“鞋都没穿就抢跑”，中国车企卷进泰国市场

来源丨棱镜（lengjing_qqfinance）

在日系车经营60余年的泰国，中国车企正在撕开一道口子。

位于曼谷车水马龙的核心区素坤逸，每经过10辆车，就约有9辆是日系车，包括丰田、本田、日产、铃木、三菱等，“牛头标代表着豪华”是当地几代人的认知。所谓“牛头标”，指的便是丰田的车标，其旗下的凯美瑞甚至可以成为网约车平台的豪华车选项。

哪吒泰国的办公室就在素坤逸区，那里也是中国车企进军泰国的“大本营”。

舒刚志是哪吒汽车泰国公司总经理，他向《棱镜》作者介绍，招聘当地员工、实现本地化生产、确保新品上市成功，是他最近的重要工作。过去两年，中国车企正在加快出海的步伐。

根据《泰国汽车生活》的数据，比亚迪、哪吒、名爵位列中国汽车品牌销量前三。随着中国车企的到来，曾经在泰国“万年不降价”的日系车也开始放下身段，加入价格战。

除整车出口外，中国车企也纷纷在泰国投资建厂。截至目前，共有7家中国车企在泰投资建厂。仅在7月，就有比亚迪、广汽埃安两家车企的泰国工厂投产。

7月4日，位于罗勇府的比亚迪泰国工厂正式投产运营，当日，比亚迪第800万辆新能源汽车在该工厂下线，这也成为中国车企出海的标志性事件。7月17日，广汽埃安泰国智能工厂竣工，旗下第二代AION V下线，该工厂一期年产能为5万辆。

如今，在泰国的大街小巷已经可以看到比亚迪、名爵、哪吒等汽车的身影。在曼谷素万那普机场进入市区的快速路上，比亚迪的广告牌几乎可以和丰田分庭抗礼。

“在欧美对中国车企不友好的背景下，东南亚成为了中国车企出海最重要的阵地。而在东盟国家中，泰国又是不可丢失的阵地。”一位汽车行业人士分析称。

抢跑东南亚

“发令枪一响，中国车企纷纷冲向了东南亚。”在曼谷工作的一位自主品牌车企人士如是说。

2022年，泰国政府推出“EV 3.0”激励政策，提供购车补贴、下调消费税税率等措施，同时大幅减征新能源汽车关税。

“这个过程中，你会发现有些选手没穿跑鞋，有些号码牌还没别好。”他这样形容中国车企抢滩东南亚的场景，大家都希望可以在这个市场抢占先机。

根据中国汽车工业协会整理的海关总署数据，2023年，中国出口新能源汽车172.7万辆，其中亚洲占比42.3%，位列六大洲第一。

2022年8月，比亚迪开始进入泰国市场，2022年11月1日，比亚迪正式在泰国销售ATTO 3（在国内，这款车名为元PLUS）。目前，该车企在泰国共有115个销售网点，在当地销售3款电动汽车，分别为ATTO 3、DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）。

“销售前一晚，热心的泰国消费者在多家曼谷门店前彻夜排队，订购比亚迪电动车。”比亚迪泰国一位工作人员回忆道。

今年7月初，作者探访了曼谷市区的一家比亚迪4S店，据销售人员称，ATTO 3是销售最好的车型，当前已经没有现车，现在下定可以在一个月后提车。

在泰国，比亚迪的售价比国内同款车型更贵。以ATTO 3为例，目前售价为79.99万泰铢起，折合人民币约15.95万元。而国内同款车型元PLUS售价为11.98万元起。

2022年8月，哪吒汽车在泰国发布哪吒V。2023年，哪吒V在泰国销量1.4万辆。去年，哪吒汽车在泰新能源销量仅次于比亚迪，位列第二。

根据Autolife公布的泰国汽车销售数据，泰国纯电动汽车去年累计销量超过7.63万辆，较2022年激增6.66万辆。今年1至5月，泰国纯电动汽车销量为3.19万辆，同比增长32.1%。

根据比亚迪提供的数据，2023年1月至2024年5月，泰国新能源汽车销量前十的品牌中，有7个来自中国。而销量前五的车企中，中国汽车占据4席。比亚迪累计销售43592辆，位列第一。2023年，比亚迪销量约3万辆，约2万辆由AUTO 3贡献，另外约1万辆则是DOLPHIN、SEAL两款车。

