夏日、618、父亲节， 年中营销收官赛看品牌如何接招？｜ 中国案例

首先,提炼了「居家环境」的两大关键问题，安全问题和便利性问题，从而引入关联的场景和互动玩法。针对老人在家会遇到的不便利情况，「不便利店」聚焦到老人如厕、沐浴、久坐、出门、买菜等场景下的痛点，通过「马桶摇摇椅」、「遍地开滑」、「菜大气粗」、「无陷沙发」等趣味互动装置，放大场景痛点，制造强反差感,先让年轻人看到，然后再亲身参与和体验到后更有所感老人的不便。

同时，积极布局线上话题内容，邀请达人体验互动装置，在社交媒体上分享，通过不便利贴墙、打卡拍照奖励，刺激用户自主传播。

联想

《好爸爸生存法则》

「爸爸」这个角色不好扮演，弄不好就成了个「爹味」满满的油腻男，更不用说在「爸爸」前再加个「好」字限定了。联想在这个父亲节决定解构赞美，道出「好爸爸」难当的两难现实，做了回爸爸们的「嘴替」。凭借对爸爸角色的敏锐洞察，联想击中痛点，顺势抛出AI PC，完成了情绪洞察到解决方案的闭环。

以下内容来自《案例》对联想品牌部 Ada chen的访谈整理

2023年是AI爆发之年，当年的联想科技大会上，联想展示了首款AI PC产品，并提出了「AI for All」战略。一年后，联想再次定义AI PC，提出聚焦AI本地化运行部署的五大特性。不仅如此，5月20日，联想还向市场打出第二张牌——正式发售品牌AI PC产品。观察下来，作为全球PC市场榜一的联想，在此次AI大变革中不仅要在产品技术上实现突围，更要扮演AI PC「定义者」的角色。「AI PC让爸爸早点下班」的出现进一步拓宽AI PC的定义，也使父亲节营销成为品牌战略推进的又一关键动作。

做一个「好爸爸」意味着既要符合社会的评价，又要满足家庭的期待，就像短片中讲的「好爸爸要有实力，好爸爸不能有爹味……好爸爸不能情绪化，好爸爸要有情绪价值」，联想捕捉到这层社会情绪，洞察到男性面临着多重社会标准的真实压力，由此找到撬动消费者的情绪支点。而近一年来AI升级迭代的新闻已经帮助品牌完成市场教育，这样AI PC「工作助手」的定位则顺势成为解决方案，在连接用户情绪的同时展示了产品的实用特性。

余额宝

《搜查「代号+」》

听说了吗？又出新电影了，来看！余额宝潜心打造大电影《搜查「代号+」》，全片高能，反转不断，悬疑性与幽默感并存，与一直支持余额宝的用户「余人」们共同欢庆余额宝连续11年正收益，祝大家「余人节」快乐！

以下内容来自《案例》对蚂蚁财富市场部土树、鄀菡的访谈整理

余额宝品牌成立11年，收获了数亿用户的广泛认知。现如今，如何让更多用户在余额宝上养成攒钱的心智与对余额宝品牌更长期的信任，是余额宝一直在坚持探索的课题。

处于余额宝品牌11周年之际，余额宝希望把这个日子变成用户自己的节日，与大家一同庆祝，增强用户的参与感与获得感。因此，品牌也首次在内容中埋下了「余人节」的概念，不仅便于拉近与用户的距离，也方便未来长期运营这个IP。

由于近年来整个理财市场的不确定性因素，越来越多用户的理财心理也开始偏稳健。余额宝认为，在品牌11周年「余人节」之际，直接输出余额宝连续11年正收益的事实来得更实在，更能直击用户的痛点。

注意到大众喜闻乐见的多为情节或有趣或荒诞、形式新颖的作品，余额宝决定以三分钟浓缩讲解电影的形式来呈现本次案例。同时，品牌也通过运用AI配音、插入谐音梗、设置反转等方式来提升观众兴趣。

影片中的不同人物的特征，也是品牌基于真实的用户洞察，以相对戏剧化的手段刻画出来的客观现实，如害怕基金变绿、不喜欢听到亏等典型用户行为；品牌并赋予他们一个幽默有梗的名字——强迫「正」们，这也是用户的真实写照，追求正收益从来就不是问题。

关于影片的主角郑嘉颖的选择，一方面，品牌希望通过大众熟知的荧幕演员来增强观众观影的带入感；另一方面，浓缩的片子需要更加深入人心的演技来呈现剧情，且演员的名字谐音「正+隐/瘾」也与影片的核心主题形成呼应。

品牌联动130+抖音电影解说&创作类的大号，例如毒舌电影和顾我电影，进行视频解说类的传播，模拟电影级的宣发，总计播放量超2亿，并沉淀多个万赞视频。同时，品牌通过电影登上多个微博热搜，话题 #6月余人节 余额宝请你看电影#第6，#无意识却能攒钱的习惯#第26，#存钱很厉害的人都有一个共性#第21，预计整体曝光超5.5亿，帮助余额宝电影和品牌连续11年都是正收益的核心心智进行二次扩散。