上亿的投入，谁分到了文旅营销的蛋糕？

作者｜豆芽

淄博、哈尔滨、天水的相继出圈，给全国文旅打了一剂强兴奋剂。

去年开始，各地文旅局纷纷加入流量争夺战，通过各种方式试图让当地成为新的流量密码。毕竟全网流量的倾斜带来的不仅是高关注度、前所未有的客流量、还有实实在在的经济效益。

3月28日，文旅部发公布《文化和旅游部2024年度部门预算》，总预算达103.3亿元，该预算涵盖文旅部所有收入和支出。

娱乐资本论走访了解到，今年多个省的文旅推广预算超过1亿元，此外地市一级文旅，不少也有千万量级以上的预算安排。

高昂的预算下，是各地文旅试图找到破局点的决心。“我们现在主要发力微短剧，希望能够把当地的游客流带起来”、“对我们来说，夏季是淡季，所以我们接下来主要是想办法发掘夏季旅游资源”、“我们每年都有大型演出预算，希望通过演出带动文旅”……

大趋势下，各个内容平台、MCN机构、内容制作方都在积极响应，探索文旅营销的新路径、新策略。例如虎牙打造了全国性的“村赛”、酷狗借《上春山》等作品推出首个季节性长线IP、无忧传媒也在探索“短剧、微综、音乐+文旅”的多元营销模式。

但看似一片火热的背后，问题也随即出现。

“有些地方文旅要求半年内将当地打造成一个网红城市，但爆红本质上是天时地利人和的结果”，不止一位业内相关人士告诉我们。

“文旅的本质是生态，而不是生意，如果仅仅依靠甲乙方关系来看文旅营销肯定是不长久的，更重要的是如何让文旅与内容形成良好的正向循环”。

“任何网红和热点现象，都难逃三个月的流量魔咒”，对于天水麻辣烫热潮之后的扎堆闭店，有行业人士如此评论。  

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虽然矛盾点不少，但归结起来，目前文旅营销的挑战主要是如何顺应热点获得流量、如何正向循环赋能当地产业、以及出圈之后如何打造长线IP。6月19日，2024中国网络表演（直播与短视频）行业年会在黑龙江哈尔滨举办，现场集合了地方文旅、平台、MCN机构等多位文旅行业从业者，共同探讨文旅营销的破局之路。

平台扶持只能是“加磅”，“硬给流量是推不火的” 

成功的出圈先例，成为各地文旅对标的对象，甚至成为一个必须实现的KPI。

“但很多地方文旅并没有一个明确的目的，只是希望能通过线上内容营销，短期内接到泼天的富贵，快速成为网红城市”，一位机构相关业务负责人告诉我们。

这种“网红城市”的导向下，很多地方文旅在传播中会第一时间与平台合作，试图通过相对集中有效的曝光，来实现自身的爆红，但从结果来看很多都收效甚微。

背后的原因不难理解：

从线上内容营销的角度，流量的爆发不仅需要各地主动去传播当地的文旅资源，更需要顺应互联网流量的方向，从中找到可以点燃的苗头。“虽然与平台合作能给到比较明确的曝光量，但能否真正引发全网爆火，还是要看具体的传播点是否有讨论度、以及是否有大众化的基因”，某短视频内容机构的负责人告诉我们。

例如天水麻辣烫最初的爆火源自网友@一杯梁白开发布的一段麻辣烫的视频，虽然制作粗糙，但色泽诱人、分量十足，很快就获得了百万赞，随后在网友们的自发打卡和官方的介入助推下，成就了此次“天水麻辣烫”的爆火。

互联网流量的苗头并不都是正面的，也可能源自网友的吐槽。

去年哈尔滨之所以能成功出圈，抓住的正是一次口碑危机。当时冰雪大世界由于门票太贵被网友吐槽，舆情出现后，当地文旅并没有冷处理或者降低负面声量，而是真诚应对，从实际体验上升级服务来解决“太贵”的舆论，官方的“听劝”也引发了当地人的跟进，最终成功打造出了一个暖心东北老大哥的形象。

当前很多地方文旅对舆情高度敏感，甚至要求“零差评”，但实际上，文旅作为一门线下体验向的内容，面对负面评价与其焦虑、不如“听劝”，化危机为转机。

此外，虽然表面来看文旅营销的预算很可观，但落在具体内容营销上并没有想象中宽裕，且不同地区的预算差距也很大，砸钱推流不具性价比、也不现实。

“我们跟地方文旅合作时，预算审核需要有明确的交付结果，比如线下活动的舞台搭建、物料等等，所以当地文旅很多时候需要搭载着线下活动来做线上营销。而且文旅预算是分摊在了基建、文旅项目等各个方面，内容营销的预算相对有限”，一家服务于东北多个省市的短视频内容营销机构负责人向我们透露。

