当热搜被奥运承包，品牌如何在焦点中做文章？ | 中国案例
好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
——李奥贝纳
文｜旷蕊馨、岑伊洁
监制｜王半仙
夏日炎炎，奥运热浪来袭，品牌们各出奇招，或推新形式，或结合节点，以各自独特的方式为大众带来耳目一新的营销体验。本期入选的四个案例中，华为推出首部功夫舞蹈手机电影「化境」，用影像功夫诠释瞬间美学；自然堂携手中国跳水队，一同「新生」上场；赫莲娜携手郭晶晶，呈现「巅峰背后」的故事；超能与三位个性鲜明的女性一起与自然同行，「开启天然治愈之旅」。
华为终端
《化境》
「华为影业」又出新片了，这次不是故事片，而是国风舞蹈。全民影像时代，各家手机厂商已经卷出天际，手机功能到底还会进化到什么程度？真的想象不出来。
以下内容来自《案例》对华为终端大中华区MKT市场沟通部Pura系列负责人的访谈整理
本次案例是华为Pura70系列全生命周期里重要的影像case，同时也是2024金鸡手机电影大赛的长线激活项目。华为从2019年开始跟金鸡手机电影合作，并将「动态影像」作为智能手机领域下半场的破局点，出于长线布局的规划，持续加大移动影像文化建设，联合更多业界的专家、创作者和权威的机构参与，跟研发团队一起融合科技与艺术，促进艺术创新，同时能覆盖更多专业性强的影像圈层用户，如导演、编剧、制片、摄影人、影评人，以期留住更多属于华为的影像资产，持续影响消费者心智。
电影是艺术最高的殿堂，要塑造强大而专业的品牌形象，就要呈现极致的影像艺术。
从产品端来看，华为Pura 70 Ultra有超高速风驰闪拍，super AIS防抖功能，真实感人像等强大的影像功能，能够呈现极致的动态影像和瞬间闪拍效果。选择合作赵小丁导演，不仅因为他在《十面埋伏》和《影》中擅长用极致视觉化表达瞬间之美，诠释东方美学；也因为他是忠实的「花粉」，了解华为的系列产品，能够理解产品的核心功能。同时，作为金鸡手机电影大赛的评委，能作为引领者的角色呼应接下来的传播规划。
从消费者端来看，近年国潮文化盛行，武术＋舞蹈结合传统文化再创新的表达形式深受大家喜爱；影片传达通过坚定信念，激发并释放强大的内在潜能，突破人生迷局的精神，这与华为P系列品牌升级为Pura系列背后的品牌精神「锐意向前」相一致。
在团队设计上，选择行业权威人才牵头来拍摄，「赵小丁导演＋高艳津子的北京现代舞团＋华为Pura70系列手机」，协同专业技术、舞蹈身法、产品力共同将瞬间美学做到极致。为了呈现有质感的影像画面，在主题阐释和导演团队选择上，经历了4个月的磨合时间。
在影片主题和内容上，选择全女子舞蹈阐释「以快破万境」的理念，结合竹林、云雾等诸多意象，表达女子锐意进取、不断向前化解重重困境的精神面貌，和华为品牌理念相契合，最终确定「化境」的主题和本次特色的移动影像尝试。
在传播上，同步推出了幕后短片，展现更多创作者视角，一方面全方位展现本片拍摄制作过程，另一方面可以全面表现华为手机的产品力。
自然堂
《新生》
自然堂这次邀请了国民顶流跳水队出演新片，其中记录了包括「国民闺女」全红婵在内跳水运动员们的成长历程，感人又治愈！
以下内容来自《案例》对自然堂市场部总经理谭彦的访谈整理
自然堂坚持12年持续支持中国跳水队并合作至今，为跳水队提供了从日常训练到国际赛事的全方位支持，还通过创新的品牌宣传和营销活动，为运动员们加油鼓劲。不仅出于对中国跳水队的信任，这也是品牌长期竞争策略的重要组成部分，奥运营销4年一届，每4年有不同的传播趋势出现，受众也在不断成长，比起一昧去追求新意和热点，持久的深耕和耐力才是关键。在日益激烈的营销竞争中，品牌走长期主义路线，相信经过时间考验的真心，才能够最终被大众所认可，借助和运动队伍深度绑定从而潜移默化影响消费者心智。
作为国货美妆领军品牌，自然堂希望借助本次案例，提升品牌内涵和产品科技力，及持续深化「你本来就很美」的品牌主张。
自然堂深耕奥运营销场域多年，核心是不断关注着运动员和消费者的成长，留意市场动向，诚恳回应大众，才能讲好奥运故事，传递品牌态度。
本次案例的根本洞察在于了解到消费者对自身和运动员成长历程的关切，「在成长的过程中，每个人都在不断地打怪升级，成为更好的自己。」中国跳水队，在四年一次的奥运周期重复磨练、蜕变、不断超越破水新生，每次重返赛场，从心理到技术都是全新的自己，和千千万万个普通人一样，都在蜕变突破。基于核心洞察，呈现了本次奥运营销的内容，传递给消费者如中国跳水队身上永不言弃、勇往直前的奥林匹克精神。
