超头主播下半场，集体押注自营品牌

李佳琦终于开始做品牌了。

6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式上线。当晚，带有“美ONE优选”标志的洗衣凝珠、乳胶凉席等多款产品上线李佳琦直播间。美ONE优选采用了与工厂联名的方式，每款产品都标注了“美ONE优选×小巢”“美ONE优选×para”“美ONE优选×粉陌”等字样。

李佳琦在直播中介绍：“中国现在有着非常强的供应链能力，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

早在2018年，李佳琦就注册了自己的品牌商标“2+7”，李佳琦本人也曾表示希望创立属于自己的品牌，做成中国的雅诗兰黛。现在，李佳琦和美腕终于迈出了自营品牌的第一步。

美腕曾向媒体透露，美ONE优选是美腕将多年的实践积累运用到商品的打造链路中，去匹配更优质的产能与商家，深度参与到供应链的合作当中。“美腕优选的产品目前主要以生活类目居多，未来品类的拓展还在规划中。”

销售榜单常客，

自营品牌成了超头标配

李佳琦并不是第一个布局自营品牌的超头主播。过去几年，包括辛巴、交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥在内的几大超头主播/直播间（下文简称“超头”）都陆续布局了自营品牌。

布局最早的是辛巴。早在2017年，辛巴就开始布局自营品牌，并于2018年在直播间推广卫生巾品牌棉密码。上市6年，棉密码的总销售额已经高达30亿元。

去年，辛巴又亲自带队，推出了食品品牌尖峰食客，且首次直播带货就取得了GMV1.13亿元、订单量97.5万单的成绩。

据悉，目前辛巴带领下的辛选已经累计推出数十款自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类，其中有近20个品牌销售额超1亿元。

除了在直播间带货外，辛巴的自营品牌还开始布局线下渠道。辛选相关负责人透露，未来棉密码计划上线连锁便利店和大型商超，尖锋食客可能在今年开设线下门店。

紧随其后的是薇娅。2021年，薇娅所属的MCN机构谦寻和明星谢霆锋联合成立食品品牌锋味派。起初，锋味派主要在直播间进行销售，经过几年发展，锋味派不仅布局了抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，还入驻了盒马鲜生、大润发等线下渠道，覆盖全国160个城市、超过1.5万家门店。

据欧睿信息咨询调研的数据显示，按2022年、2023年零售渠道爆汁烤肠零售额计算，锋味派的爆汁烤肠零售额连续两年全国第一。

目前，锋味派正逐渐搭建起立体化的销售渠道，未来还计划尝试在海外地区和渠道进行销售。

同样是在2021年，交个朋友推出鞋服品牌Reloading，主要通过外观专利过期的经典设计和大牌同款代工厂，生产销售更具性价比的鞋服产品。20222年，Reloading的全年累计GMV达2亿元。

据了解，交个朋友布局自营品牌采用的是赛马机制，先让十几个品牌一起试，然后留下其中表现比较好的品牌。目前除了Reloading，交个朋友的自营品牌还有家居品牌什么马、配饰品牌约书亚树等。

常规消费品牌之外，去年12月，交个朋友还推出了新的直播间品牌厂开卖。厂开卖的业务模式比较类似淘宝的淘工厂，是直接和工厂合作，通过直播销售产业带产品。

目前交个朋友已经在抖音布局了至少9个厂开卖直播间，涵盖食品、茶叶、生活家居、大码女装等多个类目。

2022年，东方甄选、疯狂小杨哥相继崛起，并开始先后布局自营品牌。

东方甄选一开始就确定了自营品牌、自建供应链、聚焦农产品的战略。

东方甄选也是自营标签最明显的超头。2022年爆红当年，东方甄选自营产品的销售收入占比就达到了15%左右。现在，东方甄选部分爆款自营产品在东方甄选App的GMV，已经占据全网GMV的40%以上。

根据东方甄选最新发布的数据显示：2023年12月-2024年5月东方甄选自营产品GMV超36亿元。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，其中超100多款产品位列抖音产品排行榜前三名。目前东方甄选自营产品在抖音已经累计销售超1亿单。

东方甄选最新发布的财报显示，自营产品已经提升为东方甄选的三大战略之一。

疯狂小杨哥于2023年开始加速布局自营品牌。

2023年1月，小杨臻选正式上线，并推出了垃圾袋、吐司面包等多款爆款产品。截至目前，小杨臻选抖音旗舰店的累计销量达3197万，其中，一款价格9.9元的垃圾袋累计售出1476万单。

2023年5月起，与疯狂小杨哥关系密切的护肤品牌娇润泉开始在抖音爆发，同年7-10月连续四个月进入抖音美妆月榜前五。公众号“娇润泉招商部”透露，目前娇润泉每月销售流水达2-3亿元，2023年全网累计售出3000万单。

天眼查数据显示，娇润泉的商标归属于合肥弘文生物有限公司，而三只羊的合伙人卢文庆和CEO杜刚都曾是其直接受益人。

在疯狂小杨哥的加持下，小杨臻选和娇润泉不仅频繁登上疯狂小杨哥和其徒弟“嘴哥”“七老板”等人的直播间，还得到了三只羊体系化的流量扶持。

2023年11月，疯狂小杨哥斥资超3000万元发起群星演唱会。这场以小杨臻选冠名的演唱会，不仅累计直播观看超6572万人次，还让小杨臻选抖音官方账号1天涨粉超405万。

