乒乓「造」星的罪与罚

乒乓的女单男单落下帷幕，但女子团体和男子团体的战况仍在持续。就在今明两天，两个项目即将决出金牌。打开热搜，“王楚钦孙颖莎11比1”的词条赫然在列。

“体育到底能不能饭圈化”成了巴黎奥运最热门的话题，点燃话题的核心赛事就是乒乓球。

8月3日女乒决赛，陈梦击败孙颖莎后，赛场的沉默、嘘声甚至孙颖莎粉丝朝陈梦竖起的中指，让讨论达到顶峰。大部分观众都认为，体育不能饭圈化，更何况国乒谁拿金牌都是中国队赢，将饭圈风气带到体育赛场是对竞技体育与体育精神的侮辱与背离。

陈梦孙颖莎赛后拥抱（图源：新华社）

但在“饭圈粉丝”眼中，如果没有自己的支持，这些运动员就只是运动员，而不是如今身价倍涨，商业价值拉满的顶尖明星运动员，自己付出真金白银还要被骂，多少有些“委屈”。

观众能不能喜欢一位运动员，当然能。但喜欢并不等于“极端造神”，用打榜、冲销量、线下接送机甚至撕逼、对骂等方式来表达自我。

而作为一位运动员被“造星”，也并非粉丝一方力量可以达成，团队、品牌、媒体都在其中推波助澜。

通过拆解国乒的“造星史”，我们希望能够发现“饭圈”背后的互动逻辑以及可思考的与可改变的。

明星之队

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4:2击败孙颖莎的陈梦，成为了邓亚萍、张怡宁后，成功卫冕奥运女单的第三人。但这枚颇具含金量的奖牌带来的不是激动与喜悦，而是谩骂与质疑。

在当天比赛过程中，已经有不少孙颖莎球迷在陈梦拿分时喝倒彩、孙颖莎得分就激情呐喊，甚至陈梦拿到最后一分最终获胜时，现场也没有响起雷鸣不绝的掌声，反而有不少孙颖莎球迷竖起中指，争吵谩骂。

这在奥运舞台上，还属首次。

陈梦卫冕金牌，孙颖莎摘银（图源：新华社）

不仅中国观众看懵了，据凤凰网现场记者消息，法新社记者问她，“为什么大家这么支持孙颖莎，而不是支持陈梦呢？”韩国媒体则发出了“陈梦这一战打得漂亮，她展现了体育价值，不知道的人还以为她犯了什么错呢！”的感叹。

这让“体育饭圈化”的讨论再度热烈。纵观各大社媒的讨论，网友们几乎一边倒地认为孙颖莎粉丝这次太过了，两个人都是代表中国国家队出战的优秀选手，没必要在国际赛场上玩饭圈那一套。

韩媒网友的讨论（图源：微博）

如果我们仔细回想，不难发现作为“国球运动”的乒乓球，近几年已经造出了中国体育界最多的“星”。几乎每位明星选手都拥有自己的庞大粉丝群，甚至已经开始出现“代际造星”的趋势。

国乒的发展，一直都与“传奇”有关，不管是第一个夺得四枚金牌，连续八年保持乒坛排名世界第一，乒乓球史上“世界第一”时间最长的的邓亚萍，还是被称为“乒乓王子”，在上世纪末就吸粉无数的孔令辉，国乒可能是最早批量产生明星选手的团队。

邓亚萍（左）孔令辉（右）（图源：百度百科）

彼时还是“产生”明星，但随着社交媒体和互联网的快速发展，国乒的明星选手们渐渐开始从“产生”到“创造”。

在孙颖莎、王楚钦这一批新运动员之前，以马龙、张继科、许昕为代表的“国乒三剑客”已经开始疯狂吸粉。虽然吸粉的前提是过硬的实力，但同样重要的是，随着社交媒体发展，运动员们的各种人格特性开始被粉丝们疯狂挖掘，对国乒选手的关注也从体育圈的球迷扩散至更广阔的“泛人群”。

“国乒三剑客”（图源：微博）

一个非常微妙的巧合是，马龙、张继科、许昕在社交媒体上爆火的年代，正好是韩流偶像经济在国内的顶峰时期，又赶上“归国四子”先后回国或将重心放至国内，“小鲜肉经济”开始大行其道。大批粉丝的注意力也同步转移，韩国饭圈的追星文化开始被应用于内娱。

彼时受影响的也不止体坛，电竞选手、相声演员、音乐剧演员，几乎都同频开启了“饭圈化时代”。

主要体现在机场接送机，送奢侈品礼物，线上对骂、线下狂追，买代言产品、杂志冲销量以及无处不在的社交媒体控评......