在传播内容上，好的创意永远来源于生活，在拍摄之前，品牌深度采访过年轻的跳水运动员，在讲述自己的备战故事时，最多的一个点就是「新生」。有些人经历了伤病，在克服困难中新生；有些人战胜了心魔，在调整心态中新生；有的人磨砺了意志，在自我成长中新生，他们都在三年的备战过程中成就了更好的自己。
在传播方式上，利用社交媒体放大传播效果，围绕着本次奥运会的新生主题，将筹备诸多营销物料在奥运赛程中有节奏陆续发布，如结合跳水、小紫瓶和巴黎地标建筑流行的AICG技术（巨物视频），诙谐有趣，直接传递品牌信息和产品特点。同时，邀请明星、达人和品牌一起到现场观赛，近距离为中国跳水队加油助威，扩大营销声势。
HR赫莲娜
《巅峰背后》
在全球体育盛会上，郭晶晶作为裁判官出席，公平从她手下诞生，大家看到女性向上走的力量。在她为数不多的代言中，HR赫莲娜也尤为重视女性力量的表达，双方共奏，为竞技中的女性喝彩。
以下内容来自《案例》对HR赫莲娜品牌传播团队负责人的访谈整理
赫莲娜从去年官宣郭晶晶为品牌至美大使，代言人和大使是品牌精神和品牌人格化的直接体现，是品牌形象和渴望度打造的重要部分。作为一个有伟大的女性创始人和DNA的品牌，在选择代言人的策略上，会充分传承创始人塑造的品牌精神，以自我成就的非凡女性打造代言矩阵，寻找拥有鲜明、独立的个性和不断向上、追求极致的精神，在不同领域成就自我的女性代表，正如王菲、杨紫琼等。
内容上，通过文案和画面展现了一个杰出运动员成就非凡的道路上，坚韧内在与辉煌成就之间的相辅相成，从幼时到青年再到当下，精神一脉相承。巧妙融入产品角色，黑绷带面霜对女性肌肤的强韧支持与保护，正如竞技体育中的绷带，陪伴、保护运动员不断登顶，让有形绷带和无形绷带在此刻合二为一，实现与消费者的强烈共鸣，提升品牌好感度。
超能 X 出众新品记
《天然治愈之旅》
这还是我记忆里的超能洗衣液吗？携手顶流达人在自然的场景里拍大片，没有冗长对白也没有干硬的广告词，片子里只留下了舒适的风！超能你别太会拍了。
以下内容来自《案例》对超能品牌传播团队负责人、巨量引擎品牌与营销中心大众业务招商运营经理、与光同尘项目负责人的访谈整理。
国内洗衣液市场集中度高，竞争十分激烈。作为此领域的高端创领品牌，超能的差异化竞争策略在于「天然」二字，基于其背后强大的企业「生态科技」创新能力，满足用户在洁净之上的品质进阶需求，例如绿色、健康、舒适等，不断推出改变行业格局的生态洗护创新产品。此次案例是超能推广「自天然」新品和「出众新品记」（巨量引擎打造的IP）的合作项目，赶在夏日营销节点上，推出三则夏日tvc及系列内容，给消费者天然治愈的感受。
越来越多消费者更加认可天然健康的生活方式，在洗护用品的选择上也倾向于使用绿色生态的产品，超能是基于精准洞察新消费趋势成长起来的品牌。品牌人群画像聚焦20-40岁有着高品质生活需求的独立女性用户，了解到她们生活节奏快压力大，渴望精神上和身体上都能获得治愈松弛的体验，更崇尚健康、自由的精神状态，由内而外迸发蓬勃的生命力。巨量引擎「出众新品记」一方面帮助用户挑选行业领先、提升消费者生活品质的出众品牌产品，同时也帮助品牌提升格调，精准锁定和触达目标用户。双方以实现新品价值传递和IP价值提升为目的，共创优质案例，一拍即合。
在传播上，超能强化以「生态科技」刷新用户感官体验，大胆创作全新视觉符号「生态能量圈」。创意灵感来自于超能自天然洗衣液新品超过90%的成分源自天然，天然与科技相结合。从产品包装「90%」标志出发，延展出独特的记忆符号，贯穿于「天然治愈之旅」系列主题片中，让超能的「绿色」基因更加可视化。
此次案例在「天然治愈之旅」的大传播主题下，聚焦三个维度「拥抱自天然」、「呼吸自天然」、「看见自天然」进行内容创作。同时围绕感官体验展开创意，从视觉、触觉、嗅觉的不同感官维度，让消费者能身临其境，沉浸式体验超能带来的「大自然的净护力量」，享受天然的治愈感、松弛感和舒适感。
在出镜主角的选择上，巨量引擎基于品牌需求和用户喜好，综合考虑影响力、契合度以及品效结果进行推荐，品牌方最终确定了钟楚曦、氧化菊、陶阿狗三位具有鲜明个性特质的女性，结合艺人及达人本身的特质，展现出各自的「天然本色」，如: 钟楚曦此前学舞蹈，侧重让她的肢体更加舒展，呈现自然美。为了更好呈现画面效果，执行团队花了近2个月的时间选择场景和前期筹备，同时需要不断适应天气的变化，追求户外大自然的光感和色彩，准备了很多拍摄预案。此外，超能品牌联合巨量引擎和《嘉人》定制天然时尚大片，同时在抖音上线挑战赛，让用户能一键生成天然感的杂志大片，以抖音为核心平台刮起一场超能「天然治愈风」。
案例SHOWCASE
用案例记录品牌成长，为品牌构建中国案例。
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