Valve官方分享：如何在Steam平台营销你的游戏？
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与所有的游戏平台一样，Steam上每天发布的新游戏数量始终在增长，想让自己的游戏脱颖而出变得越来越难。很多想在Steam发布游戏的同行都会面临这样一个头疼的问题：该怎么做才能让更多人知道并购买我的游戏？
最近，Steam讲师Kaci Aitchison Boyle在一份官方视频中谈到了在Steam进行游戏营销的一些最佳实践和建议。
以下是GameLook听译的完整内容：
Kaci Aitchison Boyle：
简而言之，在Steam平台为你的游戏做营销最好的方法，就是在游戏发布很久之前就开始，你的游戏最好的营销工具，就是你的游戏本身，因为你的游戏就是在Steam做市场推广最好的方式。
换句话说，你的研发方式、围绕它打造社区的方式会在你做营销策略和积累用户的过程中给你带来帮助。
接下来说说我们今天要分享的内容，首先，我们开始要说的是Steam是如何为开发者和玩家们而打造的，了解这一点，会帮助我们了解为何你的游戏才是最好的营销工具，然后我们就会了解，为何在Steam平台做营销是有些、或许是很独特的，以及你如何来处理自己营销方式。
随后，我们会了解几个案例，了解在Steam平台做营销三个阶段的机会，从流程的早期、到接近游戏发布，再到游戏发布以及之后的阶段。
Steam是为谁打造的？
Steam是为所有人打造的，它是一个全球化游戏平台，意味着Steam上有适合所有人的游戏。我们希望Steam是一个让人们能够找到自己热爱的游戏的地方，不管这些游戏是什么类型、不管他们在世界上的哪个地方玩游戏。
但是，这并不意味着你的游戏必须适合所有人。相反，Steam的全球用户意味着，你有制作自己想要的游戏类型、为想要服务的用户做游戏的自由。然后你可以选择我们的一些工具和功能，基于你独特的目标做游戏营销。
我们会在今天的分享中强调其中的一些功能和工具，但如果有游戏作为案例来使用会有所帮助。
你们可能已经知道，我不是个游戏开发者，而且也不太擅长美术，所以我邀请了好朋友帮助，为今天的分享做了一个伪游戏，也就是有望成为Steam下一个大作的“Shut Up, Biscuit”。
我知道你们在想什么，Biscuit的确是一只真实存在的猫，它12岁了，当我的大女儿出生的时候，它改变了自己的叫声来庆祝婴儿的新生，并自此之后一直没改回来，现在，那个孩子6岁了。
所以，为我熟悉的用户做一款游戏，是个很不错的开始。
那么，在Steam做营销，什么才是对的方法？没错，没有一个正确方法。这算是个初期测试，但我们的确经常被问到这个问题。不过需要强调的是，我们不卖广告、不卖推荐位，也不接受任何贿赂。
在打造Steam的时候，我们不是要把他打造成我们Valve来决定什么应该流行、什么应该得到推荐的地方，那会很糟糕、会很无聊。相反，玩家才是最终的决定者，Steam就是为了做这些决定的玩家打造的。
我们想让玩家找到他们喜欢的游戏，以及他们可能会热爱的游戏。所以，我们首先看玩家们做出了哪些决定，然后将你们的游戏推荐到可能会喜欢它们的玩家面前。Steam有点像自助餐，为所有类型的玩家都提供了选择，当我带着家人去吃自助餐的时候，我们每个人都吃到了自己喜欢的食物，而且都很尽兴。
相反，与自助餐有些不同的是，Steam希望成为一个让所有类型游戏都闪耀光芒的地方，这意味着所有人、所有类型的游戏都有空间。也就是说，Steam上有你的游戏用户，不管这个游戏是什么类型。
这也是在Steam平台做游戏营销的时候，每个过程都需要问自己非常重要问题的原因。这些问题包括：我做的是什么游戏？它是为谁做的？让你的游戏指引你的营销方向，并且忠于这两个问题的答案。
Steam知道每个开发者都会给出自己不同的答案，所以，我们建议你挑选对自己有用的东西，而非在平台给出一个一刀切的营销方案。选择能够帮助营销你自己游戏的工具和功能，上面两个问题的答案会让你知道怎么做是对的，以及什么对你的用户是有意义的。
为什么把它比作自助餐呢？因为你总是可以改变主意，思考哪些对你是有帮助的、什么行得通，然后根据反馈再做出改变。
如何在三个阶段营销你的游戏？
接下来，我们通过一些案例，来了解一些在你打造游戏和社区时可用的工具。为了简化和便于理解，我们将其分为三个阶段：游戏研发完成前、准备在Steam平台发布，以及游戏发布及之后。
游戏研发完成前