由于有一层为国争光的“光环”存在，体育明星某种程度上在粉丝眼里更有“追”的价值。

于是，一场轰轰烈烈的“造星运动”就此开始。

造星方法论

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即便粉丝的力量非常强大，但我们也必须明白，这场“造星运动”并非粉丝一方力量就可以促成的，而是媒体、粉丝甚至国乒队以及观众多方合力作用下，产生的最终结果。

仔细来看，这场“造星运动”有着非常成熟的一套“造星方法论”。

最重要的是人设。在粉丝眼中，“就算一亿人中的第一，中国也有14个”，顶尖运动员千千万，凭什么就要疯狂喜欢你？人设开始成为“最强法宝”。

这是最早流行于偶像团体，尤其是韩国团体的“认人大法”。由于团体人数众多，一个有趣的人设可以让粉丝快速记忆。比如黄子韬在EXO时期的人设是“爱哭的功夫熊猫”、鹿晗是“花样美颜”、张艺兴是“努力”。

EXO早期合照（图源：微博）

而来到国乒，被偶像公司规训过的粉丝们已经可以“活学活用”，在粉丝的慧眼挖掘下，国乒运动员们开始有了自己的“独家人设”。

“强”与“奶”反差感拉满的马龙是“地表最强”的靠谱龙队，实力绝佳又狂放不羁的张继科是“赛场藏獒”，“大蟒”许昕则成了“国乒喜剧人”，“小胖”樊振东则因为爱吃、可爱收获大批“家长粉”。

（图源：微博）

最新一代的孙颖莎也同样因为可爱的长相、超强的赛场能力以及二者强烈对比下的反差感，被粉丝们亲切称为“莎莎”，搭档王楚钦则成了粉丝眼中简单率性的“大头”。

在这种情况下，没有人设的运动员就很难为观众留下记忆点，比如陈梦。

接近200天的“奖牌荒”、持续不断的伤痛、中国女子乒乓球队现役年龄最大运动员，这些标签似乎只能被粉丝总结为“惨”和“努力”。

王楚钦和孙颖莎（图源：微博）

虽然陈梦是马龙和许昕接受采访时被问到“谁平时训练最努力”时两个人的共同答案。然而在粉丝眼里，站在奥运赛场的选手们，哪一个又不“惨”和“努力”呢？

而东京奥运会陈梦喊出的那句“我的时代终于来了”，非但没有被欣赏和获得粉丝眼中的“新人设”，反而为其引来持续数年的网暴与谩骂，陈梦最终还要对着镜头解释。

颇为玩味的是，如果这句话从张继科或者其他取得同样成绩的男乒运动员嘴里说出来，不知粉丝眼中是否又多了匹“狂傲小藏獒”。

陈梦接受采访截图（图源：微博）

有了“人设”之后，“互动”也同样重要。在偶像团体里，这种互动一般可以通过人气高的成员拉动其他成员热度，通过“互动”，让粉丝从“唯粉”成为“团体粉”，甚至“家族粉”。

在国乒队里，这样的“互动”也不少见。男乒队尤受关注，以马龙、张继科、许昕、樊振东这些明星队员随机组合进行搜索，在社交媒体上都能出现不少相关内容。

这些内容主要分为两大类，一类是与其顶尖能力形成强大反差的“喜剧人”内容，在这些内容里，许昕是“摇头晃脑摇半天”的“快乐傻狗”，马龙成了奶里奶气的“鞍山小马”，樊振东则化身为唯爱煎饼果子的“吃播博主”。

（图源：小红书）

男女队之间的混合互动，则会更拉人气。比如随着奥运，许昕和孙颖莎的采访互动又被网友们挖出来，在这些视频里，孙颖莎老老实实回答问题，根据许昕之前的回答做调整，而许昕则成了“怎么说怎么有理”的“坏哥哥”。

另一类则是CP向视频，“男乒队随机组合都很好嗑”成了粉丝共识，光是马龙、张继科、许昕就能组出“獒龙”“龙蟒“獒蟒”等各种CP，尤其“獒龙”更是大热CP。

“獒龙”cp（图源：小红书）

孙颖莎、王楚钦在年轻一代中爆火，和“炒CP”也脱不开关系。

打开社交媒体，“莎头CP”的相关视频层出不穷。孙颖莎在拿奖后“是我们最美好的开始”的发言，王楚钦在一旁暗藏也藏不住的“宠溺”笑容被粉丝狂嗑，赛后的现场拥抱也被粉丝形容为“世界在喧嚣，我们在相拥”。

就算二人平平无奇的小动作，粉丝也可以“正主不发糖，我们自己找”。

（图源：微博）

这也不能全部归结于粉丝的狂热，从内容产业的角度来看，CP向内容的确是表现较好的赛道，又值奥运热点，不少营销号都在抓紧时间为用户生产相关内容。

在短视频平台上，#莎头#主题播放量逼近200亿，吸引近百万用户参与。而在B站上，国乒更是各路UP主和粉丝的“灵感源泉”，各类CP二创视频层出不穷，包括@正经的老邪在内的多位头部UP主都曾制作相关视频。