从线下体验生意的本质来看，流量真正点燃之后，能不能接住“泼天的富贵”也是一个问题。

这需要的是，当地文旅持续地提升旅游服务、营商环境、文旅IP，来确保游客的良好体验和当地文旅生态的良性运转，即在爆火之前，需要先做好90%的准备。

多位从业者都提到，哈尔滨之所以去年能爆火也是因为前期充分的准备，比如冰雪大世界这个项目本身就推出很多年了。天水麻辣烫火了之后，载客量一度超出承受范围，当地文旅快速调动，通过特产展会、特色文艺表演等方式向其他区域引流，在一定程度上缓解了压力，也让其他县、市也成功获得一波客流。

不过，部分地方文旅已经开始找解法了，尤其是在流量的破局上。

“文旅营销要聚焦，反复去传播同一个点；另外需要找到跟老百姓息息相关的内容，比如美食，不能飘在空中”，某中部省会城市文旅部门相关负责人告诉我们。          

“流量的破圈上，要先找到当地的达人、KOL，让文旅资源先在当地火起来，然后再去扩大传播面积”，一位负责政府文旅部账号代运营业务的供应商表示。“内容营销本身也是让网友埋下一个种子，将该地列入未来出行的清单。”

虽然都想复制网红城市的爆火路径、快速成为顶流，但文旅营销实际上是一个长线、海量、参与者众多的内容生态。需要当地文旅结合自身发展阶段、独特旅游资源、互联网流量走向，线上线下齐发力，而不是仅盯着“网红城市”这个标签。

文旅资金只能是加持，无法成为生意本质

在文旅热潮与动辄上亿预算的刺激下，不少MCN/直播机构、演出机构都希望能够从中分得一杯羹。

但文旅营销预算这块蛋糕，并不好分。

除了前文提到的审计压力、预算分配外，各地文旅也同样面临着增收压力。“核心是借助文旅这一窗口，吸引客流到线下来，下一步是激活当地的其他产业”， 一位做大型演出+文旅项目的从业者向我们分析道。

“文旅背后关联的是很多产业，并不仅仅是当地文旅的知名度和影响力，因此纯投入去打影响力并不是文旅的最终目的，也不是一个良性的状态。” 

AI作图   by娱乐资本论

因此，目前的文旅营销不再只是单纯的广告投放，更是以小资金撬动多方投入，在部分或全部成本回收的前提下，实现大声量传播。

已经有很多地方文旅开始尝试良性的合作方式，第一种商业模型，是在原本独立的商业模式下，搭载文旅元素，互相赋能。

以资源置换的方式来做文旅营销，是这种模式下相对普遍的合作方式，主要适用于短视频内容机构。

“我们与文旅的内容营销合作更多是资源置换，比如当地文旅会支持我们的内容创作、或者承担达人差旅等，我们的核心营收其实是旅游路线、直播带货等产品”，某短视频机构的负责人告诉我们，目前该机构的达人主要发布文旅相关的视频，且内部本身就有成熟的旅游产品。

“而且基于这些优质内容，我们可以开发更多新产品。另外，当地文旅的支持，也会给我们这些产品带来官方背书。”

其次，合作有营收能力的大型演出IP，也是常见的方式。由于大型演出IP本身就有可观的票房和招商收入，政府并不需要承担过高的成本，更多还是基于场地、交通、安保等资源的支持。但一场叫好又叫座的演出，不仅能够吸引上万人到线下，在线上也有不小的声量。  

此前，无忧传媒基于旗下达人特色，与多地合作线下演出。例如首创城市打卡健身运动嘉年华，在青岛推出“全民健身嘉年华”，刘畊宏带领现场观众跳操；今年无忧达人矩阵与云南昆明合作，推出了“文旅+演出+目的地打卡”的模式，吸引游客来昆明过年。

近期的热门趋势文旅短剧，本质也是这一模式下的合作路径。作为一个新兴的、还处于高增长的内容行业，短剧已经有平台分账、C端付费、品牌赞助等成熟的营收模式，这些营收方式也适用于文旅短剧。

目前已经有部分文旅短剧能有政府赞助之外的商业收入，例如《你的岛屿已抵达》不仅拿到了常德桃花源的赞助，也获得了番茄小说的冠名。

此外，当下还有一种合作模式，即具有营销能力的服务公司，代理景区的几年经营权。一方面景区可以用一笔保底收入，另一方面通过扩大宣传、拉动客流和消费，再对超额收入进行分成。

