明“为团队服务，非张雪峰老师亲自服务”。

面对这种情况，另一位个人规划师刘先生则认为，这样的收费有一定“合理性”。

“高考规划师前期需要付出巨大的工作量来收集数据和资料，包括录取院校的科目选择，是否出现分数断档，有没有新增设的专业等。加上全国范围内的需求量大，这样的收费标准也是合理的。”刘先生告诉BBC中文。

除了高考报考服务外，张雪峰的直播间也为其带来了巨大的利润。张雪峰的抖音账号收获了2500万粉丝的关注，直播时最多有超10万人同时在线观看。家长们为了获得张雪峰的亲自指导，不惜花费重金在其直播间刷礼物，获得“优先连麦”资格。

张雪峰的大部分“金句”，也正源自于与直播间家长的连麦当中。家长们面对指导大多应声附和，把他当作说“大实话”的自己人。

但不乏网民认为张雪峰的话有失偏颇，下场与其辩论。去年，面对张雪峰“新闻无用”的论调，重庆大学新闻系教授张小强炮轰张雪峰说，新闻专业能文能武，主流媒体依然是一个能吸纳就业的行业。进可以自主创业、到互联网大厂，退可以考公务员，到国有企业。

面对质疑，张雪峰则表示，“一个985院校教新闻传播的教授，自媒体账号粉丝数和流量不如我，一个郑州大学给排水专业的本科毕业生，这里面是不是多少有点问题？从目前的社会环境来看，新闻传播这个专业可以在研究生阶段少量设置，但是现在二本、三本大量设置这样的专业，明明知道从业的标准是211及985以上，为什么那么多院校还在开设这样的专业？”

价格不菲的志愿填报咨询服务也并不完全保证录取。据中国媒体报道称，如果学生未被录取，高考志愿填报机构的退款具体条款存在不同。比如有的机构只约定考生如未被分数段内的学校和专业录取，那么机构会全额退费；有的机构则表示，如果考生分数高于本科分数段20分以上，服务机构会尽最大努力帮助考生设计志愿方案，但如果未被录取，服务机构不承担任何责任；等等。

02

能否为考生规划好未来？

金展墨是辽宁2021级历史类考生，最后取得了606分的好成绩，位列辽宁省1924名。当年高考之后，他花费3000元左右找到一位高报师，为自己规划高考志愿。他认为，这让自己知道了有一些其他机会，但是效果有限。

“他（指高考规划师）给我的规划更多是从实用角度出发，比如说他推荐我考警校、上大学后转到法学专业。虽然对我有一些启发，但是考虑我自身的条件和兴趣之后，我还是选择继续读英语专业。”金展墨对BBC说。

他认为，这种服务效果有限的原因主要是，高考规划师在高考后的时间里无法很好的了解自己的兴趣，在上大学后情况发生改变也没办法及时地沟通，所以很多时候还是要按照自己的想法走。

上述提到的高报师刘先生则认为，高考志愿规划对于学生的未来有很大帮助，而且可以帮助规避掉许多考生自身的劣势。

刘先生说，高考规划师在进行规划时会参考许多不同的方面，比如学生能否可以通过这份专业找到自给自足的工作？能否凭自己能力把专业读下来？学生的兴趣和近年来开始试点的新高考科目怎么结合？

“很多家长只会了解他们自己感兴趣的专业，而无法全面的了解所有的专业，这就需要高考规划师来帮助家长更好地了解更多潜在的专业。”

刘先生告诉BBC中文，在“新高考”模式下，科目选择的变化至关重要，比如之前"物生政"（指物理生物和政治。新高考模式下除语文数学英语3门必考科目外，还可以从7门科目中任选3门）考生可以报理科专业，但是现在这样的选择只能选择一些文科专业。如果没有充分的了解，最终就会碰壁，甚至掉档。

在张雪峰的直播间，他大多会以就业角度出发，为考生推荐适合“考公考编”或者“有前途”的专业，例如计算机、汉语言文学、法学等，而不推荐选择小语种外语、新闻传播这类他认为不好就业的专业。

一些专业分数线降低，近年来也会被舆论解读为“张雪峰效应”。以新闻学为例，2020年中国传媒大学新闻学在北京的录取分数线为652分，而2023年则为643分，暴跌近9分。

然而，张雪峰本人便是这套理论最好的反证。张雪峰就读于排水工程专业，而他本人并没有从事与专业相关的行业，但是同样取得了成功。而在张雪峰直播间被当作“建筑学”劝退案例的一名女生发布了三年后她成为优秀设计师的视频，也在视频平台上收获了94.3万人的浏览和关注。

刘先生说，他只能部分认同张雪峰的观点。虽然专业不同最终的收入可能不同，但是这样的做法只能炒作部分专业，磨灭天赋，并出现人才断层的情况。

陈全福也认为，张雪峰的观点过于绝对，在高考规划的过程中，规划师应该做的是为考生分析利弊，最终由考生自己决定。

值得一提的是，一些家长找高考规划师的目的并不是真的需要专业的指导，而是需要一个“权威”来佐证自己的观点。

“我们经常会遇到一些家长想让孩子选择比如计算机专业，但孩子喜欢其他专业的情况，”陈全福说，“通常我们都会把每个专业的利弊给客户讲清楚，让他们根据我们的建议来做最后决定。”

陈全福认为，张雪峰的爆火可能给家长带来一些误解，即认为所有高考规划师都是从就业角度出发，但事实上，高考规划师对学生会做出整体性的评估并给出相应的建议。

03

志愿填报付费是否影响公平？

刘先生认为，“一考定终身”的高考机制本身就是不公平的。高考付费填报志愿从贫富差距和父母对孩子的认知和规划这两方面来讲，确实存在一定的不公平。但不是这个行业造成的差距，而是考生个人条件上造成的。

“我认为高考成绩由三方面决定，包括日常学习、临场发挥和运气，这三点缺一不可，”刘先生说，“有的家长本身有足够的信息源便不需要这样的服务，而有的家长信息不足，但是对孩子足够重视，就可以找专业的人来消除这种不对等。”

陈全福则认为，高考付费报考无关父母有钱与否，只与家长的认知和重视程度有关，有些家庭条件较差的家庭也愿意花钱帮助孩子去一个好大学好专业。