我们再次以虚无的“Shut Up, Biscuit”举例，我们来看第一阶段，游戏完成研发之前。请不要为游戏发布当天存钱，在研发阶段的时候就要宣传你的游戏，就你的游戏进行沟通并早些围绕它打造一个社区。这是帮助你成功发布的一些关键要素，因为，这样可以帮你的游戏增加愿望列表。
因为，愿望列表可以告诉Steam，当你的游戏发布时，应该提醒谁。
另外，我还想说一下宣传游戏，这并不是只在Steam上，还要在Steam之外，它可以是Discord、Twitch、社交媒体，可以是和你喜欢的主播合作，如果是在多个平台发布，还要做好游戏即将发布的网站。
不管是在Steam还是Steam之外，都要建立一个让人们了解游戏更多信息、知道游戏研发进度的地方。换句话说，给游戏粉丝做一个家，在steam平台，这就是你的商店页面。只要你准备好了谈论你的游戏，你就可以做一个Steam商店页面，这里不仅是人们了解你的游戏的地方，也是添加愿望列表的地方。
你打造Steam页面的方式，表明了你在Steam早期营销的选择。在打造Steam商店页面的时候，一些你可能关注和需要注意的核心功能，他们会对你的游戏早期营销有很大的帮助。今天我们要说的是：宣传片、玩法截屏、游戏描述，以及游戏标签。
以“Shut Up，Biscuit”为例，这是它的商店页面，你看到的所有东西都是面向潜在玩家做的营销、中间巨大的宣传片、下方的游戏截屏，以及右侧的游戏美术、描述和标签。
先从游戏宣传片开始，准备这次分享的时候，我们还在说要不要做一个视频宣传片，因为还要考虑暂停、没有声音的尴尬，但我觉得现场做一个宣传片才是更好的选择：
（游戏描述）Reluctantly Kaci工作室出品。在一个黑暗和充满压力的世界，一滴眼泪留在了橘色的皮毛之上，无助地活在这个冰冷的世界里。然而，这里也有温暖和欢乐，但还有冷漠和不确定性。等在前方的是什么？只有你能决定。你可以决定这只橘色猫咪的生活、悲哀和欢乐。
我做的是一款什么游戏？喜剧？或许是。我是为谁做的这款游戏？是为了艺术家、那些热爱还是厌恶猫咪的人？很难说，因为我们没有展示这款游戏或者告诉你玩起来是什么感觉。这时候，一个宣传片就是很重要的。
其实我们说的是玩法，没错，就是在宣传片里展示玩法。当然，戏剧或者宣传也是可以的，但那更适合在其他平台，但是，要在Steam平台做一个成功的宣传片，很明显要做到简短，需要聚焦于展示玩法，并且在末尾的时候加上公司LOGO。
把LOGO放到开始也没错，但这样的做法不适合所有人，有些人可能看到不认识的LOGO第一时间就走了，你能够抓住人们注意力的时间很短，所以，要明智地利用宣传片里的时间。
回到我们的商店页面，可以看到截屏做的还不错，因为它的卡通画风给了一种基调，来自游戏里的截屏对于人们了解你的游戏也是很重要的。宣传片很重要，但人们有时候可能在开会的时候浏览游戏页面，他们不可能一边开会一边播放宣传片，而且你能抓住人们注意力的时间很短，所以让你的商店页截屏通过视觉传递游戏玩法很重要。
因此，可以看到我们甚至做了UI，紫色的shut up按钮，当你按下去，Biscuit就会闭嘴。通过这些截屏浏览，就可以给你一种真实的玩游戏的感觉。
除了这些，商店页面的游戏美术、描述和标签也是帮助玩家理解游戏的关键因素。游戏美术我们都看到过几次了，但看看游戏描述：这是日常居家的一天，我们想要Biscuit闭嘴。选择一个播放器，并找出如何让这个讨厌的猫咪安静的方法。
这个游戏描述应该是简短的、书面语言，且与你的游戏基调匹配。
最后来看看游戏标签，精准的标签对你和我们都有帮助。如果你搜索所有流行的标签，然后一股脑放到上面，Steam就不知道该如何精准帮你推向哪些人。比如，我们如果加上FPS标签，就会让Steam不知所措，一个撸猫游戏跟射击有什么关系？这是没有意义的。
所以，我们选择了point & click、funny、Villain Protagonist、Story-Rich，都是精准为这个游戏选择的。
这些标签不仅可以帮助描述你的游戏是什么，还决定了人们在Steam搜索游戏的方式。
我们可以帮你的游戏以各种方式出现在对它感兴趣的玩家面前，比如，这是Villain Protagonist的页面，浏览这个页面的人更有可能看到“Shut Up，Biscuit”，因为我给它增加了这个标签。
准备游戏发布
这时候，你们可能都会问一个很重要的问题：我准备好了发布游戏吗？我们可以通过Steam功能和工具来为你增加游戏发布的信心，那就是玩家反馈。来自家人和朋友的鼓励可能让你觉得暖心且对游戏有信心，但来自社区的建设性批评反馈是非常有用的，它让你知道你的游戏需要哪些改变、还需要做些什么。