第二种商业模式，则是探索文旅营销的品效合一。

具体而言，可以与电商结合，策划溯源、文旅推介等主题直播。去年，谦寻旗下蜜蜂直播间“蜜蜂魅力中国行”推出首个溯源专场云南站，在昆明、丽江、大理等云南多地实景进行为期7天的直播，向消费者推荐本地特色农产品、旅游产品等，最终达到超2343万元的成交额。    

还可以线上+线下结合，打造大型营销事件，拉动客流和消费。借助“上春山”的社交媒体热度，酷狗音乐打造了首个季节性创新型长线化IP，分别是“上春山”、“观夏水”、“赏秋叶”、“踏冬雪”。该IP不仅在线上联合多个景区推出了主题系列装扮，同时也推出了线下限定live，解锁“文旅营销”的新模式。

据了解，“上春山”联动了龙门石窟、岳阳楼、武当山、德天大瀑布、恩施大峡谷共五个景区，最终实现1亿+的总曝光，参与活动景区GMV平均同比增长23%，访问人流量评论增长19%。 

本质上，文旅营销预算也只是文旅产业繁荣趋势下的加持。如果自身没有成熟的商业，也没有将流量变现的能力，单纯去挣文旅宣传的钱，并不容易。

出圈只是第一步，IP才是文旅的未来

对于那些已经出圈的城市而言，面临的一个现实难题是，热度消退之后，如何将流量变为留量，继续提升当地的文旅活跃度。

不久前，#天水麻辣烫扎堆闭店#、#天水麻辣烫倒闭成网络流量密码#等词条冲上热搜，引发讨论。“饮鸩止渴的网红经济刺激方式，还要害多少人”、“没有持久的吸引力，类似于一次性消费”、“淄博烧烤，天水麻辣烫，无非就是一场大型的网络营销，长不了”……网友们纷纷表示。 

不仅天水，降温也是所有网红城市必然的结果，出圈之后文旅营销到底该如何维持生命力？

结合不同地方文旅和内容平台的举措，目前的解决路径主要集中在以下几个方面：其一，是开发新的旅游资源，弥补自身季节性的限制。

哈尔滨虽然已经成功出圈，但在大众认知中主要还是冬季出游的选择，爆火的“冰雪大世界”也属于季节限定项目，其他季节属于淡季。针对此，目前哈尔滨文旅工作重点，是夏季避暑游，希望挖掘更多适合夏季的旅游资源，并吸引外部企业投资旅游等，将夏季做强。

前两天，哈尔滨文旅聘请演员张译为哈尔滨文化旅游宣传大使，并发布了宣传片，打出“冰雪世界，避暑天堂”的主题口号。

其二，借势推出具有本地特色、长线运营的品牌IP，来延续热度。

降温的天水麻辣烫虽然线下的排队盛况不再，但当时在社交媒体出圈的麻辣烫大叔，推出了以品牌命名的新产品调料包，“好的时候一天能卖1000包”。据了解，当地相关部门给予了大力支持，下一步将将拓展线上销售。

而淄博则是结合“烧烤+演出”的模式，推出烧烤音乐节，不久前第二节淄博烧烤节成功举办，万人到场延续“进淄赶考”的热潮。未来，这一IP也将为当地带来更多赋能。

其三，则是打造常态化的赛事或者文化IP，借助圈层影响力和名人效应持续激发文旅活力。

例如游戏直播平台虎牙在全国范围内打造“村运会”赛事IP，联动体育、电竞，推出各种赛事、电竞乡村集市、电竞文旅路线等项目，不仅吸引观众前往目的地，更是吸引当地民众加入赛事，实现真正的全民电竞。

这种赛事IP本身有一定的受众和活跃度，与文旅的结合能有效为线下引流，撬动线上声量，其实阿那亚也通过多样的文化IP提升了自身的品牌影响力。

在文旅需求大爆发的当下，文旅营销成为有效的抓手，吸引力各地文旅和内容方、平台方、机构的积极加入。但文旅营销的本质是内容生态，需要长线运营和流量敏感度来破局，文旅最后导向的是线下产业和消费，需要线上声量与线下体验相结合。

虽然目前文旅营销还面临着一定的挑战，但这些难题其实也是随着文旅产业的发展加速才出现的，是文旅产业迈入新的阶段必须要登的台阶。而且当前已经有很多有效的探索，也期待未来有更多特色文旅目的地的诞生。