2024.06.26

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导读：2010年，欧舒丹选择在港交所主板上市，成为首家在港上市的法国美妆企业。

作者 | 第一财经 刘晓颖

6月24日收盘后，法国护肤品集团 L’Occitane International 欧舒丹（0973.HK）发布了截至3月31日的2024财年全年业绩：集团销售额同比增长19.1%达到25.4亿欧元（相当于人民币198亿），按固定汇率计算增长24.1%。

不过，由于目前美妆市场的竞争激烈，欧舒丹为了吸引更多的消费者，加强品牌价值也额外加大了市场营销的力度。比如在中国市场，增加了额外营销投资，吸引新的线上店铺流量及在中国新推出的网上商城渠道抖音。品牌认为，这有助于弥补线下渠道的人流下降。

此外，为了提升品牌定位，投资加强品牌价值、重新设计包装以及升级零售和数码体验。集团在中国以及美国、日本和旅游零售渠道进行大量投资，以维持和扩大市场份额。

这也在一定程度上影响了其利润。报告期内，集团的经营溢利较2023财年减少2.5%至2.33亿欧元，年内溢利为1.02亿欧元，下降了13.9%。

包括中国在内的亚太市场曾是欧舒丹的福地。在看到当时中国中高端美妆的消费潜力后，2010年，欧舒丹选择在港交所主板上市，成为首家在港上市的法国美妆企业。

2010财年，欧舒丹集团营收规模仅为6.12亿欧元，如今已经突破25亿美元。

中国一度是集团最大的市场，2021财年与2022财年，中国市场都超越了美国市场成为欧舒丹的第一大市场。但2022财年至2023财年，该市场占集团总销售额比重从18.4%下滑至14%，这也让美国又反超回到了第一的位置。而去年，美国市场的销售更是大增10.8%，占到集团销售额的38%。中国市场则回落至第二大市场，占总销售额的12.9%。

这或许也促使欧舒丹集团决定调整其全球的战略。今年4月29日，欧舒丹发布公告称“欧舒丹接受本公司控股股东提出的私有化要约”。该声明也意味着欧舒丹拟私有化退市，结束在港交所14年的历史。

欧舒丹股东之一BUTLER HALL曾表示，香港不再适合欧舒丹作为首要上市场所，因为公司部分收入都来自亚洲以外的地区。

业内人士分析认为，作为一家由多品牌组成的美妆集团，欧舒丹不希望依赖于某个地区，而是希望成为一个地域平衡、多品牌的全球美妆集团。在扩张全球市场的背景下，欧舒丹通过并购战略迅速扩大规模。

2017年至2022年，欧舒丹先后收购美国彩妆品牌LimeLife、英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌SDJ以及澳大利亚奢侈功效护肤品牌GA；今年1月，集团又将意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenz收入囊中，加码高端美容香水赛道以进一步扩大其品牌组合。

要客研究院院长周婷认为，欧舒丹私有化的背后是这家公司试图摆脱对亚太市场的过度依赖，以及在全球范围内布局高端消费市场的决心。“通过私有化，欧舒丹可以更加灵活地调整其战略和业务模式，以应对不断变化的市场环境和消费者需求。同时，这也可能为公司带来更高的估值和更广阔的发展空间。通过对于近年业务结构来看，欧舒丹虽在亚太市场势弱，但在美洲市场快速崛起。”周婷博士分析称，中国市场竞争激烈，中国品牌依靠高性价比强势崛起，所有国际化妆品牌都面临巨大压力。但是在欧美，欧舒丹确是一个性价比较高的品牌，特别是其植物环保等概念深入人心，而且品牌形象也更符合欧美人的价值取向。

不过，这也不代表欧舒丹会放弃新兴市场的投入。2024财年中期业绩发布后的电话会议上，时任欧舒丹CEO的安德烈•霍夫曼表示将不断布局中国下沉市场。“集团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。”安德烈•霍夫曼说道。同时，欧舒丹方面在财报中表示，踏入新财政年度，我们已在中国看到正面迹象，并计划大幅增加营销投资。

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