你还可以发现它对谁有共鸣，你可能认为的是一个用户群，但结果可能是另一回事，所有这些反馈都会帮助你把游戏做的更好。收集玩家反馈的方式有很多种，但我们只以这些方式作为案例：封闭测试（closed beta）、Steam Playtest和Demos。
经历这些阶段的时候，还要记得，这些同样是营销工具，人们倾向于对自己能带来帮助的东西愿意投入更多。对于封闭测试，为了更加可控，要在一小群用户中进行，你可以通过发放Steam秘钥的方式进行，这是你选择用户的方式。例如，你可能需要一定技术水平的玩家进行测试、或者想让特定类型的玩家测试，这些都是在研发过程中收集特定用户反馈的好方法。
Steam Playtest是一个对所有类型游戏都开放的功能，但它更适合有大用户群的游戏，因为它提供了更多的测试方式。我们发现这个功能特别对一些类型的游戏有效，如多人游戏，或者你不想担心服务器问题、想要测试地图平衡性或者匹配功能等等。
最后，通过放出Demo，你可以得到非常有用的反馈。由于所有到你Steam页面的人都可能玩到Demo，因此，要把它做的精准反映你的游戏，一个比较好的方法，就是放到Next Fest活动上。我们每年举行三次Next Fest活动，分别在1月、6月和10月，目的就是给即将在Steam发布的游戏一个展示的舞台。
免费放出的Demo可以帮你得到有建设性的反馈，直接与玩家沟通，并且触及全球用户，在游戏发布之前尽可能得到更多的愿望列表。
游戏发布及以后
首先，你需要按绿色的“发布游戏”按钮，在这之前，你做了所有的工作，为游戏做了前期宣传、与用户沟通、得到了玩家反馈并打造了一个社区。这时候，一切努力都开始开花结果。
因为，当你决定发布游戏的时候，Steam就会给所有添加了愿望列表的用户发送邮件。
Steam还会把你的游戏添加到新游戏发布序列，你的游戏还可能会出现在发现页面，这些对Steam用户都是很关键的，你的游戏会基于谁会购买而出现在这些玩家的面前。
你的游戏还可能出现在新发布与趋势页面（New & Trending），这里需要注意的是，我们在首页有这个标签页，但每一个品类和标签也都有各自的新发布与趋势页面。例如，这个游戏可能出现在主页面，也可能出现在特定标签页面。
游戏发布之后
现在，你做好了一切，然后坐等游戏表现。但实际上，这时候一切才刚开始，别放弃你得到的珍贵的用户。
当然，你可能会问一个问题：当游戏发布之后，如何让人们持续看到我的游戏？这也是我们经常听到的、开发者们最关心的问题。但是，我们之前已经说了，Steam不做付费广告、不卖推荐位，也不接受贿赂，那么，开发者能做什么？
关键在于：不断给玩家一个关心你游戏的理由。但怎么做呢？
首先，我们回到之前提到的两个问题：
保持真诚。游戏发布之后，意味着你已经有了一部分玩家，而且他们会告诉自己的好友有关游戏的消息，他们在Steam玩游戏的时候，意味着他们的Steam好友会看到。
这时候，你要问：我做的是什么？我是为谁做的游戏？找到这两个问题的答案，可以帮助你发现保持玩家兴趣最有用的方式。
很多事情是在Steam之外发生的，我们强烈建议你们做对自己游戏有意义的事情。不过，这里我们说一些在Steam平台上的选择。
折扣与活动：这很容易理解，但我要说的是一些折扣活动。Steam每年有四次促销活动，还会有很多的主题促销活动，后者是专门为特定类型玩家推出的活动。你还可以举行自己的促销活动，所以，折扣是吸引用户持续关注游戏的一个很好的方式。
另一个方式是游戏更新，你可以用它作为与玩家沟通的借口，发布一个更新，玩家们会注意到，他们会知道：你的游戏解决了一个游戏bug、正在举办某个活动或者其他事情。你自己的活动或者更新，会（在游戏库）向已经购买了游戏的玩家展示。
每次谈到Steam游戏营销，我觉得都可以说上五六个小时，但你们不会喜欢的，所以我要说的是，今天有很多值得探索和有用的工具没有说到，比如成就、丰富的展示、完整的手柄支持、本地化等等。
总结
所以，这里做一些简单的总结：对你做出的每一个营销决策保持真实；在发布之前就开始打造你的社区，并在发布之后一直保持；真实的打造你的用户群，这可以帮助Steam将你的游戏推送到最可能喜欢它的玩家面前。
聆听反馈，始终愿意转变，这是在Steam成功的关键，而且这是一个在游戏发布之后也可以自然持续的过程。
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