在三只羊切片团队的助力下，娇润泉的销售数据也得到了极大增长。以自研App“众小二”为平台，三只羊组织了几万名剪辑师，可以实时发布视频推广销售相关品牌。

据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，近30天娇润泉的抖音销售占比中，视频带货占比31.61%。

为什么超头们都看上了自营生意？

为什么超头们纷纷布局自营品牌？

首先，在做品牌这件事上，超头们有着天然优势。

超头有流量，可以保证品牌有一个基础销量，不怕卖不出去；超头有数据，知道哪些产品更好卖，哪些类目利润更高，哪些供应链用户反馈最好。最真实的一线消费数据让超头们省掉了市场调研和试错，可以直接找到成功率最高的品牌赛道。

谦寻相关负责人告诉新榜编辑部，最初谦寻主要扮演的是渠道角色，主要任务是帮助用户筛选好产品，后续慢慢开始向桥梁转变，帮助品牌打开市场、扩大影响力，但随着业务发展，当他们没办法帮助消费者找到对应产品后，就开始有了做自营品牌的想法。

中国代工产业的极度发达也大大降低了品牌的门槛，比如“千年茶乡”安溪的茶商曾告诉新榜编辑部，主播如果想做一个茶叶品牌，当地茶商可以提供一条龙的品牌服务，主播只需要负责销售就行。

很多时候，超头做品牌，成了是一件顺其自然的事情。

其次，相比直播带货，品牌被认为是一件更有想象力、生命力的事情。

交个朋友创始人黄贺曾告诉新榜编辑部，做渠道（主播、MCN）比较稳，但想象力很差，并不是越做越值钱的生意，而且没有门槛，非常没有安全感。“只有一样东西越做值钱，那就是品牌。”

三只羊CEO杜刚在接受“九派财经”采访时也提到，直播不可能做几十年，但品牌和产品可以活很久。“小杨哥虽然年轻，但也会惆怅自己孩子长大后，要留什么东西给他。”

相比单纯做渠道，超头们不约而同在做一些更重的事情。2022年，东方甄选自建独立App，后续还上线了会员机制，目前超9成自营新品会在东方甄选App首发。2023年，东方甄选还花费1752万元扩建了位于河南焦作的烤肠工厂。

最后，随着直播电商进入下半场，超头们开始寻找第二增长曲线。

辛选相关负责人提到，希望通过布局新消费赛道，为辛选探索更多业务增量。“辛巴希望能在食品上证明自己，这也是辛选愿意花大力气去做的一件事情。”

事实上，在网红行业，自营品牌不乏成功案例。海外有YouTube美妆顶流J姐打造的品牌Jeffree Star，国内有李子柒创立的同名螺蛳粉品牌李子柒。

从直播到品牌，未来几年，超头们或许会这个新赛道开启新一轮竞争。

流量依赖、产品翻车，

自营品牌难在哪儿？

虽然超头们做自营品牌的热情高涨，但遇到的问题也不少。

根据咨询公司凯度做过的一份营销回报率分析显示，一个企业只有30%的销售来源于它短期做的流量，70%的销售是由它的品牌资产贡献的。

真正的品牌往往有自己的品牌故事、产品设计，能够击穿线上、线下多个渠道。但一个客观事实是，超头们的自营品牌大多来自超头的流量浇灌。

有业内人士认为，部分超头的自营品牌在性质上更接近贴牌，是基于直播间爆品逻辑生产出来的有标的白牌产品。“这让他们除了佣金之外，还可以吃到更上游的利润。”

除了流量渠道单一外，品牌因为复杂度远高于直播带货，需要解决产品、运营、管理等一系列问题，导致超头们也踩了不少坑。

去年，小杨臻选推出的沙琪玛、酸菜米线、吐司面包等多款产品的供应商都曾被市场监督管理局要求责令整改。此前，职业打假人王海对东方甄选自营品的打假也多次登上各平台热搜。

为了弥补品牌经验上的短板，部分超头希望通过投资入股等方式布局品牌。

近几年，谦寻及其董事长董海锋先后投资了两家上市品牌公司。2020年，董海锋斥资1.5亿投资电器品牌德尔玛，占股2.84%；2022年，谦寻以1.68亿元认购皮肤护理品牌巨子生物0.86%的股份。

去年8月，疯狂小杨哥和A股上市公司达成合作，将成立合资公司，共同建立一个新品牌，名称暂定为“梦视清”。

据悉，这类合作中，品牌的生产、运营更多由合作品牌公司负责，超头则做自己更擅长的事情，直播带货、线上营销。

对超头而言，相比在直播带货领域的游刃有余，品牌几乎算是一个全新的赛道，需要完全不同的能力维度。如果说直播带货是短期主义的极致，那品牌是只有长期主义才能赢得最后的胜利。

现在超头们大多有一个不错的起点，至于能否真正做成有影响力的品牌，仍需要继续努力。

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