2024.07.07

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导读：如果中国品牌在海外的受众仅仅是海外华人，并不能说是真正打开了海外市场。

作者 | 第一财经 揭书宜

7月周末，晚9时许，茶百道（02555.HK）首尔弘大店依旧人头攒动，店内店外坐满了喝茶、等茶的消费者。第一财经记者注意到，这些消费者大多说着韩语，年龄在18-30岁之间的居多。

据茶百道韩国市场负责人王欢介绍，截至目前，韩国4家店的本地消费者占比超80%。

近年来，国内茶饮市场竞争已经进入白热化阶段，不少新茶饮品牌纷纷将战场移至海外。海外市场的增长空间较为可观，然而，如何占领当地消费者的心、如何在国外打造更加完整的供应链、如何应对竞争者等问题，各企业正在探索。

重新研发、重造供应链

“我们的研发团队在这里待了10天10夜，将所有的产品重新做了研发，因为当地消费者的喜好、口味偏好与中国消费者差异较大。”王欢说。

为了更符合当地消费者的口味，茶百道在韩国市场重新做了研发和设计。韩国版的海报设计与国内也是不一样的。目前茶百道在韩国市场的菜单有二十几个SKU，大部分与中国市场差不多，但有3～5款产品是韩国本土独有的产品，主要是根据当地不同季节的水果来研发的。

直接拷贝国内产品是餐饮出海的大忌。此前里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云也曾公开表示：“简单把国内的产品拿到海外市场，是中国品牌未能进入全球主流市场和主流渠道的核心原因。这个问题在食品饮料行业尤其突出。”

截至目前，茶百道海外门店已正式落地海外4城8店，其中，韩国4个，泰国2个，澳大利亚2个。2024年1月，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区。据王欢预计，今年内将在韩国开出30家门店。茶百道在招股书中披露，计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力。

新茶饮出海面临的最大挑战之一是供应链的塑造，这一点，王欢是认可的。“从实体来看，最难的是跨境供应链。而从中长期来看，是文化差异。”他表示。

第一财经记者了解到，目前茶百道在韩国市场使用的包括包材在内的部分原材料部分是中国总部运过来的，而水果牛奶等原料是韩国就地取材的。“中国总部过来的部分原材料价格在韩国市场上是有优势的，背后依靠的是中国强大的制造能力和成本优势。”王欢说。

值得一提的是，茶百道在韩国的平均客单价是32元，比国内稍微贵一点。对此，王欢解释称：“在韩国的成本结构与国内是完全不一样的，包括人工成本、原料成本、物流和关税成本等，但我们在韩国市场其实是一个比较友好的定价。”

由于人工成本低、毗邻中国、华人较多，东南亚通常是新式茶饮企业出海的第一站。然而此前还没有将韩国作为出海第一站的选手，所以，这对茶百道来说是个挑战。

茶百道韩国市场负责人王欢表示，之所以选择韩国为茶百道的出海首站，是因为当地饮食习惯与国内较为接近，且经济较为发达，也是一个饮品的大市场。此外，韩国总共的奶茶门店数仅有2000家左右，所以，这仍是一个蓝海市场。

“我们今天已经摸着石头过河了，在韩国，我们是第一个来出海的中国新茶饮品牌，这对我们而言是‘闭卷考试’，当然好处是这种闭卷考试的经验可以让我们去教育一个新市场，也为我们开拓别的新市场积累了‘0到1’的经验。”王欢说。

出海风险何在

作为首个出海的中国新茶饮品牌，喜茶于2018年在新加坡开出首家海外门店，将新茶饮带出国门。此后，喜茶在海外市场再加速，相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国开店。而门店数量为行业第一的蜜雪冰城，也是早就把触角深入海外。截至目前，蜜雪冰城在海外的门店约4000家。2023年12月，奈雪的茶（02150.HK）在泰国曼谷开出直营门店。

纵观国内已经出海或者尚未出海的茶饮企业，它们的策略不尽相同。有些品牌在中国本土的门店数量足够密之后才会考虑出海，而有的品牌中国和海外市场一同发展。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁认为罗贤亮认为，大多数情况下，先站稳国内再发力海外是更好的模式。因为毕竟诞生在国内、优势也在国内，那么就应该在国内先建立自己的根据地，不然两头发力、两头都缺乏足够的资源，会导致两块市场都丢失。有一种特殊情况是，当一个品类在国内是“红海”、国外是“蓝海”，而这个品牌在国内也难以成为数一数二的品牌时，那么就应该把重心放到海外，在海外先去成为数一数二的品牌。

在罗贤亮看来，品牌出海最大的风险因素是面临跟国内不一样的消费者。“举个例子，对于茶种，国内消费者有清晰的认知，但国外的消费者就不是这样，所以把同样的东西搬到国外，往往很难获得国外消费者的认可。例如，国内消费者知道烧仙草，但书亦在越南卖烧仙草的时候，首要的难题就是如何让越南的消费者接受‘烧仙草’这样一种从未听说过的东西。”

而且，在罗贤亮看来，如果中国品牌在海外的受众仅仅是海外华人，并不能说是真正打开了海外市场。

除了面对海外消费者，品牌有很多功课要做以外，如何面对明里暗里的竞争者也不是一件易事。

与此前瑞幸咖啡在出海过程中曾遭遇的问题一样，茶百道也发现有一些“山寨”门店率先进入了新市场。

虽然茶百道现在还未涉足欧洲市场，但在欧洲已经有了几家“茶百道”门店。

对此，茶百道联合创始人、集团副总裁古计林表示：“首先，我们快速地完成了绝大部分国家和地区知识产权的申报和相应的资质的申请。其次，对于这些经营者，我们会很和平地去交涉，欢迎他通过正规途径成为茶百道的一员，我们相信他们是因为热爱品牌才会去冒着风险去开门店，而且他们也帮助我们完成了一轮市场的消费教育和调研。对方如果无法达成合作，我们会通过法律的途径去捍卫我们品牌的权利。”

北京云嘉律师事务所赵占领律师认为，面对海外出现“山寨”门店的情况，主要是看商业资源和逻辑在法律上的具体体现是什么，如果是商标，因有地域性，需要在中国境内注册了商标方可阻止他人使用。如果只是学习商业模式，那就没有问题。

微信编辑 | 小羊