一层层的推波助澜犹如滚雪球，让“CP”成为国乒的热门关键词。

最少不了的还有“虐粉”，造星犹如讲故事，虐粉是最让粉丝刻骨铭心的关键章节。而对于运动员们来说，似乎都不需要虐，经历了常人难以想象的伤痛与艰苦训练的运动员们，天然就是“美强惨”的最佳代言人。

但这还远远不够，“假想敌”也十分重要。即便队员们之间关系和睦，但在粉丝眼中，“不管是谁都要害我家宝贝”，陈梦击败孙颖莎，其粉丝大为不满的原因就包括“陈梦老队员不懂得让新人”。

再加上团队安排、个人表现以及充满不确定性的赛场成绩，都让运动员们的“惨”来得极具戏剧性，对于粉丝来说，则是“越虐越爱”。

陈梦战胜孙颖莎的这场比赛，还有不少孙颖莎的球迷认为国乒安排不当，才让孙颖莎失利，甚至现场已经有人“围攻”孙颖莎的教练马琳。

体育不是圈

当“人工造神”结束，下一步就是“收割”。

明星选手频出，最直接的结果就是国乒门票水涨船高，甚至和演唱会一样出现VIP分区。

以澳门世界杯半决赛为例，由于粉丝热情高涨，比赛场馆被安排在了平时的演唱会举办地。重庆冠军赛场馆也同样采用了大场馆分区售票，“最上面根本看不到选手的地方都要开区售票”，“VIP位置也是奇差无比”，就这样的位置动辄也要几百元，澳门世界杯半决赛VIP门票880元，同期林俊杰的天津演唱会看台价格也不过如此。

而在尚未“造星”的十年前，二三十元就可以看一场比赛。

但即便是飙涨至如此水平的门票官网开票也是秒空，众多粉丝在微博等社交平台大吐苦水，称想看比赛只能买黄牛票。

880的澳门世界杯半决赛VIP门票可以在黄牛手中炒到4000-8000元；太原的一场“小比赛”，原价不到两百的门票黄牛都能炒到2000多一张；世界杯女单决赛门票甚至炒到了1万一张。

有需求就有市场，即便黄牛要价如此，粉丝们为了表示支持还是会咬紧牙关购买，而普通观众则是看一场比赛越来越难了，既要承担被炒起来的门票价格，还要担心自己抢不到票。

（图源：小红书）

但粉丝们也觉得非常疑惑和委屈，这些比赛都是需要实名制购票的大型赛事，为什么每次官网放票就秒空，而黄牛手里却有一大堆？票到底去哪了？卖票的钱到底又去哪了？

品牌方也在同时加码。李宁推出“孙颖莎专属定制文化衫”，称“采用莎莎本命年属相”进行设计，定价199元一件。世界杯期间，李宁推出“购买衣服抽门票”活动，购买达到一定额度可以抽取孙颖莎比赛门票。

明星选手们的代言越接越多，但却让最开始“制造”他们的粉丝叫苦不迭。难看的文化衫、训练服是越出越多、越出越贵的，杂志是动不动就几十元上百元需要冲销量的，代言产品是配赠小卡的，买的越多抽中的机率越大......

毒眸在球星卡交易平台“卡淘”上搜索发现，一张带有孙颖莎签名字样及衣料的卡片价格经过44次出价已被竞拍至13655.88元，最高已经逼近20000元。

（图源：卡淘）

“端上碗吃饭，放下碗骂娘”，这是大部分被打成“饭圈粉丝”的真实心态。在他们眼中，如果没有自己的支持，这些运动员不会成为“明星”，也不会有这么多代言、活动。甚至某种程度上来说，国乒也依靠了饭圈文化完成了自己的“扩圈”，商业化能力大大增强。现在选手成“明星”了，就转头对准饭圈文化，这多少有些“过河拆桥”。

但是需要被提醒的是，至少目前被“造星”的运动员们，没有一个人在公开场合表达过自己想成为一个万人追捧的明星。樊振东就曾多次发文称“欢迎球迷拒绝饭圈”“无队内‘CP’无‘代言人’”“请不要打着为我好的旗号做事”。

喜欢一个运动员可不可以？当然可以。在所谓的“饭圈”中，的确也有被体育魅力吸引并感染进而关注赛事的观众。如果能够对这些粉丝进行正确引导，将会拉高运动员的商业价值以及延长其作为运动员的曝光周期，也能够让更多观众认识他们，甚至扩大体育赛事的传播范围。

但需要注意的是部分将“喜欢”做成“生意”的极端粉丝。他们喜欢的不是一种体育运动， 也不是某一位具体的运动员，而是享受“造星”的虚荣心与获得感，以及与此同时收获的巨额收益。

关注自己喜欢的运动员，并全力支持，这并不是一件羞耻的事情，只是需要注意方式方法以及避免“喜欢A就一定要讨厌B”的二极管思维。

就像邓亚萍所说，“只讲喜欢谁，不用攻击谁”。体育不是圈，请允许运动员们自由地走向更广阔的天地。