“目前，比亚迪在泰国新能源汽车消费市场份额约为41%，每卖出三辆新能源汽车，就一辆是比亚迪生产。”王传福在比亚迪泰国工厂投产仪式上如是说。

整车出口，还是投资建厂？

泰国的国土面积为51.3万平方公里，相当于广东、广西、福建三省面积之和。这片土地如今正成为中国新能源车企的海外建厂目的地。

以不久前建成投产的比亚迪泰国工厂为例，据该公司提供的资料，这家工厂年产能15万辆电动车，满产后可提供约1万个就业岗位。目前，该工厂投产车型为海豚，之后还计划生产ATTO 3。

在东盟诸多国家中，中国车企为何选中了泰国？

“泰国的市场基础比较好，消费者、当地政府对汽车的理解比较到位。”哪吒汽车泰国公司总经理舒刚志对《棱镜》作者表示。

1990年代初，泰国确立了出口导向型汽车工业发展模式，吸引其他国家汽车企业来投资建厂。

在此背景下，汽车供应链企业相继落地泰国，涵盖了轮胎、内饰等汽车零配件。过去30年间，泰国已形成较为完备的汽车零部件产业链，拥有近700家可直接向汽车装配厂供应零件的一级汽车供应商。

完善的产业链，是诸多中国车企选择在泰国建厂的原因之一。

同时，泰国政府的新能源汽车产业引入政策也是其中重要因素。2021年，泰国提出“3030”目标，计划到2030年，提升“零排放汽车”份额达到汽车总产量的30%。

“政策伊始，我们中国车企可以在泰国根据自身情况随便整车进口，但同时必须承诺按规则本地化生产，2024年的生产补偿比例是1：1。举例来说，2022-2023年如果进口2万辆整车，2024年就需要本地化生产2万辆车。”舒刚志表示。

这也是中国车企在2024年密集在泰国建厂的原因。

今年1月，泰国再批准为期四年的第二阶段电动汽车激励措施，即“EV 3.5”政策。“EV 3.5”措施实施前两年，即2024至2025年内，售价低于200万泰铢的进口整装电动汽车，最多可享受40%的关税优惠。

2024至2025年参与该政策的企业，可不在泰国设厂生产电动汽车，但从2026年开始必须转为泰国本土化生产，且需满足1∶2的生产补偿要求，2027年该比例将增至1∶3。

目前，共有7家中国车企在泰国建厂，包括上汽、哪吒、长城、比亚迪、广汽埃安等。据作者了解，中国车企在泰国设厂包括合资、收购和自建三种模式。

2020年，长城汽车收购了通用位于泰国罗勇府的工厂，2021年开始投产。“这种模式虽然收购成本低，但是员工安置成本却比较高。”一位车企出海人士如是说。

比亚迪位于泰国罗勇府的工厂 作者拍摄

2022年，比亚迪来到泰国罗勇府，开启海外建厂之路。

比亚迪采用的是自建模式，在泰国拿地、建厂。比亚迪泰国工厂拥有四大工艺工厂和零部件工厂，涵盖冲压、焊装、涂装、总装等整车及饰件、车架、线束等专业零部件生产。

除泰国本土市场之外，比亚迪泰国工厂生产的车辆也向东盟其他国家出口，不少中国车企都计划将泰国作为右舵车的生产大本营。

未来，在泰国设厂的还有长安和奇瑞。

从“内卷”到“外卷”

“中国汽车品牌真正要全球化，不仅仅要走出去，更要走进去。建工厂只是一个起步，后面还有很多工作要做。”在7月11日开幕的2024年中国汽车论坛上，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞这样表示，“中国汽车是越卷越强，越卷越好。”

在李云飞看来，卷的结果是：“品质越卷越硬，出口越卷越多。”

不过，除了比亚迪外，几乎其他所有车企对于“卷”都表达了不同的看法。

在中国汽车论坛上，长安汽车品牌公关部总经理米梦东提出：“在国内的时候，中国车企经常‘那个字’，但走出去，我们面对的海外环境是不可预知的，应该互相协作，包括产业协作、资本协作等。”

米梦东口中的“那个字”，即是“卷”。他认为中国品牌出去以后，代表的是整个中国，中国车企出海应该结伴而行。

在泰国，自主品牌的“卷”体现在价格层面。

据一位长期在泰国的车企人士观察，从去年9月份开始，泰国消费者对中国汽车品牌的认知发生了变化。他表示，在那之前，泰国消费者认为中国新能源汽车是非常好的产品，给用户带来新的价值体验，相较于过去的日系车，是非常大的改善。

“卷价格”是泰国消费者认知变化的分水岭事件。

去年下半年以来，中国车企在泰国开打价格战，并有愈演愈烈之趋势。比亚迪ATTO 3最初在泰国定价为109.99万泰铢，约合人民币22万元，相较于国内定价的溢价超过60%，但自上市以来，累计降价4次。目前，ATTO 3售价仅79.99万泰铢。

最新消息是，泰国汽车经销商Rever Automotive宣布，现有的比亚迪客户在7月18日至8月底购买ATTO 3或比亚迪Seal车型时，可以获得高达50000泰铢的现金返还。

上述人士称，持续降价之下，一些已经购车的消费者选择拒绝还车贷，把车“扔”给银行。这使得近几个月以来中国新能源车在泰国的贷款利率上升。

从“内卷”转向“外卷”，也把日系车企卷入其中。面对中国新能源车的降价冲击，日系车企破天荒地在泰国进行降价，并提供分期付款优惠。

“去年，中国新能源品牌确实打了日系品牌一个措手不及。”舒刚志如是说。

根据虎嗅的报道，2023年，中国车企在泰国的市场份额突破11%，而日系品牌的市场份额则跌至78%。此前日系品牌的市场份额高达九成。

在中国汽车论坛上，吉利与比亚迪关于“内卷”再度“开战”，话题从国内延伸到海外。

“已经有人将‘卷’的战火带到了海外。这种现象必须得到改变。”吉利汽车高级副总裁杨学亮“开怼”。他认为，必须保持成本优势，不打粗暴价格战。“我们希望‘卷’这个字能从中国汽车行业的字典里消除掉，‘卷’字一日不消，中国汽车就不能真正走遍全球。”

目前，在泰国新能源汽车销售前十名排行榜中，暂无吉利的身影。

经销商“倒戈”

中日车企“暗战”

不同于国内新能源车企的大量自营门店，在泰国，汽车销售需要高度依赖经销商。

“泰国的汽车经销商体系已经非常固化，很多年前，来泰国拜访经销商，只能见到当地的经销商经理，很难接触到核心领导层。”一位在泰国车企工作的业内人士说，如今情况已经发生变化。

他表示，泰国的经销商是随着汽车产业几十年一起成长起来的，能为车主提供车贷办理、上车牌、出险、接送车等全流程服务。经销商在泰国的品牌信任度或许比主机厂还高。

而随着铃木、日产等二线日系品牌势弱，国内车企顺势接手了这些品牌的经销商门店。泰国本土经销商的转舵也让中国新能源汽车撕开日系车包围圈，在泰国打开局面。

“这些从日系品牌换牌成中国品牌的经销商，不少是当地华裔，有较深厚的客户基础。”舒刚志称。他表示，哪吒汽车在泰国的营销公司由哪吒泰国管理，并在本地招募经销商。

比亚迪采用的模式与哪吒不同，他们在泰国的销售和服务主要交给经销商Rever Automotive，而不是由中国总部去管理。据了解，这家公司及其家族在泰国经营汽车行业已近半个世纪，日产、本田、三菱等车企均曾与该公司合作。

前述业内人士表示，随着经销商“倒戈”，中国的新能源汽车，已对日产、马自达、铃木等二线日系车企产生了较大冲击，但暂时还难以撼动丰田、本田。

面对这样的市场挑战，日系品牌显然也不会“坐以待毙”。

根据一位业内人士提供的信息，日系车企正在积极游说当地保险管理机构，降低纯电车电池的保险赔付比率。

“从表面看，这很正常，电池使用寿命久了会贬值。但对消费者来说，则降低了购买新能源汽车的意愿。”该人士分析。

前有日系品牌的坚固势力，后有众多自主品牌加速“内卷”，中国车企出海何去何从？

“日系车如此大的市场份额，只有丰田、本田、五十铃、日产、三菱、马自达这6个品牌在竞争。而反观中国车企，仅建厂的就有7家，卷的程度可想而知。”上述业内人士道。

“中国车企在海外要敢于定价，不能一定价就比日韩车便宜30%，我们也没有那么高的利润，比日韩车便宜30%，这势必导致没有利润。”在2024中国汽车论坛上，奇瑞国际公司总经理助理束学明表示。

束学明认为，企业没有利润，就会导致售后服务、对客户的关怀跟不上，最终导致失去客户粘性。

不过，比亚迪依然表达着不同的态度。李云飞在论坛上直言：“中国汽车品牌在全球化的路上，明滩、险滩或许不可避免。”